За последние годы наружная реклама все меньше и меньше стала восприниматься как архаичный медиаканал. Пережить 2020 год и окрепнуть отрасль смогла за счет роста digital-сегмента. Однако его бурное развитие может рано или поздно вылиться в стагнацию. Как перейти от интенсивного к экстенсивному росту и увеличить свою долю в медиасплите, Sostav рассказал Павел Белянин, коммерческий директор 
Gallery .
Тренды в наружной рекламе
Операторы внедряют новые технологии, увеличивают количество цифровых билбордов и предоставляют рекламодателям возможности для измерения эффективности кампаний. Последние же обращают все большее внимание на продукты, позволяющие проанализировать влияние наружной рекламы как на рост осведомленности о бренде, так и на его стоимость.
Развиваются такие решения, как BrandLift и SalesLift, а также технологии измерения доходимости до точки продаж или отслеживания целевых действий на сайте.
Рынок возвращается к показателям 2019 года
В конце 2020 года Gallery спрогнозировала рост рынка в 2021 году на 20−22%. Многим тогда эта цифра показалась завышенной. Но, несмотря на падение рынка наружной рекламы в первом квартале 2021 года к аналогичному периоду 2020 года на 8%, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), к концу года ожидается рост более чем на 25%.
Таким образом, рынок Out of Home (OOH) вернется к показателям докризисного 2019 года, что было достаточно тяжело представить еще в конце 2020 года.
Gallery предполагает завершить первое полугодие с показателем роста по отношению к 2020 году — 52%. Если остальные игроки рынка также покажут хорошие результаты, рост отрасли в 2021 году может составить и более 30%.
Рынок наружной рекламы очень стремительно вошел в фазу восстановления. Уже сейчас можно говорить о том, что именно programmatic стал лейтмотивом 2021 года. Доля programmatic-выручки в структуре DOOH-доходов Gallery превысила в апреле 20%, а в некоторых регионах, таких как Санкт-Петербург, она составила более трети от цифровой выручки.
Gallery фиксирует рост выручки за первые пять месяцев 2021 года к аналогичному периоду 2020 года выше 35%. При этом рост того же показателя к первым пяти месяцам благополучного 2019 года составил 15%.
В ряде ключевых регионов присутствия Gallery цены на размещение в DOOH выросли по сравнению с допандемийными показателями. Это связано с высоким спросом на digital-инвентарь и стремительным ростом объема programmatic-размещений. Прежде всего речь идет о Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Краснодаре.
DOOH — главный драйвер роста
В качестве индикатора изменений на рынке OOH обратимся к одному из самых технологичных и оттого развитых рынков наружной рекламы в мире — британскому.
В своем последнем отчете End of the Year UK Market Forecast по рынку OOH GroupM сообщила о 45%-ном падении в 2020 году. В том же отчете GroupM указано, что компания ожидает рост британского рынка OOH в 2021 году уже на 31%. Достижение этих показателей возможно за счет роста DOOH-сегмента, на который приходится около 60% рынка. Связано это прежде всего с тем, что именно DOOH позволяет рекламодателям более гибко выстраивать свои кампании, а следовательно, и оптимизировать маркетинговые бюджеты.
В 2011 году доля DOOH в доходах Outdoor-сегмента Великобритании составляла всего лишь 14%. Важно понимать, что доходы всего Outdoor-рынка Великобритании неизменно росли с момента выхода из кризиса 2008 года. И при этом, даже учитывая выход на плато в 2018 и 2019 годах, доля DOOH продолжала расти в кризисном 2020 году.
График ниже наглядно демонстрирует рост доходов DOOH-сегмента по отношению к классическому формату.
Конечно, по рыночной доле доходов от «цифры» российскому рынку еще предстоит догонять британский, но в настоящее время в России также наблюдается всплеск спроса на цифровые конструкции. Подобная активность заставляет увеличить темпы внедрения цифрового инвентаря в сеть компании. В 2020 году, по оценке AdMetrix, падение цифрового сегмента составило всего 8% против 31% у классических форматов. А Gallery и вовсе зафиксировала рост в доходах на 8% по сравнению с 2019 годом.
Консолидация усилий как мировой тренд
Отрасли важно не только сохранить текущие темпы роста, но и совершить качественный рывок. Западные игроки осознали, что для этого необходимы усилия всех участников рынка. В Великобритании например, в феврале 2021 года местное отделение IAB разработало глоссарий DOOH.
Gallery ожидает, что в ближайшее время будут выработаны международные технологические стандарты для DSP, SSP и владельцев инвентаря, а также внесены глобальные изменения в измерения DOOH в связи с ростом programmatic-размещений. В частности, в протокол openRTB 4.0 уже внесены дополнения для programmatic-продаж в наружке.
Однако главным событием последних дней для всего сегмента DOOH можно, безусловно, считать выпуск документа Out of Home Advertising Association of America (OAAA). Помимо прямого призыва к сотрудничеству в масштабах всей отрасли для установления общих стандартов DOOH, документ преследует и более практические цели. В их числе — во-первых, повышение уровня внедрения DOOH за счет упрощения покупки. Участники ассоциации считают это возможным благодаря последовательной и прозрачной методологии сбора данных. Во-вторых, маркетологам будет предоставлена возможность включить DOOH в свои стратегии многоканального маркетинга, обеспечив прочную теоретическую основу для использования и разработки решений на основе данных DOOH.
Иными словами, международный рынок последовательно идет к единым измерениям и общим данным, чтобы быть прозрачнее. Конечно, разногласия возникают и на западном рынке. Пример — разгоревшийся недавно скандал при выборе основной валюты для расчетов. Несмотря на это, прецедент создан, что уже говорит о многом.
Путь России
Российские участники ООН должны двигаться по тому же пути, но более согласованно. Очевидно, что по мере роста технических возможностей DOOH-отрасли необходимо пересмотреть терминологию, стандарты и способы измерения этого типа инвентаря. Согласование основного набора этих инструментов не только повышает доступность отрасли для рекламодателей, но и является ключом к большей прозрачности и устойчивости быстрорастущего сектора.
Gallery видит важность и необходимость этой работы и планирует приложить существенные усилия для выработки стандартов, используя площадки профессиональных ассоциаций IAB Russia и АКАР.
Но стандарты — это лишь вершина айсберга. Куда более глубокие проблемы заложены в самом видении рынка его участниками. Сейчас важно работать на перспективу, делать ставку на проникновение в сознание рекламодателя ООН не как отдельного медиаканала, а как полноценного участника воронки продаж в рекламном сплите. При этом можно не просто слепо следовать за западными коллегами, но прокладывать свой путь и самим быть примером в ближайшем будущем. А для этого нужна консолидация усилий всех игроков рынка.