В предыдущее статье заместитель гендиректора 
Юнион Медиа Сервис (UMS) Максим Шилов показывал пример сочетания длинных видеороликов, снятых блогерами, и коротких заставок в формате bumper ads. Сегодня вместе с коллегой из исследовательского агентства Vision Валерией Ткач он рассказывает о сочетании онлайн видео с наружной рекламой.
С тех пор, как наружная реклама перестала использоваться в качестве основного носителя для табачной и алкогольной продукции, примеров ее самостоятельного использования почти не видно.
Приоритет в построении массового охвата прочно закрепился за телевидением. Между тем, опыт показывает, что наружная реклама может очень эффективно взаимодействовать с другими каналами в решении задач построения брендов. Примером такого интересного сочетания является, на наш взгляд, микс ОЛВ и «наружки». На идею использования этих двух каналов нас натолкнули коллеги из исследовательского агентства Vision во время консультаций по построению эффективных медиа миксов без использования ТВ. В их портфеле оказалось несколько таких кампаний с очень похожими результатами. Вот пример рекламной кампании автомобильного бренда в массовом ценовом сегменте (Москва, опрос 1200 респондентов).
Вклад каналов в знание марки
Валерия Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision:
Бюджет кампании составил около 17 млн. рублей, при этом каждый из каналов внес очень весомый вклад в запоминаемость бренда. На графике видно, что эффективный охват каждого из каналов в отдельности не идет ни в какое сравнение с показателями медиамикса. Причем наружная реклама дала несколько более высокие результаты по запоминаемости, но и ее бюджет почти в 2 раза больше. При этом синергия с OLV увеличила эффективность кампании на 50%.
Если в данном конкретном случае наружная реклама сработала больше на охват, то интернет сработал на правильную атрибуцию бренда. Это видно из нижеследующего графика.
Атрибуция бренда в каждом канале по отдельности и в медиа миксе
На графике легко заметить, что контакт только с одним каналом не дает достаточно высокой правильной атрибуции с брендом, в то время как двойной контакт и в ООН, и в OLV в несколько раз увеличивает запоминаемость бренда и, соответственно, общую эффективность рекламной кампании. Заметим также и то, что пересечение аудиторий каналов в данном миксе значительно меньше, чем в миксе OLV с традиционным ТВ (там оно достигает 70−80%). В нашем случае каждый из каналов привнес значительную долю своей уникальной аудитории. Итоговые воронки эффективности для OLV и «наружки» выглядели так:
Наружная реклама внесла значительный вклад в построении охвата аудитории и сыграла роль оптимизатора цены за контакт. OLV в свою очередь значительно повысило конверсию рекламного охвата в знание бренда. Итоговый результат стал возможным только благодаря синергии этих двух каналов.
На основании этих данных агентство UMS подготовило и провело собственную кампанию.
Продукт: косметика для женщин в возрасте 35−55 лет.
Задача: в условиях ограниченного бюджета привлечь интерес массовой аудитории к продукту и поднять продажи.
Решение: использовать микс ОЛВ и наружной рекламы для массового охвата аудитории
Результаты: рост знания марки +20%, рост продаж +21%.
В структуре кампании видно, что наружная реклама играла роль оптимизатора цены за контакт, причем и здесь мы старались выбрать такие носители, которые обеспечили бы нам продолжительность контакта (остановки и постеры в вагонах метро).
Результаты оказались схожими с теми данными, которые мы ранее получили от исследовательского агентства Vision. При схожем бюджете (около 14 млн. руб.) синергия ОЛВ с наружной рекламой фактически удвоила итоговый охват кампании, который составил 60% целевой аудитории на заданную географию.
Охват аудитории рекламной кампании каждым каналом в отдельности и миксом
Переводя достигнутые медиа показатели в термины ТВ-планирования, за 5 недель мы набрали 670 TRP, с охватом 60% ЦА и средней частотой 11 контактов. Так, с помощью ОЛВ и наружной рекламы мы получили эквивалент среднемесячной ТВ-кампании.
Данный пример в очередной раз убедил нас в том возможности проведения эффективных кампаний, построенных на использовании ОЛВ. Для этого необходимо:
- Достаточный уровень охвата целевой аудитории. Он должен приближаться к возможностям ТВ, обеспечивая не менее 30%, а желательно 50−60% охвата аудитории
- Достаточный уровень частоты. ОЛВ работает на меньшей частоте, чем традиционное ТВ. Тем не менее, опыт показывает, что частоты, генерируемой пропускаемыми видео-форматами типа True-view (у нас получалось в среднем 1,4−1,8) также недостаточно. И в этом случае дополнительными генераторами частоты могут стать как ОЛВ-форматы с контролируемой частотой, закупаемые по модели СРМ, так и вообще другие каналы, в частности часто незаслуженно забываемая «наружка».