Маркетологи Unilever будут работать с нулевой бюджетной базой

Иллюстрация Depositphotos

Финансовые результаты Unilever превзошли ожидания аналитиков, но корпорация продолжит сокращать расходы по всем фронтам. В 2016 году FMCG-гигант изменит подход к планированию бюджета и будет составлять его исходя из нулевой базы. Подобный метод использует, в частности, холдинг Kraft Heinz. Бюджетирование с нулевой базой означает, что каждому менеджеру придется подробно обосновывать свой запрос на выделение денег. Маркетологи не будут исключением, сообщает AdAge.

Новый подход позволит добиться максимальной эффективности. Unilever намерена запустить его в глобальном масштабе. Нулевая база будет применяться к общепроизводственным расходам, брендам и маркетингу, сказал глава компании Пол Полман на встрече с аналитиками и инвесторами. Пилотным рынком, где Unilever опробовала этот метод в прошлом году, стал Таиланд. В итоге удалось снизить затраты во всех сферах на 2 процентных пункта. Однако Полман заверил собравшихся, что компания продолжит инвестировать в свои бренды.

Между тем 2015-й стал рекордным по маркетинговым расходам корпорации. Данная статья бюджета Unilever выросла незначительно, на 0,2 п.п., но достигла 8,7 млрд долларов (15% от продаж). В абсолютном выражении маркетинговые расходы увеличились на 12% — с учетом курса доллара и евро.

В дальнейшем компания планирует урезать затраты на маркетологов и другой персонал. Численность сотрудников будет пересмотрена в соответствии с направлениями, которые приносят прибыль. Экономия от измененного бюджетирования и кадровых перестановок составит 1 млрд долларов в год, заявил финдиректор Unilever Грэм Питкетли. Впрочем, сокращение штата маркетологов длится не первый год — об увольнении более 800 человек компания объявила еще в декабре 2013 года. Одновременно компания снижала отчисления рекламным партнерам и прочие расходы на креатив. С 2011 по 2013 год их доля в общем маркетинговом бюджете сократилась с 30% до 22%.

Несмотря на весьма неплохие итоги Unilever готовится к ухудшению рыночных условий в 2016 году и дальнейшей нестабильности. Питкетли отметил такие факторы, как геополитическая напряженность, слабый экономический рост, нервозность на фондовых рынках, климатические изменения.

Главным отличием бюджетирования с нулевой базой является отказ от бюджетов предыдущих периодов в качестве основы. Вместо этого специалисты учитывают прогнозы продаж и экономические расчёты. Затраты, которые рассчитаны в соответствии с данным методом, более обоснованны. Нулевая база часто применяется при повышенной неопределенности и нестабильности.