McDonald's в мире — феномен, но в России — скорее, закономерность. Успех российской сети был предначертан, а славу ей передали старшие братья из других стран, как эстафетную палочку, поэтому рассуждать о взлете бренда не приходится. Вспомним, как главная сеть фаст-фуда шла в массы, и передадим поздравления от коллег по цеху.
Появление McDonald's в тогда еще советской России — это во многом мечта маркетолога. И дело даже не в отсутствии на тот момент заметных конкурентов. Ресторан абсолютно не нуждался в промотировании, его уже знали, заочно любили и мечтали познакомиться лично. Это ли не счастье для новой компании на рынке?
Наверное, именно отсутствие крупнейшей PR-задачи позволило бренду сконцентрироваться на других аспектах бизнеса — активной работе с персоналом и плавной, не шокирующей советского человека интеграции уникальных в общепите идей.
Москвичи и гости столицы, словно паломники, шли на Пушкинскую с интересом, но не без опасения — приходилось привыкать к возгласам «Свободная касса!», смиренно откладывать нож и вилку во время поедания Биг Мака, проходить через множество других открытий.
Комплексный подход к рекламе и маркетингу сделал свое дело — о новинках в России, как и во всем мире, узнавали с экранов телевизоров, с билбордов на улицах, даже из печатных изданий, а международный статус компании определил ее авторитетность.
Дети, знавшие о McDonald's лишь по упоминанию сети в мультфильмах и рекламе, готовы были отдать все свои игрушки за Хэппи Мил, а культовый Роналд Макдоналд еще долго оставался одним из наиболее запоминающихся персонажей.
Основным создателем рекламы McDonald's является агентство Leo Burnett Worldwide. Россия не стала исключением, уже много лет команда именно этого агентства трудится над промотированием сети, несмотря на то, что немалая часть контента — это адаптация глобальных кампаний, например, этот легендарный спор о Биг Мак Беконе.
Главной задачей в нулевые, когда сеть начала активно расширяться, было грамотно спозиционировать бренд как уверенного и перспективного работодателя, предоставляющего не только рабочее место в международной компании с зарплатой в срок, но и множество сопутствующих бонусов (особенно привлекательных для молодежи) — работа в команде, корпоративные традиции, саморазвитие и многое другое. Именно эти ориентиры обозначало агентство Leo Burnett Moscow в своих первых кампаниях для McDonald's.
К трудоустройству призывали и в стихах. Одна из кампаний была основана на переводе Маршака стихотворения «Дом, который построил Джек», в ней McDonald's заявлял свой штат как команду разносторонних и интересных личностей.
В этой же стилистике McDonald's поздравляет тот, кто с ним заодно еще с 90-х — креативный директор агентства Leo Burnett Moscow Михаил Кудашкин, ставший автором множества кампаний бренда.
Михаил Кудашкин, исполнительный креативный директор 
Leo Burnett Moscow :
Вот дом, на котором желтеет «М».
А это — голодные россияне, что отовсюду стекаются в здание дома с желтеющей буквой «М».
А это — Биг Мак знаменитый, о коем мечтает еще не набитый желудок, что нежат в себе россияне, что отовсюду стекаются в здание дома с желтеющей буквой «М».
А это — кассир с неизменной улыбкой, который, орудуя с грацией гибкой, страждущим выдаст Биг Мак знаменитый, о коем мечтает еще не набитый желудок, что нежат в себе россияне, что отовсюду стекаются в здание дома с желтеющей буквой «М».
А это — работник, невидимый глазу, что собирает на кухне заказы, которые ждет с неизменной улыбкой кассир, чтоб, орудуя с грацией гибкой, страждущим выдать Биг Мак знаменитый, о коем мечтает еще не набитый желудок, что нежат в себе россияне, что отовсюду стекаются в здание дома с желтеющей буквой «М».
А это — шкворчащие с гриля котлеты, большие и круглые, как эполеты, булка с кунжутом, сыр, зелень и соус (мы знаем, что в хоре любой важен голос!) — из них-то работник, невидимый глазу, и собирает на кухне заказы, которые ждет с неизменной улыбкой кассир, чтоб, орудуя с грацией гибкой, страждущим выдать Биг Мак знаменитый, о коем мечтает еще не набитый желудок, что нежат в себе россияне, что отовсюду стекаются в здание дома с желтеющей буквой «М».
И так уже 30 лет! С днем рождения!
Не менее важной рекламной составляющей McDonald's стали общественно-социальные кампании. Вместе с креаторами бренд создавал странички знакомств, становился партнером крупных культурных и спортивных мероприятий, занимался благотворительностью — стоит вспомнить только масштабный проект «Дом Роналда Макдоналда».
В 2015 году McDonald's подвергся нападкам со стороны проверяющих органов и общественности. Внеплановые проверки ресторанов быстрого питания были инициированы после введения ответных санкций в отношении продовольствия из США, Австралии, Канады, Норвегии и стран Евросоюза. Чтобы возместить убытки и вернуть лояльность потребителей, McDonald's ответил на критику российских властей имиджевой кампанией «Кто стоит за буквой М».
Основная идея — ответственность перед страной.
О преданности национальным поставщикам McDonald's не раз говорил в своих кампаниях.
Собрать всю рекламу бренда за 30 лет невозможно — это даже не десятки роликов, а сотни видео, акций, принтов и интернет-активаций. В большинстве из них McDonald's старался следовать мировым трендам, например, снял ASMR-ролик уже в 2010 году, хотя повальный бум на шуршание и жевание прошел по России совсем недавно — в 2017−2019.
Говоря о маркетинге, нельзя не вспомнить те палки, которые в колеса конкуренту вставлял «Бургер Кинг». Билборды двух брендов постоянно соседствуют, промокампании перекликаются, троллинг уже стал больше обыденностью, чем креативным показательным выступлением.
Тем не менее компании друг для друга не в обиде. Например, осенью этого года за рубежом «Бургер Кинг» даже зазывал всех в McDonald's в рамках акции по сбору средств для помощи детям. Надеемся, подобные коллаборации будут более широко распространены и на российском рынке.
30 лет в России McDonald's хотел отпраздновать масштабно, как тогда — в день открытия. Но без ложки дегтя не обошлось. Планы компании повторить огромную очередь на Пушкинской с помощью продажи Биг Мака за три рубля (как и в 1990) были омрачены решением правительства — во время короновируса большие скопления людей нежелательны.
Условия акции были изменены: в ресторане на Пушкинской сегодня раздают купоны на Биг Маки, которые можно приобрести в период с 5.02 по 5.03.
К своему юбилею сеть также выпустила праздничный ролик о крепкой дружбе со своими гостями…
… а мы собрали для нее поздравления от главных друзей и товарищей — коллег по цеху общественного питания.
KFC
Раиса Полякова, генеральный директор KFC в России и СНГ:
Уважаемые коллеги, от лица бренда KFC мы поздравляем вас с 30-летием работы в России. 30 лет — серьезный юбилей в жизни компании. Вы вышли на рынок в сложное для страны время и сумели достичь невероятных успехов, заложить фундамент для развития индустрии и завоевать сердца миллионов людей.
Мы желаем вам успеха, процветания и множество счастливых улыбок ваших гостей.
Всегда рады видеть вас в KFC.
Бургер Кинг
«Бургер Кинг Россия»:
«Бургер Кинг» поздравляет дорогой «Макдак» с днем рождения! Все знают, что мы часто подкалываем ребят, но на самом деле, конечно, мы искренне благодарны за их вклад в развитие фастфуд-индустрии в России.
31 января они собираются с размахом отметить свои 30 лет в ресторане на Пушкинской площади*. Будут раздавать Биг Маки по три рубля — это действительно зачетная идея! Единственное — мы немного переживаем, что соберутся огромные очереди, а кому-то из гостей и вовсе не достанется подарка.
Мы хотим помочь McDonald's накормить всех мак-друзей, чтобы никто не ушел голодным. В пятницу любой желающий, оказавшийся на этом мероприятии, сможет сделать заказ в «Бургер Кинг» через любой сервис доставки. Курьер доставит заказ в McDonald's на Пушку и привезет вдобавок целых три бесплатных Биг Кинга, чтобы можно было отпраздновать юбилей по-королевски! Все это получится, если точно указать правильный адрес доставки: Большая Бронная, 29.
С любовью к «Макдаку» и бургерам, команда «Бургер Кинг Россия».
*поздравление получено до изменения условий акции
Теремок
Михаил Гончаров, основатель и управляющий компании «Теремок»:
Идеей открыть заведение быстрого питания я проникся, увидев, как работает McDonald's в Москве на Пушкинской. Сама бизнес-модель, работающая, как машина, настолько меня ошеломила, что я загорелся мыслью сделать нечто подобное, но с другим продуктом.
Частично «Теремок» состоялся благодаря тому, что меня вдохновил McDonald's. Поэтому я желаю компании и дальше вдохновлять предпринимателей по всему миру на открытие новых бизнесов и быть примером для них. Пока у McDonald's это получается.
Black Star Burger
Юрий Левитас, основатель сети Black Star Burger:
Дорогие коллеги!
От лица бренда Black Star Burger хотим поздравить вас с 30-летием присутствия компании на российском рынке.
Вы были первопроходцами, а ваше открытие на Тверской вошло в российскую историю как символ эпохи перемен.
Мы с большим уважением относимся к McDonald's, восхищаемся вашим профессионализмом и стремлением к совершенству! Желаем вам развития, процветания и побольше свободных касс:)
Чудеса ситуативного маркетинга показал в этот день и «Перекресток», объявивший, что бургеры от «Мираторга» сегодня можно заказать в онлайн-гипермаркете за те же 3 рубля.
Присоединяемся к поздравлениям и желаем в нашу эпоху изобилия оставаться востребованными и всё так же уникальными, а с креативностью кампаний поможет пока еще бессменное агентство.
Оксана Шевченко, управляющий директор Leo Burnett Moscow :
Первый раз я побывала в McDonald's в 1996 году и тогда совершенно не подозревала, что почти 10 лет спустя он станет важной частью моей профессиональной жизни. Кроме того, я стану фанатом Биг Мака (за эти годы съеденное количество исчисляется уже трехзначными цифрами:)).
В 2007 году, работая в креативном агентстве Leo Burnett Moscow, мы начали сотрудничество с командой McDonald's и продолжаем до сих. Меняются задачи, наша команда расширяется — это уже не только креативщики Leo Burnett, это digital & brand experience специалисты из Digitas и медийщики из Starcom, но всегда неизменно одно — стремление McDonald's создавать крутой продукт, коммуникацию и внедрять последние технологические решения, поэтому мы очень ценим и гордимся, что работаем с ними.
Поздравляем с юбилеем, будьте первыми всегда и во всем!