Кризис — хорошее время для того, чтобы по-новому взглянуть на свой бизнес. Чего точно делать не стоит, так это снижать активность, сворачивать маркетинговые кампании и попытаться «залечь на дно». Необходимо действовать, чтобы не растерять аудиторию, занять освободившиеся ниши и обойти конкурентов. О маркетинговых стратегиях в текущих условиях рассказывает Никита Прохоров, соучредитель репутационных агентств Reputation Lab и Sidorin Lab.
Что делать, если вы хотите занять место ушедших брендов?
За последний месяц в России закрылось множество иностранных магазинов одежды, мебели, ресторанов. Такие крупные и успешные компании как McDonalds и Ikea умели хорошо доносить свою информацию до аудитории и обладали огромным клиентским опытом. Они понимали одну простую задачу: в бизнесе зачастую побеждает не тот, у кого самый лучший продукт или услуга, а тот, кто умеет лучше всех рассказать о себе.
Поэтому в кризис просто необходимо вкладываться в развитие вашего бренда. Узнайте, как видят вас ваши клиенты, и проанализируйте, как вы сами к ним относитесь. Создавайте фокус-группы, изучайте свою целевую аудиторию. Главная ценность вашего бизнеса — люди, они остались в стране и готовы голосовать за вас рублем.
Бренд — это не просто логотип, шрифт, цветовая палитра или ваша «доска визуализации». Это то, что вы показываете и рассказываете своей аудитории. С помощью бренда вы транслируете аудитории авторитет в выбранной нише. Таким образом вы не только увеличиваете доход, но и имеете право устанавливать премиальные цены.
Даже если бизнес будет переживать не лучшие времена, ваш бренд защитит вас. Такие предприниматели, как Илон Маск, Ричард Брэнсон и Дональд Трамп, оправились от неудач благодаря своей известности.
Найдите свою нишу и станьте в ней хозяином. Эл Райс и Джек Траут — пионеры концепции позиционирования — советовали сузить фокус, чтобы ваш бренд мог занять свое место в сознании потенциальных клиентов. Люди уважают эксперта больше, чем универсала. Поэтому, чтобы стать брендом, выберите одну нишу и углубитесь в нее.
Например, сегодня шеф-повар Гордон Рамзи всемирно известен своими кулинарными рецептами, ресторанами, кулинарными книгами и телешоу. Но его путь к славе начался с того, что он сосредоточился на одной нише — французской кухне. В 2001 году его флагманский ресторан в Лондоне, позиционирующийся как раз в этом направлении, получил три звезды Мишлен.
Есть и другие способы: если вы, например, выпекаете бургеры и хотите привлечь внимание аудитории, которая раньше обедала в McDonalds, запускайте скидки и акции. Добавьте в заказ бесплатный стакан лимонада или упакуйте ваш бургер в недорогой комплекс. Благодаря этому вы получите первое касание с клиентом. Затем собирайте его контакты, чтобы продать ему бургер во второй и третий раз. Например, это может быть приятный бонус за то, что покупатель подписался на вашу рассылку, оставив свой e-mail.
Кстати, при правильном подходе к e-mail маркетингу, с помощью ненавязчивых и интересных рассылок, вы можете завоевать доверие своей аудитории в долгосрочной перспективе. В период неопределенности очень важно быть брендом, заслуживающим доверия.
Что делать, если вы закупали продукцию или сырье за границей?
Если вы закупали товары за границей, то есть смысл задуматься о расширении продуктовой линейки или вовсе о ее замене. Ищите новых поставщиков — возможно, они есть и в России, но вы о них просто не знали. К тому же, по-прежнему открыты Китай, Иран, Узбекистан, Турция. Попробуйте поискать партнеров в тех странах, которые не вводили санкции.
В любом случае свежий взгляд на свой продукт просто необходим, если вы работали с Европой, и вам приходится перестраивать логистические цепочки. Как мы уже выяснили, в кризис целевая аудитория никуда не уходит, но люди могут переходить из одного класса в другой. Например, премиум сегмент становится средним и так далее.
Если вы закупали или выпускали продукт для премиум или бизнес-класса, то вам следует более внимательно присмотреться к своей аудитории. Возможно, в кризис у нее поменялись запросы и интересы.
Многие клиенты меняют свои личные покупательские привычки во время кризиса и стараются сократить свои расходы на продукты второстепенной важности. Поэтому необходимо перераспределить ваш маркетинговый бюджет с рекламы, ориентированной исключительно на продажи и повышение узнаваемости бренда.
Сосредоточьтесь на ценном контенте, который может принести пользу вашей аудитории, а затем потратьте большую часть бюджета на его продвижение и повышение осведомленности о вашем веб-сайте и группах в социальных сетях.
Кстати — кризис хорошее время, чтобы провести технический аудит вашего сайта. Также рекомендую пересмотреть стратегию подбора ключевых слов для поисковых запросов.
Что делать, если у вас есть работающий бизнес?
Цель всех описанных выше маркетинговых стратегий — сделать эмпатию центром вашей деятельности в этот очень хрупкий исторический период. Отложите в сторону пресс-релизы, которые нацелены исключительно на продажи.
Может показаться, что сложно доносить до людей материалы о пользе услуг и продуктов, когда в обществе появляются негативные новости. Но общаться с клиентами нужно продолжать в позитивном ключе.
Создавайте видеоконтент, рассказывая о том, как вы и ваша команда справляетесь с кризисом и каковы ваши планы относительно заботы о покупателях. Так ваша аудитория сможет почувствовать, что за вашим сильным профессиональным брендом стоят настоящие, столь же уязвимые люди, и что ваши клиенты вам не безразличны.
Сам текст и визуальные эффекты, которые вы используете в сообщениях покупателям, должны быть выбраны очень тщательно, прежде чем они станут частью маркетингового плана. Главное слово здесь — уместность.
Вот простые правила для формирования вашего контента в кризис:
- избегайте использования каламбуров, которые связаны с текущей ситуацией;
- давайте развлекательный контент взвешенно — возможно, ваша аудитория еще не готова говорить о светских тусовках или участвовать в конкурсах;
- в кризисном контенте хорошо работают опросы — вы узнаете больше о своих клиентах, соберете о них новую информацию, отвлечете аудиторию от негативной повестки. Не забудьте пообещать клиентам за ответы на вопросы приятный бонус.
Итак, фактор доверия особенно важен в кризис. Времена меняются, поэтому следует принять новую эффективную маркетинговую стратегию, которая стоит на трех китах: рассказывайте о бренде, общайтесь вживую со своим клиентом и используйте персональный подход.
Ситуация может измениться через несколько месяцев, но то, что вы решите сделать здесь и сейчас, несомненно, окажет значительное влияние на ваш бизнес в долгосрочной перспективе.