Сегодня объем аудитории маркетплейсов сопоставим с количеством посетителей сайтов самых читаемых онлайн-СМИ. По данным Mediascope, 73% россиян заходят на маркетплейсы минимум раз месяц, еще 37% — ежедневно. И на фоне активного роста популярности таких площадок, расширяется потребность бизнеса как в менеджерах маркетплейсов, так и в специалистах с углубленными знаниями в маркетинге и бизнес-планировании. О том, что должен уметь маркетолог, работающий с маркетплейсами, кому легче будет освоить эту профессию, какие особенности платформ стоит учитывать и на какой уровень дохода рассчитывать, рассказывает преподаватель курса «Продвижение на маркетплейсах» «Нетологии» Дмитрий Бурлаков.
Маркетолог vs менеджер маркетплейсов
«Бум» маркетплейсов в России случился во второй половине 2010-х годов. По мере своего развития такие площадки становились полноценными каналами коммуникации с продвинутыми рекламными механиками, в числе которых настройка SEO, работа с инфлюенсерами, контент-менеджмент, позиционирование через уникальный визуал товарных карточек и так далее.
В этих условиях устоявшаяся на заре развития маркетплейсов парадигма, что работать с ними должны были именно продажники, стала меняться. Помимо уже привычных рынку менеджеров маркетплейсов, в чьи обязанности по большей части входит администрирование магазина, бизнесу сейчас не хватает узкопрофильных маркетологов, способных разобраться в большом числе рекламных инструментов, проанализировать рынок, выстроить ценообразование и позиционирование брендов. И хотя такая профессия новая, уже сейчас можно выделить признаки, которые отличают ее от просто менеджерской позиции.
1. Умение анализировать рынок, конкурентов, чтобы понимать принципы ценообразования и предлагать фаундеру актуальную стоимость товарных позиций. В этом плане маркетолог не просто размещает товарные карточки, а может прийти к селлерам и объяснить, почему, например, заказ и продажа тех или иных позиций из Китая сейчас не выгодна. То есть он готов брать на себя ответственность за бизнесовые задачи;
2. Менеджер — это тактик, отвечающий за сиюминутные процессы и не долгосрочные рекламные кампании, а маркетолог — это одновременно и тактик и стратег в вопросах продвижения. Последний способен видеть тенденции на рынке, понимать, как устроены производственные процессы, как должна быть организована логистика и использовать эти знания в маркетинге, для повышения привлекательности продукта. Он даже может разбираться в таких деталях, как упаковка товара, и предлагать сделать, например, фирменную коробку или брендированную приветственную открытку. В общем маркетолог больше мыслит категориями ценностей и позиционирования;
3. Готовность постоянно анализировать положение компании. Например, если селлер выбился в лидеры рынка или обошел многих конкурентов, маркетологу необходимо понимать, за счет каких решений это произошло. Особенно, если это случилось неожиданно без каких-либо кардинальных изменений в продвижении. Нужно зайти на страницы аналогичных продавцов: может они допустили ошибки, слишком быстро распродав товар или неудачно обновив контент в карточках.
Важно подчеркнуть, что маркетолога может не быть на проекте в начале, когда требуется более механическая и рутинная работа по заведению товарных позиций на платформу. Более того, менеджер маркетплейсов на старте может довести магазин до крупных оборотов сам, например, если селлер продает необычный товар по цене ниже, чем у конкурентов. Но рано или поздно магазин упрется в «стеклянный потолок» или потребует масштабирования каналов продвижения. Для сохранения прибыльности и роста ему понадобится маркетолог, способный выстроить качественную стратегию продвижения на основе всей информации и своего опыта. Он сможет взаимодействовать не только с внутренней аудиторией, которая уже зашла на маркетплейс, но и привлекать внешний трафик, работать с соцсетями, экспериментировать с форматами.
При этом порог для входа в профессию, также как и в целом в товарный бизнес, относительно низкий и начать развиваться в этом направлении может практически каждый. За счет ограниченного числа инструментов, механик и метрик, которые маркетолог может использовать при работе с маркетплейсами, а также простоты интерфейсов рекламных кабинетов и самих площадок, на старте здесь могут не потребоваться глубокие навыки в маркетинге.
Musthave-навыки маркетолога на маркетплейсах и KPI
Главная задача специалиста — работа с контентом, что включает в себя несколько элементов. В первую очередь, нужно научиться писать текст товарной карточки. Принцип тот же, как в работе с текстами для СМИ или соцсетей — максимум содержательных фактов о товаре и даже сторителинг, меньше образных прилагательных и «воды». Специалист должен понимать специфику описания разных категорий товаров, как адаптировать его к требованиям маркетплейсов и разным этапам развития проекта.
Второй элемент — визуал, а именно фото, видео товара и оформление. Проблема здесь заключается в том, что фотосессии и съемки обычно представляют из себя затяжной процесс, а торговля на маркетплейсах — это про скорость. Продавцу невыгодно долго держать товар на складе, особенно если речь идет о сезонной продукции. Поэтому многие селлеры иногда закрывают глаза на качество такого контента ради экономии времени.
Задача маркетолога — наладить процесс таким образом, чтобы фото и видео были надлежащего качества и готовились в срок. Специалист должен понимать, в каких случаях и с каким товаром правильно будет провести каталожную фотосессию в стиле «глянец» за 100 тыс руб., сфотографировать продукцию на моделях за 50 тысяч рублей, на манекенах за 5 тысяч или вообще купить лайтбокс за 500 руб. и сфотографировать на телефон. Такое понимание, так же как и способность отличать хороший контент от плохого, нарабатываются только с опытом и насмотренностью, за счет общения с дизайнерами, иллюстраторами, копирайтерами.
Продвижение
Дальше контент нужно продвигать. Для этого есть несколько ключевых инструментов, которые маркетологи используют на маркетплейсах:
SEO-оптимизация. В отличии от классического SEO для сайтов, на маркетплейсах такая оптимизация устроена проще, так как для каждой карточки набирается максимум 20−30 ключевых запросов. Также важно ориентироваться на алгоритмы поисковика на площадке и учитывать, что, например, на Ozon и Wildberries они отличаются, а значит список ключевиков и результаты оптимизации будут разными;
Performance-маркетинг. Здесь речь идет как о классических инструментах вроде таргетированной и контекстной рекламы, например, через Яндекс.Директ, так и о размещении рекламных объявлений в кабинетах Wildberries или Ozon.
Реклама у блогеров. К этому инструменту пока прибегают редко, видимо, из-за высоких трудозатрат, хотя он показывает высокую эффективность и наверняка со временем его использование возрастет.
Перечисленные механики в совокупности с эффективным контент-менеджментом и позиционированием позволяют маркетологам делать главное — достигать поставленных KPI. Эти показатели эффективности бывают разными, но ключевым является объем продаж, от которого отталкиваются все остальные метрики. Почему именно объемы? Разберем на примере. Условно, если оборот у магазина за 2−3 месяца составил 5 млн руб., то доход фаундера за этот же период будет равен 0,5−1 млен руб. Если же обороты будут низкими, даже при повышенной маржинальности конкретных групп товаров, прибыль будет минимальной. Поэтому маркетологи должны в первую очередь стремиться обеспечить обороты.
Также часто используют другой показатель — ДРР (доля рекламных расходов). В среднем для рынка считается нормальным уровень ДРР в 10%, что означает, что на 1000 руб.полученной выручки 100 руб. ушло на рекламу. При этом несмотря на популярность метрики, ее сложно назвать показательной, потому что реклама на маркетплейсах работает нелинейно, и в первый месяц ДРР может быть на уровне 5%, а во второй — уже 45%, хотя расходы на маркетинг и охваты не менялись.
Кроме того, существуют более «мелкие» показатели вроде уменьшения цены лида, сокращения затрат на рекламу, количества просмотров или заполненных карточек и так далее. Но все это скорее внутренние метрики для самого маркетолога, которые должны служить главной цели — увеличение заработка продавца.
Сусанна Ураева, эксперт курса «Нетологии» «Менеджер по маркетплейсам»:
Обычно KPI смотрится по результатам рекламной кампании, по конкретным товарам: насколько подросли продажи, эффективной она была или нет, повлияло это как-то или нет. Не имеет значения: маркетолог работает в инхаусе на конкретного производителя или на дистрибьютора, все смотрят, как в целом себя чувствует магазин.
Будущее маркетплейсов (и маркетологов на них)
Сейчас мы наблюдаем, как эпоха классических сайтов интернет-магазинов постепенно уходит, тогда как позиции маркетеплейсов укрепляются, и они показывают позитивную динамику даже в кризис. Например, в 2022 году финансовые показатели Ozon оказались лучше тех, что были запланированы стратегами компании в 2021 году, когда о событиях 2022 года еще не было известно.
Поэтому маркетологам, работающим с товарными бизнесами, нужно заходить на маркетплейсы и развивать свои навыки работы с этими площадками, иначе есть риски выпасть с карьерной лестницы. Из плюсов здесь важно отметить, что возможностей по продвижению товаров на маркетплейсах становится все больше, а порог входа в профессию здесь очень низкий. По сути, маркетологом уровня джуниор или мидл может стать практически любой человек, получивший опыт работы в товарном бизнесе.
Из минусов — это определенная монополизация товарного рынка, а также рост аппетитов маркетплейсов. Площадки периодически увеличивают свои комиссионные с каждой продажи, ужесточают условия и повышают штрафы за нарушение правил платформы со стороны селлеров, вводят новые сборы и так далее. Есть риски, что в будущем это приведет к оттоку аудитории и продавцов с таких площадок, что в свою очередь запустит «реинкарнацию» сайтов интернет-магазинов. Но пока мы наблюдаем уверенный рост площадок и числа вакансий, и такая тенденция будет сохраняться еще долго.
На какие доходы рассчитывать маркетологу
Так как профессия только формируется, фиксированных данных о заработной плате нет. Но для ориентира можно оттолкнуться от уровня доходов менеджеров маркетплейсов, чья профессия возникла раньше. Так, в 2020 году на пике спроса на таких специалистов их зарплата начиналась от 150 тыс. руб., но по мере насыщения рынка снизилась до 50−100 тыс. руб.
Профессиональные навыки и погруженность в бизнес-процессы у маркетологов выше, поэтому следует ожидать, что такие специалисты смогут рассчитывать на зарплату в среднем в 2−3 раза больше. Обычно, их доходы формируются из установленного оклада, а также они могут получать процент с чистой прибыли при выполнении KPI, так что в месяц может выходить от 200 тысяч рублей. А в случае, если маркетолог попал на работу в крупную компанию, где требуется специалист по продвижению на маркетплейсах, то его зарплата может начинаться от 300 тыс. руб.