Если компания реализует собственную продукцию, при введении ограничительных мер ее работе угрожают проблемы с логистикой, закрытие точек продаж и иногда даже остановка всего производства. Представители отрасли рассказали 
CoMagic о переходе на предзаказы, динамике спроса в b2b и маркетинге в условиях пандемии; команда платформы поделилась результатами своего исследования.
По данным Росстата, кризис мало повлиял на динамику промышленного выпуска. При этом прогнозы представителей отрасли по спросу и выпуску сопоставимы с кризисом 2008−2009 годов. Президент «Союзлегпрома» полагает, что при ослаблении эпидемии уже в августе начнет проявляться задержанный спрос. Но ключевое слово — «если»: никто не знает, что будет завтра, а решения надо принимать здесь и сейчас.
Кризис как повод увеличить маркетинговый бюджет
По данным компании «Биосфера», спрос на гигиеническую и антибактериальную продукцию заметно вырос по всей Европе:
- в два раза в Эстонии;
- в три раза в Литве;
- в семь раз в Польше;
- в 10 раз в Болгарии.
С середины февраля продажи антибактериальных салфеток по всей России увеличились более чем в три раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но на фоне мартовского роста спроса из-за кризиса и введенных ограничений закупочная цена на многие товары и компоненты выросла, остановились цепочки поставок импортных компонентов и оборудования.
Влад Хитров, директор по маркетингу корпорации «Биосфера»:
Наши заводы продолжают работать, спрос есть. В отдельных каналах сбыта в марте-апреле продажи выросли на 30% к уровню февраля 2020 года. Но нам все-таки пришлось отказаться от 25−30% неэффективного ассортимента. Мы обеспечили оперативную корректировку прайс-листов на продукцию, по которой поставщики повысили цены. Это позволило сохранить устойчивость и выполнять свои обязательства. Параллельно стали думать о новых предложениях в условиях кризиса.
В компании посчитали, что в среднем на выбор и покупку товаров для дома и гигиены потребитель тратит 40−45 минут в самом магазине и еще столько же — на дорогу. При этом поход в магазин сопряжен с риском для здоровья и различными ограничениями. Решили собрать все необходимое для ежедневной уборки и приготовления пищи в единый набор «Фрекен БОКс» (название созвучно с одним из брендов компании — «Фрекен БОК»). Его можно заказать с доставкой, в том числе для близких людей.
Для продвижения нового продукта использовали инсайт о том, что в условиях изоляции люди хотят помогать другим, особенно тем, кому сложнее. Запустили отдельную рекламную кампанию. За две недели записали полноценную песню, сняли и выложили на YouTube серию из трех роликов «Врозь мы вместе».
Влад Хитров, директор по маркетингу корпорации «Биосфера»:
Суммарно инвестиции в маркетинг увеличили кратно, но мы уверены: кризис — лучший момент для того, чтобы стать настоящим брендом в глазах потребителей. Когда все сокращают бюджеты на продвижение, мы на одно только производство видео потратили вдвое больше, чем за всю рекламную кампанию прошлой осенью. Но мы будем продолжать вкладываться в бренд «Фрекен БОК» — наш основной актив, так как считаем, что сейчас именно то время, когда можно поддерживать текущих потребителей и привлекать новых.
Продажи через онлайн-каналы выросли вдвое. Но в компании остаются реалистами и с июня ждут снижения спроса — у потребителей будут заканчиваться деньги. Пока же приостановили все венчурные проекты с плохо прогнозируемой отдачей. Запускаются только те новинки, в которых уверены и маркетологи, и менеджеры отдела продаж.
Когда производство в Китае остановлено, а спрос в России растет
RAKAMAKAFIT производит в Китае фитнес-ленты, фитболы и другие аксессуары для домашних тренировок. Компания реализует продукцию в России под одноименным брендом. Когда в Китае ввели карантин, производство встало. При этом в России начал расти спрос на домашний фитнес-инвентарь.
Сложилась патовая ситуация: легкое фитнес-оборудование наподобие резинок и эспандеров стало дефицитным. Выручало то, что у компании был запас продукции, но примерно на 20% ассортимента пришлось открыть предзаказ.
Анастасия Чирченко, основатель фитнес-бренда RAKAMAKAFIT:
В начале самоизоляции с прежним уровнем вложений в рекламу наши продажи увеличились в несколько раз. Наибольшим спросом пользуются фитнес-ленты. Даже крупнейшие спортивные магазины сообщают о дефиците именно этой категории товара. В условиях карантина в срочном порядке пересмотрели наше позиционирование, усилили рекламу онлайн-курсов, ускорили работу над мобильным приложением, увеличили свое присутствие в СМИ. Недавно обсудили проблемы индустрии в программе «Спорт на карантине: как поднять себя с дивана и каким будет фитнес после изоляции» журнала Forbes Woman. Сложившуюся ситуацию рассматриваем как возможность укрепить свои позиции на фитнес-рынке.
С одной стороны, после карантина люди будут уделять больше внимания своему здоровью, а с другой — даже когда клубы и студии откроются, они будут вынуждены следовать рекомендациям ВОЗ с запретом групповых программ, тщательной дезинфекцией и прочим. Это приведет к существенному увеличению себестоимости услуг и последующему удорожанию абонементов.
Кризис скажется и на покупательной способности: физически активная аудитория будет выбирать более гибкие и менее дорогие форматы тренировок. Производителям спортивного оборудования придется учитывать эти изменения.
Антикризисный маркетинг: субпродукты и продажа оборудования через соцсети
Компания Jungheinrich — официальное российское представительство немецкого концерна по производству внутрилогистического оборудования. С 2016 года, помимо офлайн-точек продаж, работает интернет-магазин, оборот которого с момента запуска вырос втрое.
Производство находится в Германии, где многие предприятия были остановлены или переведены в режим минимальной нагрузки. Но деятельность Jungheinrich AG была признана системообразующей, и только один завод из шести приостановил работу в начале апреля на полторы недели.
Незначительными были и задержки техники и запчастей на границе. Проблема оказалась в другом. Для составления грамотного технического предложения специалисты должны видеть рабочую зону, понимать все аспекты операций на площадке. Сделать это онлайн не всегда возможно, поэтому часть проектов поставили на паузу.
Дмитрий Тарасов, руководитель отдела маркетинга компании Jungheinrich Russia:
Наши клиенты нуждаются в постоянной сервисной поддержке — от простоев техники зависит их бизнес, поэтому мы никак не могли приостановить выезды мобильного сервиса. Прошедшие два месяца показали, что качество обслуживания мы сохранили. А еще увидели, что клиенты не ставят бизнес на паузу — у них есть планы по расширению, открытию новых магазинов и распределительных центров, обновлению парка техники. При этом сохраняется и усиливается тенденция перехода от владения к пользованию — к долгосрочной аренде или лизингу оборудования. Это показатель уверенности бизнеса в финансовых инструментах. Мы со своей стороны добиваемся от лизинговых компаний лучших условий на финансирование проектов наших клиентов.
В качестве антикризисной меры в компании делают фокус на более доступном субпродукте — бюджетной самоходной технике и сопутствующих товарах для склада — например, транспортных тележках, ограждениях, мини-стеллажах. Такие продажи направлены на снятие первых барьеров и знакомство с сервисом. После того, как новый клиент будет удовлетворен выполнением первого заказа, ему предлагается основной продукт через e-mail-маркетинг и звонок специалиста по продажам.
Дмитрий Тарасов, руководитель отдела маркетинга компании Jungheinrich Russia:
Несмотря на спад деловой активности, мы не заметили снижения ставок по нашим категориям в контекстной рекламе. В результате вдвое сократили рекламные кампании в поисковых системах, оставив самые конверсионные. При этом заметили, что в среднем на 20−30% снизилась стоимость тысячи показов в соцсетях. Давно планировали тестировать этот канал во «ВКонтакте» и Facebook. Начнем с динамического ретаргетинга с оптимизацией сразу под конверсии, не тратя деньги на охват и вовлечение. Если результат оправдает затраты, добавим продуктовые кампании и начнем тестировать аудитории.
Оптимизация рекламы для b2b-сегмента — это однозначно точка роста. Когда в компании «Энергопроф» еще до кризиса построили систему для отслеживания сложных цепочек «реклама — звонок — работа менеджера — сделка», удалось повысить ROI на 20% и увеличить выручку с контекстной рекламы на 7%. И все это — не просто без дополнительных инвестиций в маркетинг, а при снижении на 13% затрат на контекстную рекламу и ее оптимизацию.
Денис Юрков, специалист по контекстной рекламе и аналитике компании «Энергопроф»:
Наша компания производит и поставляет системы автономного электроснабжения, генераторы и электростанции. Поскольку мы работаем в сфере энергетики, нас не коснулось принудительное закрытие. Доставка и склад работают, хотя, конечно, есть небольшое падение спроса (примерно на 20%). Что касается маркетинга, в текущих условиях как никогда востребована оперативная информация об эффективности, та самая сквозная аналитика. Ситуация меняется от недели к неделе (ужесточение карантина, ослабление) — приходится вносить изменения на ходу: сокращать рекламные активности или наращивать.
В компании всех офисных сотрудников перевели на удаленку, включая отдел продаж и секретарей. Благодаря виртуальной АТС вне офиса работают все сценарии переадресации вызовов, контроль качества обработки обращений и передача данных о звонках в системы аналитики для определения эффективности рекламы.
Пока ситуация стабильна, но в компании допускают, что в дальнейшем спрос может сократиться. Например, если бизнес будет вынужден и дальше сокращать инвестиции из-за снижения спроса со стороны розничных клиентов.
Заключение
Практика показывает, что для компаний-производителей кризис — это время максимально требовательного подхода к маркетингу. Инвестировать в бренд, оптимизировать рекламу, вложиться в онлайн-решения для коммуникации с клиентом — все это позволяет получить отдачу в моменте и в перспективе.
По опыту работы с клиентами CoMagic мы видим, как настройка сквозной аналитики и коллтрекинга, контроль звонков через виртуальную АТС позволяют сократить затраты и увеличить продажи. По данным оператора онлайн-касс «Эвотор», после ослабления ограничительных мер оборот в малой и средней рознице вырос на 10 п.п. и достиг 60% от докризисного уровня марта. Рынок оживает, и то, насколько подготовленными к этому моменту подойдут производители товаров, во многом зависит от того, какую маркетинговую активность они вели в период пандемии, и действующих ограничений.