Весной 2018 года «Сбербанк» и «Яндекс» запустили бета-версию онлайн-магазина «Беру». В ближайшее время к запуску готовится полная версия. О том, как будет работать и развиваться новый сервис и как он будет завоевывать лояльность покупателей, мы поговорили с директором по маркетингу «Яндекс.Маркета» и маркетплейса «Беру» Владом Свириденко.
Предыстория
История сервиса, названного простым и понятным словом «Беру», началась неоднозначно. Вслед за новостью о совместном запуске «Сбербанком» и «Яндексом» бета-версии, Александра Дорф обвинила компании в плагиате. Тогда владелица товарных знаков «Беру!» и Beru! требовала компенсацию в размере 5 млн рублей. Сервис даже мог сменить название. Но ситуация разрешилась мирным путем — IT-компания приобрела миноритарную долю в сервисе Александры Дорф и получила исключительные права на бренд.
Влад, зачем понадобилось открывать «Беру», если был «Яндекс.Маркет», почему бы не развивать маркетплейс на нем?
Эти площадки отвечают совершенно разным потребностям пользователей. «Яндекс.Маркет» — это площадка для сравнения цен и выбора товаров, она не является местом покупки, а маркетплейс закрывает эту потребность с ожидаемым и гарантированным уровнем сервиса. Мы проводили эксперимент с покупкой прямо на «Маркете» весь прошлый год и приняли решение, что будем развиваться отдельную площадку для покупки товаров.
Как разрешилась история с названием «Беру», мы рассказывали. А почему именно этим словом назвали новый сервис?
Мы искали очень простое, массовое название, которое было бы понятно любому человеку. Чтобы оно вызывало очень позитивные и хорошие ассоциации, связанные с процессом покупки, и которое бы отражало то, что мы хотим сделать для покупателя, — сделать процесс покупок легким и приятным.
Когда ты не думаешь над тем, как купить, как накопить, где найти лучшую цену… Ты просто знаешь, что это самый лучший магазин, самый лучший пользовательский опыт, самые надежные поставщики, самые лучшие гарантии и доступные цены, и просто можешь сказать: «Беру!» В этом эмоциональном посыле и реализовалась та мысль, которую мы хотим заложить в наш сервис.
Принцип работы
Как товары попадают на площадку?
«Беру» — это маркетплейс, то есть онлайн-площадка, на которой пользователи могут совершать покупки, выбирая у нескольких продавцов. То есть мы выступаем посредником: размещаем товары других компаний у себя на сайте и привлекаем покупателей.
Для покупателей покупки на маркетплейсе — это гарантия качества, так как надежность партнеров проверили мы сами. А также у покупателя есть возможность собрать мультикатегорийную корзину в одном месте, плюс к этому мы, как площадка, готовим для покупателей большое количество инструментов для умной экономии в будущем.
Уже сейчас у нас есть более 400 мерчантов, которые предлагают товары через нашу площадку. Процедуры проверки «Беру» — практически такие же, как для «Яндекс.Маркета». Для нас важно, есть ли у нас возможность принять товар на склад, готова ли сама категория, карточка товара.
Какие товары будут доступны для продажи и покупки?
Сейчас на маркетплейсе «Беру» есть бытовая и компьютерная техника, электроника, товары для дома и сада, товары повседневного спроса, включая корма для домашних животных. Мы планируем вводить примерно по одной новой категории в квартал. Совсем скоро у нас появится категория FMCG, товары аптечного ассортимента.
Как в этой истории будет действовать ваш партнер «Сбербанк»?
Изначально совместное предприятие основано на технологиях «Яндекса» и финансовых возможностях «Сбербанка». Безусловно, в рамках нашего предприятия мы активно исследуем синергию возможностей, которые предоставляются нашими обоими акционерами. У «Сбербанка» есть программа «Спасибо», у «Яндекса» есть недавно запущенный «Яндекс.Плюс». И мы хотим, чтобы наш сервис смог поучаствовать в этих программах и воспользоваться теми возможностями, которые они дают для развития нашего бизнеса.
Концепция
Как разрабатывалась визуальная концепция и почему была выбрана именно такая?
Для разработки визуальной концепции мы рассмотрели все, что нас сопровождает в процессе выбора и покупки товаров — пакеты, корзины для покупки, тележки…
Наш сервис — это место в онлайне, куда пользователи приходят из офлайна, чтобы сделать заказ и получить свою доставку снова в офлайн. Так в визуальном оформлении появился символ коробки, которая универсальна и может присутствовать в каждой доставке.
Кто пользователь «Беру»? Что вы готовы предложить рынку?
Запуская данный проект, мы изначально не хотели быть специалистом в одной категории и общаться с узкой группой покупателей. Нам важно, чтобы наш продукт и наш сервис подходили максимально широкому кругу лиц. Цель и, можно сказать, большая миссия развития нашего сервиса — предлагать все преимущества и все выгоды покупки в интернете, в том числе, тем людям, которые еще никогда этого не делали.
Любой человек, который ходит сейчас в офлайновый магазин, является нашим потенциальным клиентом. Мы хотим доказать покупателям, что они смогут решать свои задачи шопинга легко, удобно и быстро, с таким же гарантированным уровнем качества сервиса, а в некоторых случаях — даже с еще более высоким, покупая через Интернет. Также гарантии и обязательства от таких компаний, как «Яндекс.Маркет» и «Сбербанк», дадут возможность покупать тем людям, которые раньше боялись покупать и оплачивать товары онлайн.
Взаимодействие с аудиторий вы начали на стадии тестирования, предлагая ей самой сделать «Беру» лучше. Прошло уже больше трех месяцев. Какой отклик вы получили?
Отклик есть, и очень разный. Есть пользователи, чьи нужды и потребности уже прямо сейчас мы можем удовлетворить своим продуктом, даже несмотря на то, что мы находимся в бета-версии. Другие пользователи пока не могут найти на сервисе все то, что хотят, и дают нам рекомендации по его улучшению. В общем-то, мы ради этого и запустились с продуктом в бета-формате — для того, чтобы иметь возможность собрать обратную связь.Развивая наш сервис, мы с самого начала хотим, чтобы каждый пользователь чувствовал, что он является главным для нас. Фокус на покупателе и его удобстве должен стать одним из основных ДНК нашей новой компании и нового сервиса, которые мы строим.
Мы хотим, чтобы именно пользователи определяли, как будет выглядеть и развиваться сервис. Уже сейчас на сервисе есть простые проекты, где мы время от времени спрашиваем у людей с помощью опросов: «Чего бы вам больше хотелось от сервиса?»
Например, недавно мы выбирали иконку сервиса. Пользователи выбрали такой вариант, который нам внутри маркетинга нравился меньше всего. Но мы уже поменяли иконку на ту, которую выбрали пользователи.
Хотел бы обратить внимание, что весь этот процесс гораздо глубже, чем те несколько простых маркетинговых активностей, которые я описал. Уже сейчас наш отдел customer care активно собирает обратную связь от огромного количества пользователей, которые оформили заказ.
Мы общаемся с пользователями онлайн, делаем обзвоны после завершения покупки. И что еще более важно — мы активно контактируем с теми пользователями, которые не смогли ничего купить на нашей площадке, узнаем, что им не понравилось и не получилось сделать.
Продвижение
Какова стратегия продвижения «Беру» на рынке?
Формируя набор маркетинговых активностей для «Беру», мы пытаемся использовать все самое лучшее, что есть сейчас в мире e-commerce, и одновременно использовать те инструменты и те возможности, которые хорошо работают в офлайновом ритейле. Нашим покупателем будет являться не только человек, который здесь и сейчас покупает в e-commerce. Это не только борьба за долю в репертуаре. Также нашим потенциальным покупателем будет человек из офлайнового мира.
Поэтому особенностью нашей стратегии продвижения является то, что мы объединяем набор инструментов и активностей как типичных для e-commerce, активно используя инструменты performance-маркетинга и партнерского маркетинга, так и активно используя офлайновые и имиджевые медиа и активности, которые традиционно использует офлайновый ритейл. Например, мы активно планируем сейчас большие рекламные кампании на телевидении. Планируем удивить наших пользователей большим количеством взаимодействий с ними в офлайне.
Еще одной особенностью нашей стратегии продвижения является тесное взаимодействие, тесное партнерство с брендами и с бизнесами наших акционеров.
История нашего появления дала нам огромные возможности для того, чтобы мы могли интегрироватьcя нативно, контекстно и в полезном для пользователей виде в те проекты, которые делаются как внутри «Яндекса», так и внутри «Сбербанка». «Сбербанк» со своей большой сетью отделений тоже является частью нашей стратегии.
Вас сравнивают с китайским AliExpress и называют русским Amazon. Как планируете конкурировать, в частности, c первым?
Сравнение с AliExpress, наверное, не будет справедливым, потому что все-таки мы строим немного другой сервис, чем AliExpress. AliExpress — это сервис по торговле товарами из-за рубежа, со своими особенностями с точки зрения как бизнес-модели, так и того уровня сервиса, товаров и категорий, которые получают пользователи.
Мы же строим полностью локального игрока с более широкой матрицей категорий, включая товары FMCG, которая нацелена в большей степени не на разовые покупки в электронике, бытовой технике, либо в одежде, а на каждодневное, постоянное, текущее потребление. Мы строим игрока, который находится здесь, который локален и который в состоянии отвечать за все свои обязательства с точки зрения сервиса и пользовательских гарантий.
Amazon — это достаточно лестное для нас сравнение. У Amazon длинная история компании, которая формировалась исходя из своих предпосылок и формировалась много-много лет подряд. Наша цель — в будущем, через несколько лет развития нашего сервиса, быть сравнимыми с Amazon с точки зрения масштаба, объема и влияния на ландшафт рынка электронной коммерции и торговли в России. Однако мы не ставим себе целью быть такими же, как они, или в чем-то конкретном повторить Amazon с точки зрения конкретных бизнес-моделей.
Каким образом хотите сделать покупателя лояльным?
Лояльность — это тот вопрос, который решается не только маркетинговыми особенностями. Я искренне верю в то, что лояльным покупателя делает прежде всего сам продукт. Все его продуктовые особенности, его функционал, качество сервиса, который человек получает. А если мы говорим про ритейл и e-commerce, то лояльность стимулирует понимание и ощущение человеком той выгоды, которую он может получить от каждой своей последующей покупки на этом сервисе. Поэтому эту задачу мы будем решать развитием продукта и развитием в продукте того функционала, который будет в хорошем смысле привязывать пользователя к сервису и каждый раз делать для него очевидным выгодность покупок на нем.
Сколько магазинов сегодня уже на площадке?
Сейчас у нас 400 партнеров и около 57 тысяч товарных позиций. Это около 300 тысяч единиц товара. Уже открытым категориям есть куда расти. На этом мы и сосредоточены.
Как скоро заработает сервис?
Мы ожидаем запуститься осенью. На сервисе еще не реализован весь задуманный функционал для продавцов и покупателей. Мы планируем добавить новые сервисы, разработанные вместе со «Сбербанком» и «Яндексом».
Бизнес
Согласно последним данным финотчетности «Яндекса», «Яндекс.Маркет» является единственным направлением, показавшим падение выручки. Что изменится с запуском «Беру»?
Наша выручка во втором квартале выросла на 21% по сравнению с прошлым годом, до 1,4 млрд рублей, существенно ускорившись по сравнению с первым кварталом, когда она снизилась на 3%. Снижение прошлого квартала можно объяснить влиянием высокой базы первого квартала годом ранее.
Во втором квартале мы были близки к безубыточности по показателю EBITDA. Мы были готовы и к более существенным расходам, поскольку рекламные кампании и развитие экосистемы требуют серьезных затрат. Сейчас наша цель — запустить «Беру» в «боевом» режиме.
На какую долю рынка рассчитываете на российском рынке онлайн-торговли в ближайшие два-три года и в более долгосрочной перспективе?
Мы надеемся стать заметным игроком и приложим максимальные усилия, чтобы развивать сам рынок электронной торговли в России, который пока занимает только малую часть от общего розничного оборота в России, особенно если сравнить с долей электронной коммерции в развитых странах.
На какой результат рассчитываете в ближайшее время после запуска?
Мы хотим достичь товарооборота в 500 млрд рублей в течение 5 лет.