Медиахолдинг Maer и «СберМаркетинг» представили комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала. Стороны разработали мерч-метрику при поддержке исследовательского центра Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), говорится в сообщении «СберМаркетинга», поступившем в Sostav.
Для оценки были использованы подходы, которые применяются для расчёта классических рекламных инструментов, например, наружной и indoor-рекламы.
Система анализа рекламных показателей мерча состоит из четырёх последовательных этапов:
- Оценка OTS — числа людей, которые могли видеть мерч.
- Расчёт частоты просмотра брендированной продукции.
- Определение охвата аудитории, которая видела мерч хотя бы один раз.
- Расчёт CPT — стоимости 1000 показов мерча.
Станислав Андреев, гендиректор «СберМаркетинга»:
С развитием технологий постоянно растут ожидания от маркетинга и доказательств эффективности MROI. Цифровые коммуникации всё стремительнее развиваются, а вот офлайн-каналы долгое время находились в стагнации. К тому же в последние годы произошли изменения в работе с перфоманс-инструментами, поисковой и медийной рекламой, видео и DOOH. Мы объединили усилия с Maer, чтобы создать уникальную комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала. Это определенно изменит рекламный рынок в ближайшей перспективе. Компании будут активнее использовать мерч в качестве маркетингового инструмента, потому что теперь стало возможным оценить его эффективность. Мерч обладает рядом неоспоримых преимуществ, включая долгосрочные и многократные контакты в ближайшем окружении человека и высокий уровень доверия.
Maer и «СберМаркетинг» также провели эксперимент в трёх городах: Москве, Екатеринбурге и Волжском. Люди из разных социальных групп в течение нескольких дней носили в повседневной жизни заметный мерч (футболку, зонт, кепку, худи, шарф и пакет). А камеры фиксировали окружающее пространство. Участники эксперимента посетили городские места, проехались в общественном транспорте, побывали в автомастерской, ресторане, салоне красоты, спортзале, а также в гостях. Полученные данные обработали с помощью специализированного софта, который фиксировал глаза людей, смотрящих на мерч.
Результаты исследования показали, что средний охват в Москве составил 1533 человека в час, в Екатеринбурге — 1836, а в Волжском — 626. В Екатеринбурге люди любят гулять по улицам. Волжский лидирует по времени, проведённому в общественных местах. Жители Москвы в два раза больше времени проводят в общественном транспорте.
Константин Майор, гендиректор и владелец медиахолдинга Maer:
Мы решили взглянуть на мерч как на рекламный носитель. Проведённое исследование уникально не только для России, но и для всего мира. Мы впервые создали калькулятор эффективности мерча с хорошей доказательной базой. А обработать все собранные в ходе исследования данные поручили искусственному интеллекту. Отмечу, это наша собственная разработка, которая позволила нам посчитать контактную аудиторию вокруг человека с мерчем. Полученные результаты позволяют нам вывести мерч совершенно на новый уровень. Теперь его смогут включать в медиасплиты любые рекламные агентства и сами клиенты.
В сравнении с другими рекламными каналами, при месячной оценке мерч имеет невысокую стоимость показов — 300 руб.
Также Maer и «СберМаркетинг» узнали у россиян об их отношении к мерчу. Почти 80% респондентов владеют брендированной продукцией, 86% пользуются имеющимся мерчем. За последний год брендированные вещи у других людей видели 61% опрошенных.
Средняя продолжительность использования мерча в зависимости от его типа составляет 2−4 года. Дольше всего в обиходе брендированная посуда. Она востребована 247 дней в году.
Чаще всего в мерче ходят в магазины (30%), занимаются домашними делами (29%), гуляют в компании друзей и знакомых (25%). 24% опрошенных в брендированных вещах занимаются спортом.
