По данным аналитиков, спутниковое телевидение «Телекарта» есть в каждой 20 российской семье. В прошлом году «Орион» подключил своего трехмиллионного абонента. А вот Sostav за последние 5 лет, с момента кампании с Леонидом Якубовичем, о какой-либо вашей рекламной активности не слышал. Как розничная компания живет без рекламы? Каким образом вы привлекаете новых абонентов?
Мария Жилина:
Мы не живем совсем без рекламы. Точнее было бы сказать, что «Орион» живет без больших дорогостоящих рекламных кампаний федерального уровня, здесь вы правы. Тому есть ряд объективных причин.
Это сознательная позиция?
Мария Жилина:
Сознательно выбранная в заданных условиях. Рынок у нас всегда был очень конкурентным. В информационном поле — крупные холдинги с большим медиа-весом: Ростелеком, МТС. Тягаться с их бюджетами в погоне за поголовную узнаваемость нам всегда было бессмысленно. Поэтому на растущем рынке мы пользовались тем, что реклама конкурентов работала на продвижение продукта в целом, а остального добивались наши партнеры-установщики.
На том этапе мы сделали ставку на построение системных отношений с партнерами, которые осуществляют первый контакт с потребителем. И не пожалели об этом. Практика показала, что лояльный партнер действует в разы убедительнее самой удачной рекламы. Мы и сегодня отдаем предпочтение прямому точечному воздействию на узкоцелевые сегменты.
Однако рыночная ситуация изменилась, и если раньше реклама конкурентов работала на пользу всей отрасли, сейчас рынок достиг порога насыщения, и единственный способ заполучить нового абонента — отобрать его у других, доказав, что с нами ему будет лучше.
И как вы это делаете?
Мария Жилина:
В первую очередь — объективно укрепляем «доказательную базу». Мы провели ребрендинг, провели перепакетирование, включив в базовый пакет максимальное число самых рейтинговых каналов, создали собственный контактный центр, отказавшись от услуг стороннего подрядчика, что позволило нам эффективные работать с клиентской базой и сделать общение с абонентами более персонализированным.
Мы ежедневно трудимся над тем, чтобы клиенту с нами было удобно все: смотреть, выбирать, платить.
Меняется ли отношение потребителей к бренду?
Мария Жилина:
Мы не стремимся изменить отношение потребителя к бренду. Главной целью проведенного ребрендинга было привести бренд в соответствие ожиданиям целевых групп потребителей, философии компании, современным требованием рынка телекоммуникационных услуг.
Одна из задач, которую мы также хотели решить — расширить консервативную взрослую аудиторию спутникового телевидения «Телекарта» за счет привлечения более молодых пользователей онлайн-сервисов. В результате «Телекарта» стала ярче, легче, веселее, «мобильнее» в прямом и переносном смысле этого слова.
Под обновленным брендом мы запустили мобильный сервис «Телекарта Онлайн», аудитория которого растет день ото дня (по итогам третьего квартала суммарное количество скачиваний достигло 65 678; +29% по отношению к концу 2017 года). Это позволяет нам быть уверенными в верности выбранного концепта.
Как ваш абонент получает информацию о новых для него values?
Мария Жилина:
В первую очередь, мы проводим точечные рекламные кампании на региональных телеканалах. Как правило, это бюджетные, но качественные ролики, задача которых — поддержка наших маркетинговых акций. Стараемся говорить с абонентом на одном языке: ролики должны быть максимально простыми, но в то же время интересными и запоминающимися.
Один из последних примеров — серия роликов про самых опытных телезрителей. Cъемка проходила в павильоне Ленфильма, интерьеры создавались как конструктор и преобразовались один в другой с помощью смены цветности элементов.
Использование технологии моушен-контроля KUKA и камеры RED позволили «оживить» и сделать главными героями бытовые предметы — домашние тапочки, статуэтку-балерину, плюшевого медведя. Для этого для компьютеризированного манипулятора KUKA были прописаны траектории движения под каждый сюжет, а остроумные ключевые фразы придали героям уникальный и запоминающийся характер. Посмотреть ролики можно в том числе на нашем канале на Youtube.
Во-вторых, мы уделяем огромное внимание работе с партнерами, информируем и обучаем установщиков правильно рассказывать о наших преимуществах абонентам. Большая роль в этой работе также отводится контактному центру «Орион Коннект».
На правах рекламы