S7 Airlines напомнила аудитории, как важно расслабиться и найти время для летнего путешествия. Агентство 
Easy Media и подразделение OMD Fuse, входящее в 
OMD OM Group , совместно с 
сейлз-хаусом «Газпром-медиа» реализовали креативное размещение в рамках летней рекламной кампании S7 «Летний отдых» на «Матч ТВ». Команда рассказала болельщикам, что отпустить все мысли и найти спокойствие можно где угодно: и на природе, и на море, и в городах. Подробнее — в материале Sostav.
Задачи
Задачей Easy Media и OMD Fuse стало построение знания об S7 Airlines и её широкой сети маршрутов для летнего отдыха среди спортивных болельщиков. Эта аудитория активно перемещается по России и за её пределами как в целях отпуска, так и для посещения матчей любимых команд.
Помимо повышения узнаваемости было важно поддержать продажи билетов S7 в летнем сезоне по направлениям программы полетов авиакомпании. Период рекламной кампании на «Матч ТВ»: с 21 мая по 11 июня 2023.
Подготовка и размещение креативов
Яркость — один из важных имиджевых атрибутов, отличающих S7 Airlines от других авиакомпаний, пояснила команда. В рамках размещения кампании было важно подобрать нестандартные форматы, которые бы выделяли бренд в телеэфире. С помощью предложенных опций размещения и по итогу заметной рекламной интеграции на «Матч ТВ» компании удалось поддержать этот аспект.
Помимо спонсорских заставок «Выдыхайте с S7» и маленьких динамических логотипов в размещении команда использовала большой динамический логотип. Бренд стал первым коммерческим рекламодателем, который задействовал этот формат в эфире Матч ТВ в топовых футбольных матчах РПЛ и Кубка России.
Помимо зрителей ключевых футбольных матчей российских турниров, решающих туров чемпионатов Италии и Германии, финалов Лиги Европы и Лиги Конференций сообщение бренда также увидели фанаты Чемпионата мира по хоккею 2023, что позволило расширить аудиторию и провзаимодействовать с болельщиками другого спортивного сегмента.
Динамические логотипы соответствовали тематике летнего отдыха: пальма, шезлонги, надувной круг. Креативы отображались на фоне игрового поля прямо во время матчей. Их можно было увидеть даже в моменты, когда игрокам действительно требовался отдых.
Большой динамический логотип оказался настолько успешным, что его показ 28 мая в решающем матче в борьбе за серебряные медали между футбольными клубами «Спартак» и ЦСКА стал вирусным среди футбольной аудитории, рассказывает команда OMD Fuse. Вот так его обыграли в канале «Первоспортивный»:
Чтобы зрители могли узнать подробности предложения S7, не отходя от экрана, команда проекта интегрировала в большой логотип QR-код с разводящей ссылкой. Это позволило зрителю выбрать удобную среду для взаимодействия с брендом: мобильное приложение или браузер.
Александр Королёв, менеджер по продажам спортивных проектов сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
С брендом S7 нас связывают эффективные партнёрские взаимоотношения, в которых наша команда всегда старается предлагать только те опции и форматы, которые помогут бренду охватить максимальное количество зрителей спортивных трансляций. А также привлечь новых потенциальных клиентов и повысить узнаваемость и лояльность к бренду.
Особенно важно, что бренд S7 всегда открыт к нестандартным решениям. Именно поэтому в рамках рекламной кампании мы впервые реализовали опцию виртуального 3D-логотипа в формате дополненной реальности в прямых трансляциях решающих матчей топовых российских футбольных событий: заключительные туры Российской Премьер-Лиги и суперфинал Кубка России по футболу.
Для максимального охвата в трансляциях футбольных и хоккейных турниров в мае и июне мы размещали ситуативные динамические логотипы и спонсорские заставки S7. За счет комплексного подхода рекламная кампания прошла максимально заметно, эффектно и эффективно. Уверен, что совместными усилиями мы будем находить только самые качественные инструменты для будущих рекламных кампаний S7 на канале «Матч ТВ».
Анна Мышенко, старший менеджер OMD Fuse:
Когда готовишь предложение такому креативному клиенту как S7, интеграция должна не только соответствовать целевым задачам бренда, но и попадать в настроение планируемой кампании, быть максимально новой и нестандартной. Размещение на «Матч ТВ» всеми подтверждёнными форматами полностью ответило всем задачам. Несомненной «вишенкой на торте» стал наш большой динамический логотип, завирусившийся на футбольную аудиторию и пересылаемый из паблика в паблик.
Кроме красивого, нестандартного и результативного размещения, было очень приятно лично услышать мнения болельщиков. Тех людей, которые не просто заметили логотипы, но ещё и отметили, что они очень органично и мило нарисованы и при этом не мешают просмотру матча.
Результаты
Итоговая конверсия, исходя из четырёх выходов большого динамического логотипа, составила 0,08% (переходы по QR-коду на сайт и в приложение S7). 70% переходов зрители осуществили в рамках финала Кубка России. Охват размещения превзошел все плановые показатели и составил более 3 млн зрителей.
Размещение на «Матч ТВ» дополнило рекламную кампанию S7 в поддержку летнего отдыха и усилило её релевантными точками эфира для коммуникации с сегментом спортивных болельщиков. Благодаря креативу, олицетворяющему лето и отпуск, команде удалось выделить S7 Airlines среди других рекламных трансляций.
Алёна Козлова, аккаунт-директор Easy Media:
В каждом случае реализации рекламной кампании для S7 мы всегда стремимся предложить клиенту решение, которое отвечало бы трём основным условиям: новизна, релевантность и эффективность, включая ценовые показатели. В случае с размещением на «Матч ТВ» предложение было 100% попаданием во все наши критерии. Из коммерческих рекламодателей до нас ещё никто не тестировал размещение большого динамического логотипа в прямом эфире. К тому же значимость финальных матчей важнейших футбольных лиг добавила баллов потенциальной реализации. В результате спонсорская интеграция принесла S7 не только перевыполнение прогноза по охвату, но и виральный эффект в социальных сетях.
Александра Чечулина, руководитель группы медиапланирования S7 Airlines:
Весна и лето — высокий сезон для авиакомпаний, S7 Airlines — не исключение, поэтому нам важно было не просто разместить рекламу, но и быть заметными. Размещение на «Матч ТВ» отвечало всем нашим требованиям: на этапе планирования прошедшие матчи Лиг уже показывали довольно высокие цифры по нашей целевой аудитории. И учитывая удачный прошлогодний опыт размещения в период Чемпионата мира, мы были уверены, что статистика будет ещё круче. К тому же удачная комбинация нашего летнего ролика-заставки с динамическим креативом, разработанным на стороне канала, отлично передавала настроение нашей кампании и не могла оставить равнодушными зрителей перед отпускным сезоном. В результате мы перевыполнили охват и смогли выделиться на фоне рекламного клаттера. А фото нашего креатива ещё и опубликовали в тематическом Telegram-канале.
Состав творческой группы
S7 Airlines (клиент)
Директор департамента маркетинговых коммуникаций: Наталья Козлова
Руководитель группы медиапланирования: Александра Чечулина
Easy Media и OMD Fuse (агентства)
Старший менеджер OMD Fuse: Анна Мышенко
Аккаунт-директор Easy Media: Алёна Козлова
Медиаменеджер Easy Media: Ирина Лещенко
Младший медиаменеджер Easy Media: Екатерина Пшенко
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа»
Менеджер по продажам спортивных проектов: Александр Королёв
Руководитель отдела продаж спортивных проектов: Розалия Саладунова
Руководитель отдела реализации спортивных проектов: Юлия Кипнис