Для продвижения дорогостоящего элитного комплекса — MANTERA Seaview residence — была запущена виральная кампания со слоганом «Созерцать. Влюбляться. Побеждать». Креаторы выпустили тизер о непростой любви молодого миллионера к прекрасной незнакомке, после чего начали превращать сказку в явь. О том, как жители побережья помогали герою встретить свою мечту, а MANTERA Seaview residence начал восприниматься как один из ленд-маркеров Большого Сочи, Sostav рассказала команда проекта.
Атмосфера благополучия
MANTERA Seaview residence — клубный комплекс deluxe-класса с видовыми резиденциями, пятизвёздочным отелем, ресторанами, парковой территорией, спа, спортивной лаундж-инфраструктурой на побережье Чёрного моря в Сочи, на федеральной территории «Сириус». Живописные пейзажи, великолепная локация, продуманный ландшафтный дизайн, идеальный баланс между публичными и приватными пространствами — всё это работает на атмосферу умиротворения, благополучия и отдыха, присущую югу. Возможно, слишком спокойную, чтобы стать захватывающей…
Задача
В 2022 году девелопер решил привлечь к deluxe-проекту внимание не только целевой аудитории, но и всех жителей Сочи и Краснодара — сделать его частью городской истории, местной легендой. К этому моменту проект уже собрал несколько престижных профессиональных премий в России и Европе, однако среди местного комьюнити ещё не обрёл широкую известность.
На побережье большая часть профессиональной и общественной жизни сосредоточена не в онлайн-пабликах, а в офлайне: держится на личных контактах, встречах и устных историях. Чтобы привлечь внимание людей и объединить их, было решено реализовать эмоционально вовлекающий сценарий, построенный на романтической интриге.
Сюжет
Герой-миллионер приезжает на солнечное побережье в поисках приключений. Романтик по натуре, он зачарован энергией и яркой архитектурой постолимпийского Сочи. Десятисекундная встреча с девушкой на перекрестке, разлука с ней и разбитый телефон меняют его жизнь. Всё, что у него есть, — фотография незнакомки в профиль и татуировка на её запястье: «созерцай». Трёхлетние поиски девушки завершаются новой встречей на том же месте. Но герой оказывается перед выбором — удержать мечту или принять реальность?
Елена Кабешева, коммерческий директор проекта deluxe-класса MANTERA Seaview residence:
Мы решили запустить рекламную кампанию на стыке диджитал и офлайн. Наша аудитория — это, в основном, не люди текста, им важнее визуальный ряд, поэтому ключевым инструментом кампании стала видеореклама. Концепция видеоролика разработана в стиле трейлера к кинофильму «MANTERA. Девушка на фото». В сюжет видеоролика с романтической историей органично вплетена креативная концепция прошлой рекламной кампании «Созерцать. Влюбляться. Побеждать». К созданию видео мы привлекли агентство Camera People. Но снять и смонтировать стильную историю о придуманной любви и настоящей дружбе в живописных декорациях Большого Сочи с вершинами гор, заснеженными деревушками, улицами и кафе — это только половина решения. Надо было вовлечь в поиски девушки с татуировкой «Созерцай» всех жителей Сочи и Краснодара, связывая эмоции от love story с MANTERA Seaview residence — местом не только отдыха, но и приключений, ярких впечатлений и достижений.
У рекламной кампании было пять этапов.
- 1 этап
Публикация тизеров видео в Telegram-каналах застройщика и проекта, а также в аккаунтах проекта во «ВКонтакте» и на «Яндекс Дзен» с целью создать интригу.
Тизеры разместили и в рекламных каналах «Яндекс Директ», «Яндекс Дзен», «ВКонтакте», MyTarget, programmatic pre-roll и out-stream, Telegram. Публикацию поддержали сотрудники компании в личных аккаунтах и деловые партнёры в профессиональных аккаунтах.
- 2 этап
Размещение серии билбордов в Сочи и Краснодаре с объявлением «Ищу девушку». Параллельно в Telegram-канале был создан аккаунт «Ищу девушку», куда переходили люди по QR-коду с билбордов.
Анна Сакова, руководитель департамента маркетинга проекта deluxe-класса MANTERA Seaview residence:
Возник элемент игры с реальностью. В аккаунте пользователи спрашивали: «Кто ты?», «Ты реально ищешь девушку?». Были даже предложения о помощи по распространению публикации от блогеров Краснодара и Сочи.
- 3 этап
В новостных пабликах Краснодара и Сочи «ВКонтакте» и Telegram стали появляться посты от неравнодушных жителей. Люди размещали фото билбордов и призывали помочь парню найти девушку.
- 4 этап
Новостная поддержка кампании. В новостных пабликах «ВКонтакте» и Telegram Москвы и Краснодарского края разместили новость: «В тату-салонах Сочи выстроились очереди девушек, желающих сделать татуировку «Созерцай». Имитация репортажной съёмки создала ощущение реальности происходящего.
- 5 этап
Раскрытие интриги. Размещение постов в Telegram в городских пабликах Сочи, Краснодара и крупных глянцевых и lifestyle-каналах с посылом «Помните историю с билбордами «Ищу девушку?». Так вот, это целая вирусная кампания у девелопера, получилось нетривиально». Ссылка в публикациях вела на сайт проекта, где можно было посмотреть полную версию ролика.
Результат
Несложный, но удачно разыгранный сюжетный ход, точно схваченная интонация, переход из офлайна в онлайн, использование различных каналов и инструментов продвижения позволили разработчикам кампании охватить аудиторию в 8 млн человек. Почти 850 тыс. просмотров дали более 11 тыс. переходов на сайт проекта. В результате бренд стал более узнаваемым, запрос на него вырос в два раза. Проект начал восприниматься как один из ленд-маркеров Большого Сочи.