Запросы разных поколений заставляют автомобильные бренды менять подходы к своему позиционированию. Стремительно меняются лидеры мнений, развитие интернет-коммуникаций формирует новый тип продаж, вместо прямой рекламы появляются другие форматы продвижения. Сергей Кокарев, директор по стратегии в коммуникационном агентстве 
Апрель (среди клиентов: Porsche, Audi, Nitto, «Роснефть», Hankook), рассказал о том, как изменился маркетинг для автобрендов в новой реальности.
Специфика отрасли
Автомобиль — товар, к выбору которого потребитель подходит с большим эмоциональным вовлечением. Клиенты мечтают о нем и долго выбирают. Машина для автовладельца — значимая вещь в жизни, а ее покупка — событие лишь на одну ступеньку ниже приобретения квартиры. Этот фактор вполне может претендовать на звание главной особенности автомобильного маркетинга. К тому же значение, которое придается машине, во многом зависит от возраста покупателя — чем моложе аудитория, тем менее важен бренд (согласно исследованию Delloite: Global Automotive Consumer Study, 70% представителей поколения Z заявляют, что менее лояльны к брендам, чем миллениалы).
Выживание брендов зависит от нового поколения
«Зеты» — молодежь от 10 до 25 лет, и автобрендам важно успеть закрепиться в сознании этой аудитории еще до старта ее экономической активности. Согласно исследованию Delloite, представители поколения X чаще всего доверяют мнению друзей и экспертизе сотрудников дилерского центра, а миллениалы и «зеты» проводят десятки часов в соцсетях и на форумах, прежде чем прийти на тест-драйв. Кроме того, мнение зумеров сегодня оказывает большое влияние на оценку продуктов остальными потребителями.
Новое поколение сфокусировано на человеке, и автобренды все чаще в своих материалах в социальных сетях и рекламных кампаниях проводят параллель между образом человека и конкретной моделью, делают упор на прямой коммуникации с потребителем (при этом технические нюансы по-прежнему имеют значение). По данным исследования CDK Global: Millennial Car Shoppers, 48% миллениалов заявляют, что их автомобиль должен быть отражением их индивидуальности.
Маршрут построен: с экрана телевизора в соцмедиа
Автобренды сегментируют аудиторию по уровню дохода, психографике, строят обобщенные типажи клиентов, которых считают целевыми для себя. Этот подход остается неизменным, но благодаря смещению активностей в сторону онлайна появилась возможность собирать сведения о пользователях и делать более точные рекламные кампании. Раньше автобренды фокусировались на ТВ-продвижении, теперь приоритеты изменились, в интернет-рекламу начали вкладываться значительно больше. Меняется и структура онлайн-продвижения. Влияние инфлюенсеров и соцмедиа постепенно растет и требует отдельного внимания брендов.
Автомобильным маркетологам везет значительно больше, чем коллегам из других сегментов, ведь немалая часть владельцев машин не только на них ездят, но и готовы объединяться в комьюнити. Примерами тому может служить как сообщество Smotra, так и более локальные объединения «тойотоводов», «ваговодов», «волговодов» и других энтузиастов. Как следствие, очень важный критерий успеха бренда — то, насколько активно он представлен в соцсетях, открыт и готов к коммуникации в режиме реального времени. На первый план выходит умение вести диалог с пользователем, разговаривать с ним на его языке.
Однако не стоит забывать, что для завоевания доверия аудитории любая информация должна быть подкреплена числовыми данными, отзывами или экспертной оценкой. Бренд должен быть достаточно прозрачен и готов к работе с аудиторией в режиме реального времени. Данный тезис отлично иллюстрирует то, что значительная часть CJM (Customer Journey Map — путь потенциального потребителя) современного покупателя автомобиля происходит за просмотром обзоров и контента в социальных медиа, а не в хождениях по дилерским шоурумам.
Тренды в маркетинге автобрендов
Сейчас на первый план выходит креатив, аудитория уделяет больше внимания тем рекламным кампаниям, где есть смысл, идея, какой-то посыл к пользователю. Можно сравнить рекламу 90-х, когда достаточно было просто показать сам автомобиль, и то, как эта же марка продвигает себя сегодня.
Запрос на экологичность
Запрос на экологичность привел к росту количества электромобилей, флагман этого направления — Tesla, которая на данный момент является самой дорогой автокомпанией мира, обогнав Toyota по стоимости акций.
Другие автомобильные бренды тоже начали выпускать электромобили: E-tron (Audi), вся немецкая тройка (BMW, Audi, Mercedes-Benz). Volkswagen тоже запустили электромобили, но они более доступные. Многие страны накладывают жесткие ограничения на двигатели внутреннего сгорания, что усложняет жизнь автомобильным компаниям. Со временем обслуживание машины на бензине только дорожает, и переход на электромобили — общественно поддерживаемый тренд. Если в линейке у автобренда есть электромобиль, это создает преимущество перед конкурентами.
Социальная ответственность
Клиентам сейчас важно, чтобы бренд, который они поддерживают, был социально ответственным. Это определение включает в себя освещение важных проблем с помощью промороликов, благотворительных акций и других рекламных кампаний. Использование текущих трендов в социальной сфере — прекрасная возможность привлечь внимание к бренду и актуальным вопросам в обществе. Например, бренд Subaru обращает внимание своей аудитории на проблемы лесных пожаров.
Кроме того, автобренды ответственны и за безопасность своих покупателей. Большую роль производители уделяют автоматическим системам для повышения защищенности и комфорта. По данным Delloite, миллениалы в 1,5 раза чаще обращают внимание на технологии безопасности, по сравнению с технологиями, улучшающими конструктивную составляющую авто. Логическим продолжением развития автоматических систем видится появление полноценного автопилота. И такие работы активно ведутся, но говорить о сформировавшемся на рынке тренде, на мой взгляд, пока преждевременно.
Желание пользоваться, а не владеть
Экономика совместного использования проникла и в автобизнес. Снижение потребности в обладании личным автомобилем среди миллениалов и перегруженность городской среды автомобилями дали резкий импульс к развитию каршеринга. Лидеры рынка в России — «Яндекс.Драйв» и «Делимобиль».
Производители автомобилей тоже стремятся занять эту нишу и запускают собственные шеринг-сервисы. Например, у Audi можно взять машину в аренду на длительный период. Владение личным автомобилем в будущем вполне может стать роскошью. В январе 2020 года, по данным аналитического агентства «Автостат», Москва с 30 тысячами каршеринговых автомобилей вышла на первое место в мире по размеру городского парка краткосрочной аренды.
Новые лидеры мнений
Поколение Z привыкло получать информацию из соцсетей, а не телевизора. У молодых людей появляются новые кумиры, к мнению которых они прислушиваются, и бренды учитывают эти интересы. Например, Kia первыми в России запустили формат хештег-челленджа как основы коммуникации бренда с молодежной аудиторией. Для анонса кампании были приглашены Даня Милохин, Клава Кока, Анет Сай, Макс Немцев и другие топовые тиктокеры.
Покупательский опыт в онлайне
Развитие интернет-коммуникаций сформировало новый тип продаж. Клиент тестирует автомобиль любым комфортным для него способом, дилер участвует в процессе подбора комплектации и оформления сделки. При этом и сама сделка, и заказ совершаются дистанционно. Корейский автобренд Hyundai еще в прошлом году предложил посетителям сайта раздел «онлайн-продажи», Volkswagen также предоставляет услугу заказа автомобиля через интернет.
Подводя итоги
Определяющим фактором, влияющим на маркетинговую стратегию автобрендов, сегодня становятся предпочтения аудитории, ее запрос на коммуникацию. Это вынуждает компании активнее работать в социальных сетях, придумывать новые форматы продвижения взамен прямой рекламы. Бренд ставит человека в центр своего месседжа и выбирает каналы, которые нравятся потребителям.
Автобренды стремятся максимально упростить взаимодействие с аудиторией за счет шерингов и покупок онлайн. Тенденция к перемещению в диджитал не только маркетинговых активностей, но и продаж автомобилей еще больше смещает фокус внимания маркетологов в сторону цифровых технологий, платформ в социальных сетях и работе с инфлюенсерами.