Okkam MarTech представил «Мартех-Трендбук-2024», в котором выделил семь главных вопросов, волнующих маркетологов и диджитал-специалистов. Компания собрала десятки статей, подкастов, видеоинтервью СМО в датасет и проанализировала с помощью нейросетей.
В итоге получилось 20 тем, которые маркетологи в этом году поднимали чаще всего. Убрав те вопросы, которые сложно исследовать предметно (например, «как побороть инфляцию на ТВ»), Okkam MarTech получил семь маркетинговых болей с фокусом на продвижение, измерение эффективности рекламы, инновации и людей.
В каждой главе «Мартех-Трендбука» специалисты из ведущих компаний делятся опытом внедрения новых подходов, объясняют, стоит ли их использовать и если да, то для решения каких задач.
Первая боль касается измерения эффективности маркетинговых кампаний в омниканальном мире. Эксперты советуют использовать эконометрику, атрибуционное моделирование, ROPO-аналитику, нейроисследования в естественной среде, A/B-тестирование с участием искусственного интеллекта (ИИ), а также моделирование цифровых двойников и синтетические данные.
Второй вопрос касается cookie: их то отменяют, то снова возвращают, стоит ли маркетологам беспокоиться? Игроки рынка рекомендуют использовать микс из инструментов (stable ID и контекстуальный таргетинг с применением ИИ) и делать фокус на работе с собственными first-party данными.
Следующая боль рекламщиков касается того, какой CRM-маркетинг эффективен. Оптимальной является индивидуальная стратегия, которая должна учитывать категорию, размер клиентской базы и самого бизнеса, legacy-системы сбора и хранения данных, наличие действующих программ лояльности и другие аспекты.
Также участники рынка задаются вопросом: «умные» чат-боты — всё ещё миф или реальность, в которую нужно инвестировать? Эксперты советуют вкладываться в них. Чат-боты способны автоматизировать до 30% задач, выполняемых сотрудниками контакт-центра, и экономить миллионы рублей. Но нужно помнить, что ИИ-бот не «серебряная пуля». Чтобы он приносил пользу, необходимо продумать роль, функционал, ресурсы на поддержку.
Следующий вопрос, который содержится в «Мартех-Трендбуке»: что же происходит с генеративным искусственным интеллектом в маркетинге сейчас и далеко ли до плато продуктивности? Согласно исследованию McKinsey, маркетинг и продажи имеют самый высокий потенциал увеличения продуктивности от внедрения генеративного ИИ. Пора осваивать технологию, чтобы не упустить возможности для роста бизнеса.
Маркетологи также задаются вопросом, действительно ли иммерсивные технологии в рекламе помогают пробиться через рекламный шум и справиться с баннерной слепотой. Три четверти пользователей обратили бы внимание на рекламу с элементами дополненной реальности, но применение новых технологий — это почти всегда очень дорого. Поэтому необходимыми ингредиентами ярких и эффективных кейсов с применением новых технологий являются креативная идея и вирусная составляющая (то, чем люди хотят делиться, постить и обсуждать). Именно это позволяет окупить инвестиции и включить ROI-мультипликатор.
Ещё одна боль — кадровый голод. Игроки рекламного рынка задаются вопросом, где искать, а главное — как удержать маркетолога с необходимыми навыками и компетенциями. Стоит обратить внимание на текущих сотрудников и использовать технологии, например, ИИ, для их удержания.