«Люди хотят всеми способами упростить себе жизнь». Диджитал-тренды 2019 в цитатах и комментариях

Илья Лагутин, генеральный директор Aitarget

Персонализация контента — важный тренд в рекламе в Facebook и Instagram, которые благодаря технологии динамической рекламы позволяют показать каждому потребителю сообщение с релевантными для него товарами. Эта технология применима не только в e-commerce и ритейле, но и в тревеле, авто, недвижимости и других сегментах. Для брендов популярным подходом к креативам является микросегментирование аудитории и создание персонального сообщения для каждого микросегмента. Такие кампании показывают большую релевантность и эффективность по сравнению с универсальными сообщениями. Маркетинг в мессенджерах также помогает брендам общаться с потребителями персонально.

Эльвира Сафаева, директор по работе с клиентами Weborama :

Все новые технологии/сервисы отстраиваются от главной задачи, стоящей перед рекламодателями — персонализации предлагаемых товаров и услуг, а также выстраиванию правильных каналов коммуникации.

Наблюдается активное развитие инструментов для автоматизации создания креативов, аналитических задач на базе инструментов с применением машинного обучения.

Семен Боярский, директор по развитию стратегических продуктов социальной сети «Одноклассники»:

Персонализация как таковая уже давно перестала быть чем-то футуристичным и стала неотъемлемой частью экосистемы диджитал.

С точки зрения рекламных возможностей в «Одноклассниках» персонализация работает с обеих сторон: пользователь видит рекламу, основанную на его пользовательском поведении, интересах и запросах в ОК и других площадках Mail.ru Group, а рекламодатель при выборе аудитории своего рекламного сообщения получает узкие кластеры аудитории, которые интересуются, например, арендой квартир в определенном ЖК или новинками косметики определенного типа.

Тимофей Бутырин, креативный директор Socialist Media :

Рекламы в ее традиционном понимании уже недостаточно. На пресыщенном информацией и контентом рынке нужно быть интересным. Поэтому бренды будут стремиться стать креаторами и продвигать собственные площадки, чтобы конкурировать за внимание пользователей.

Те, в свою очередь, будут еще требовательнее: зацепить новыми форматами станет труднее, а персонализация будет восприниматься как само собой разумеющееся.

Спрос на нативную рекламу продолжает расти, но от глобальных лидеров мнений она будет двигаться в сторону локальных инфлюенсеров.

В качестве кейса, успешно следующего тенденциям 2019 года, хочу выделить серию короткометражных фильмов от бренда «Дядя Ваня» — лично мой фаворит и пример того, каким может быть бренд-контент. А приглашение их «Интервью» на Каннский кинофестиваль — лишнее доказательство качества работы. Если вы еще не смотрели — бегом на YouTube.

Денис Комиссаров, управляющий директор deep — creative digital agency:

Крупные B2C-бренды уже научились работать с внутренними структурированными данными и на их основе генерировать по-настоящему персонализированные предложения — персональные для каждого клиента (один клиент — один сегмент). Это позволяет заметно повысить эффективность кросс-селл кампаний и рост частоты покупки.

Отсюда и лучшие кейсы у Netflix и ему подобных: огромная база, больше десятка лет работы по ее оптимизации, глубокое понимание поведенческих паттернов своей аудитории и самое главное — бизнес-модель по подписке, которая позволяет все эти данные собирать.

Компаниям же с другими бизнес-моделями приходится выкручиваться. Создаются бесконечные программы лояльности — полностью убыточные для компании, но при этом позволяющие собрать намного больше информации о своих клиентах и активировать их чаще и эффективнее.

Если же говорить о работе с внешней аудиторией, то здесь термин «персонализация» пока еще выдает желаемое за действительное. Большая часть таких кампаний, как правило, содержит лишь кастомизацию креативов на продуктовом и сегментном уровнях (один сегмент-много клиентов).

Евгений Доронин, Генеральный директор MediaSniper :

У бизнеса появилось осознанное понимание кастомизации. Видны серьезные подвижки со стороны российских рекламодателей в эту сторону, взять хотя бы представителей телекома, банков, автопроизводителей и других.

После клика на баннер персонализация должна продолжаться на посадочных страницах, и здесь мы определенно увидим прогресс в наступившем году.

Татьяна Шевченко, руководитель группы контекстной рекламы Nectarin

Персонализированная выдача в поисковиках, динамические креативы, ремаркетинговые механики на поиске и в сетях. Контент магазинов адаптируется под всю воронку продаж. В достижении задачи прямых продаж все большую роль играют аудиторные решения рекламных систем: аудитории сайта, Look-a-like, особые аудитории по намерениям, заинтересованные покупатели.

Игорь Чикаров, Head of PPC, Digital Geeks :

Главное изменение, которое претерпит контент — перевод всех сложных предложений в более простые, близкие к разговорному стилю, формы.

SEO-специалисту станет еще сложнее выявить ключевую фразу из сформированного вопроса пользователя, так как количество дополнительных, не выражающих намерение пользователя, слов в поисковом запросе будет только расти. Важно также учитывать более чем вероятное присутствие в поисковом запросе слэнга и слов «нелитературной» формы.

Даниил Голованов, Creative Producer/Founder, Red Pepper Film:

Я прогнозирую бурный рост на рынке брендированного контента и вливание брендами больших бюджетов в Instagram и YouTube. Это заметно уже сейчас по динамике развития нашей компании.

Самое главное, что бренды начали понимать, что тот старый рекламный tone of voice больше не работает и должен остаться в телевизоре навсегда. На смену ему приходят клипы и сторителлинг. Бренды не боятся рисковать, включается самоирония. Это здорово. Следующий шаг — перестать гнаться за хайпом и просмотрами и начать думать о смыслах. Ведь в контенте, в отличие от рекламы, можно сказать людям что-то действительно важное и интересное.

Никакого отличия общемировых трендов в потреблении и создании контента от российских не существует. Более того, аудитория в России очень активна в потреблении информации, а многие проекты стали выходить из нашей страны сразу на мировой или международный рынок. Границы стираются.

Самый яркий пример из нашего опыта — это серия короткометражных фильмов для бренда «Дядя Ваня». Одну из короткометражек заметили и пригласили к участию на серьезные международные кинофестивали.

Второй пример — наш проект «Че такие кислые», созданный йогуртом Epica в коллаборации с лейблом Ивана Дорна Masterskaya. Съемки пятисерийного мюзикла проходили сразу в нескольких странах: Грузии, США, Турции, Украине и России.

Алексей Поликарпов, коммерческий директор Relap.io:

Наличие решений по brand safety в 2019 году станет одним из ключевых аргументов в пользу той или иной платформы. В то время как, например, наличие данных и сегментов таким сильным преимуществом быть перестало, в конечном счете их просто можно купить.

Дарья Конторова, креативный директор по диджитал, телеканал ПЯТНИЦА!

Мы на ПЯТНИЦЕ! очень любим эксперименты и часто делаем проекты, которые охватывают все сферы медиа и переплетаются между собой. Когда мы показывали Ривердейл — мы пригласили известных блогеров озвучить сериал, сняли с ними промо ролики для эфира, вместе с ВКонтакте сделали стикеры и разыграли их в своей группе ВК, а еще не забыли про offline — вложили часть стикеров в журнал ELLE Girl.

Один из последних примеров — это QR-коды, которые мы интегрировали в эфир, чтобы зрители могли получить стикеры с Настей Ивлеевой, которые мы сделали вместе с ВКонтакте к премьере сериала Туристическая полиция. Часть стикеров была доступна эксклюзивно в группе ВК.

Как видно, мы любим работать с блогерами, и не только с уже популярными и большими. Например, Чума вечеринка из Луи Вагона, с ней мы делали обзоры на проект «Подиум» на нашем ютуб-канале, еще Чума появилась в одном из выпусков проекта, который показывали в эфире. Сейчас мы готовим еще несколько проектов с инфлюенсерами.