В чём разница между маркетингом, брендингом и PR? Этот вопрос может прозвучать на защите бюджета или презентации стратегии для клиента. Директор департамента маркетинга EKF Анастасия Пинчурова рассказала в материале Sostav, как ответить него, никого не запутав.
Три кита эффективной коммуникации
Начнём с того, что идеологически маркетинг стоит во главе брендинга и PR. С точки зрения организационной структуры, брендинг чаще всего — часть маркетинга, а PR может как входить в департамент маркетинга, так и быть отдельным подразделением. Деятельность всех этих направлений неразрывно связана. Тем не менее зона ответственности у каждого своя.
Маркетинг — это целый комплекс мероприятий, направленный на выявление болей и потребностей клиентов, создание и продвижение продуктов, которые закрывают эти потребности. Высший уровень профессионализма в маркетинге — создание у целевой аудитории новых потребностей, которых ранее могло и не существовать. Например, 10 лет назад у банковских клиентов не было потребности в удобном онлайн-приложении, а сейчас это абсолютная необходимость.
В основе маркетинга всегда стоит стратегия: сегментирование рынка, исследование клиентов и конкурентного окружения, создание и позиционирование продукта, определение целевой доли рынка и стратегии её достижения. Затем наступает этап продвижения и непрерывного изучения того, как клиент реагирует на коммуникации и сам бренд. Для наглядности можно нарисовать простую схему:
Стратегический маркетинг → Брендинг → Продвижение и лидогенерация с помощью PR, интернет-маркетинга, прямой рекламы, event-маркетинга и других инструментов.
Когда продвижение запущено, необходимо непрерывно отслеживать, как оно влияет на клиентов, анализировать метрики «здоровья» бренда и определить, есть ли потребность внести изменения в продукт или в коммуникацию.
Маркетинг — это та почва, на которой расцветают брендинг и PR
Брендинг зачастую сужают до логотипа, фирменного стиля и корпоративных цветов. Но это лишь часть его функций. Брендинг работает уже не столько с характеристиками продукта, сколько с ценностями и эмоциями. Бренд-менеджер создаёт тот самый образ в голове потребителя, за который клиент готов заплатить больше.
Особенно важна функция брендинга в тех компаниях, которые производят и продают продукты с похожими характеристиками, но под разными товарными знаками.
Бренд-менеджер определяет позиционирование на рынке и тональность коммуникации. В результате его действий покупатель будет снова и снова выбирать нас, а не конкурентов.
Бренд — это образ в голове потребителя, за который тот готов платить больше
PR отвечает за информационные поводы, чтобы регулярно привлекать внимание к бренду.
И если маркетинг и брендинг неразрывно связаны, то PR иногда может стоять особняком. Это связано с тем, что во многих отраслях PR работает с более широкими аудиториями, чем, скажем, бренд-менеджер. PR — это и работа с общественным мнением, и социальные проекты, и взаимодействие с властью, и многое другое. Если маркетинг и брендинг всегда тесно связаны с коммерческими показатели компании, то PR — это больше про долгосрочное формирование имиджа компании, где прямую коммерческую эффективность померить чаще всего невозможно. Но и PR не сможет полноценно работать без маркетинга.
Чтобы PR был эффективным, в компании должны чётко понимать все целевые аудитории, с которыми коммуницирует бренд, и сообщения, которые тот планирует доносить. Их формируют маркетинг и брендинг: маркетинг сегментирует рынок, понимает потребность каждого сегмента, бренд помогает формулировать ценность для каждого сегмента. После этого наступает очередь PR, который берёт на себя продвижение посредством убедительных коммуникационных сообщений.
Ещё один важный блок работы PR — купирование негатива. Удар по имиджу в медиапространстве грозит финансовыми потерями, при этом прямые продажи не относятся к задачам PR.
Прямые продажи не относятся к задачам PR
Отдельно хочу остановиться на отраслевом B2B-продвижении. Его инструменты в целом совпадают с традиционным пиаром: кейсы, экспертные материалы, специальные мероприятия и так далее, однако есть особенности.
Высокая конкуренция среди игроков. На нашем рынке все друг друга знают, между брендами высокая конкуренция. Если ты новичок, будет очень трудно пробиться сквозь информационный шум крупных игроков. Лидеры отрасли стремятся удивить индустрию, как могут. При этом можно заметить копирование лучших практик друг у друга.
Внимательный выбор аудитории. Важно не просто грамотно сегментировать целевые аудитории. Иметь чёткое представление, где каждая из них обитает, уметь формировать ключевые месседжи — тоже особый вид искусства. Здесь важна тональность коммуникации.
Разные клиенты говорят на разных языках и нуждаются в соответствующем контенте. Кому-то интересны сухие технические подробности, другим лучше доносить преимущества продукта простыми словами. Безусловно, когда мы общаемся с главными энергетиками крупнейших промышленных предприятий, на этой территории мы говорим о серьёзных вещах на серьёзном языке, в то время как в социальных сетях с электромонтажниками мы общаемся просто и с юмором.
Отраслевые мероприятия. Прочитать статью в специализированном издании — хорошо, потрогать продукт руками и послушать экспертов — бесценно. Поэтому мы активно задействуем такой вид продвижения, как специализированный event-маркетинг.
Мы видим для себя огромную пользу от таких мероприятий, зачастую больше, чем от просто рекламы. Сарафанное радио по-прежнему один из самых эффективных инструментов, поэтому в нашем календаре много выставок, конференций, мастер-классов как в России, так и за её пределами.
Наши топ-менеджеры и менеджеры, ответственные за различные каналы продвижения, часто выступают спикерами и занимаются нетворкингом в рамках мероприятий. Именно благодаря участию в мероприятиях мы лучше чувствуем клиентов и получаем ответы на вопросы, которые помогают нам в продвижении бренда.
Комплексный маркетинг в EKF
В EKF мы развиваем комплексный маркетинг, куда входит и стратегическое направление, и отдельные команды брендинга, интернет- и event-маркетинга и PR. Все работают в синергии для того, чтобы успешно продвигать бренд среди разных целевых аудиторий.
Мы стараемся уходить от шаблонных коммуникаций. Чтобы не ограничиваться написанием пресс-релизов и стандартным SMM, используем творческий подход. Например, в 2022 году EKF запустил подкаст «Диалоги под напряжением», который впоследствии был признан лучшим отраслевым подкастом. Гостями подкаста стали эксперты таких компаний, как ГК «Самолёт», РАЭК, Сбербанк и др. Мы затрагивали острые темы и обсуждали параллельный импорт, софт для стройки, энергоэффективность, промышленную автоматизацию, оптимизацию работы оборудования. На практике показали, что нам небезразличны проблемы наших клиентов, что мы их слышим и готовы поддержать.
Многие думают, что EKF — это про электрорешения. Нет, EKF — это про людей, про то, чтобы облегчить их работу, чтобы сделать жизнь безопаснее и комфортнее. Мы не просто создаём оборудование, мы создаём энергию для жизни.