Во время кризисов отслеживать происходящее в обществе, на рынке и в поведении потребителей становится жизненно необходимо. Знание контекста помогает и в спокойное время, а в условиях турбулентности аналитика и прогнозирование с опорой на опыт становятся важными факторами не только выживания бизнеса, но даже и возможного роста. Аналитики Media Direction Group (MDG) и BrandScience выпустили совместное исследование MDG Context об экономике, потребителях и бизнесе в условиях кризиса. Его результатами компании поделились с Sostav.
Экономический кризис 2022 года в сравнении с его предшественниками
Сценарии развития экономических кризисов могут быть очень похожи, в первую очередь, в своей цикличности. Например, ажиотажный спрос всегда имеет место в начале рецессии — это подтверждают исследования BrandScience Snapshots, «Мониторинг кризисных настроений россиян» за 2015−2022 года. Тем не менее, у кризисов 2015, 2020 и 2022 годов есть серьёзные отличия.
По данным исследования BrandScience, в 2015 году люди предпочитали вкладывать свободные деньги в бытовую технику и электронику, приобретая их в офлайн-магазинах крупных форматов. В 2020 году россиянами также руководило ожидание инфляции, плюс добавился страх «пустой полки», а на первый план вышла обеспокоенность вопросами здоровья. Поэтому вместе с электроникой они покупали продукты питания длительного хранения и товары для здоровья.
Продажи резко переместились в более безопасное и удобное онлайн-пространство. В 2022 году аналитики отмечают практически ту же мотивацию: падение курса рубля, страх «пустой полки» и забота о здоровье, но наиболее востребованными стали продукты длительного хранения, иностранные бренды (товары для дома, ухода за собой и другие) и импортные лекарства. В 2022 году поиск нужного бренда или лучшей цены стал таким массовым и интенсивным, что частично возродил офлайн-покупки.
Значительно отличалась стратегия экономии в 2015 и 2020 годах. В 2015 году россияне стали экономить на повседневных тратах, чтобы позволить привычные крупные покупки: отпуск, билеты в театр, технику и так далее. В 2020 году, напротив, в приоритете были товары категории FMCG, так как жизнь была зациклена на доме. При этом траты на отпуск и досуг, по объективным причинам, оказались «на стопе».
В марте 2022 года 24% россиян снова отказались от расходов на отдых и путешествия. Также респонденты сократили расходы на досуг: на 6% больше людей экономят за счёт отказа от посещения ресторанов, на 11% стало больше тех, кто сократил траты на кинотеатры.
В 2022 году уже можно делать некоторые выводы о первом этапе ажиотажного спроса и финансовом положении россиян. Аналитики MDG и BrandScience выяснили, что к апрелю оптимизм покинул почти половину опрошенных в возрасте от 18 до 24 лет. Респонденты на 43% больше, чем в марте, обеспокоены, что их сбережений хватит максимум на полгода. Среди женщин всех возрастов количество уверенных в своей «финансовой подушке» за этот же период упало на 37%.
Быстро меняются и финансовые привычки — возвращается феномен «родственных» займов. В марте-апреле на 24% выросло количество людей, взявших в долг у родственников или знакомых. Основной прирост таких «должников» (173%) наблюдается среди молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, однако и в аудитории от 35 до 44 лет их также стало больше — на 85%. В Москве количество людей, занимающих у родственников, выросло на 66%.
Коронакризис объединял общество в едином беспокойстве о будущем, в том числе финансовом. В 2022 году, напротив, наблюдается разделение мнений внутри общества. Гораздо больше оптимизма по поводу будущего наблюдается у более взрослой аудитории, выяснили в BrandScience. Так, чем моложе респонденты, тем они пессимистичнее. 60% молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет считают, что в этот раз последствия для экономики и их личного финансового состояния будут гораздо сильнее, чем эффект от пандемии.
В возрастном сегменте 45−55 лет это мнение разделяют меньше половины опрошенных (47%). Возможные фундаментальные изменения в социально-политическом укладе страны волнуют 57% людей в возрастной категории от 25 до 35 лет, и гораздо меньше (38%) респондентов в возрасте от 45 до 55 лет.
Если же сравнить все три кризиса по степени страха за будущее (ответы «волнует» и «очень волнует») то нынешний максимум в 81,5% пока меньше пиковых показателей 2015 года — почти 90% и 2020 года — около 86%.
Как в Иране: подобие санкций — подобие последствий?
Россия стала мировым лидером по количеству ввёденных против неё санкций, обогнав Иран, находящийся под схожим набором ограничений более 40 лет. Среди санкций, ввдённых против России, — отключение от SWIFT, нефтяное эмбарго, заморозка иностранных активов ЦБ, запрет на поставку технологий, отсутствие западных брендов, запрет банковского финансирования иранского бизнеса в долларах.
Иранцы пережили колоссальный экономический спад, когда инфляция составляла 40% в год. Однако эксперты сходятся во мнении, что экономика России (которая масштабнее и устойчивее, чем иранская) продолжит функционировать даже в случае ужесточения санкций. Рубль, переживший падение с февраля и достигший пикового значения 120 руб. за доллар (11 марта), к апрелю укрепился и вернулся к исходному значению.
С большой вероятностью российские регуляторы будут перенимать опыт Ирана, отмечается в исследовании. Можно ожидать диверсификацию экспорта в ряд производственных отраслей: добычу полезных ископаемых и обработку металлов, поскольку есть доступ к дешёвой и надежной энергии. Импортозамещение в Иране привело к появлению огромного количества достойных локальных брендов, в том числе массовых. «Если бы существовал глобальный индекс самодостаточности, Иран занял бы высокое место», — отмечает британский журнал The Economist.
Иран через Малайзию, Оман или ОАЭ экспортирует в Китай несколько сотен тысяч баррелей нефти в день, обходя санкции. Также страна торгует с Турцией и Пакистаном, так как часть наземной торговли Ирана сложно контролировать.
Экономику укрепляет не только госрегулирование «сверху вниз», но и активность простых людей («снизу вверх»). В своей борьбе с кризисом они приспосабливаются к изменившимся обстоятельствам наилучшим образом. Так, на фоне высокой инфляции ценные бумаги оказались для иранцев лучшим способом сохранить свои накопления. Сейчас фондовый рынок Ирана процветает, отражая устойчивость его экономики:
- в 15 раз выросла капитализации фондового рынка в местной валюте с 2017 по 2021 годы;
- капитализация местного фондового рынка по итогам 2021 года достигла $1,3 трлн;
- средняя рыночная стоимость акций топ-100 компаний Ирана в пять раз превысила их годовую прибыль .
По данным аналитического центра НАФИ, в России за последние годы значительно выросла финансовая грамотность населения, а значит, можно предположить рост сектора частного финансирования. На конец января 2022 года более 17,8 млн физлиц имели брокерские счета на Московской бирже — максимум за всю историю российского рынка. Доля частных инвесторов в объёме торгов акциями составила 40%.
Говоря о финансовой грамотности, эксперты Nielsen IQ отмечают значительный рост числа россиян, которые вынужденно осуществляют «домашнюю аналитику» — мониторинг и поиск лучшей цены. От года к году растёт осведомленность о ценах на регулярно покупаемые товары, и многим брендам может быть полезно учесть этот тренд в своей работе.
Адаптация российского бизнеса: текущие и ожидаемые меры господдержки
Вне зависимости от масштаба санкций, адаптации экономики будут способствовать развитие внутреннего производства, сохранение зависимости зарубежных стран от российских ресурсов, укрепление рубля, а также растущая прослойка среднего класса и предпринимателей.
Развитие внутреннего производства невозможно без господдержки среднего и малого бизнеса. Учитывая это, в марте 2022 года правительство приняло ряд мер. Например, ввело мораторий на плановые проверки до конца года, продлило лицензии на 12 месяцев (в том числе, в розничной торговле) и прочие. Правительство Москвы дополнительно выделило 7 млрд руб. поддержки предпринимателям города, ввело мораторий на повышение арендных ставок на городское имущество и так далее.
Как показал всероссийский опрос предпринимателей, проведённый Аналитическим центром НАФИ, 67% компаний нуждаются в поддержке со стороны государства. Среди самых желаемых мер: снижение страховых взносов, послабление или отмена налоговых платежей — об этом заявили 70% респондентов, льготное кредитование — 43% и субсидии на аренду помещений и зарплаты — 38%.
Исследования показывают, что потребители готовы обеспечить стабильный спрос на продукты импортозамещения. Например, согласно опросу Tiburon, россияне запросто переключатся на новый фаст-фуд взамен ушедшего из России «Макдональдса».
Респондентам представили 3 идеи разной уличной еды — фудтрак Matreshka, сеть «Теремок» и турецкая Chitir Chicken. Многие отметили, что именно русская кухня сейчас очень своевременна как лучшая альтернатива фастфуду. Однако основатель сети «Теремок» Михаил Гончаров отмечает, что «место «Макдональдса» в России конечно же никто не займёт, так как аналогичного по сложности и системе бизнеса в России ни у кого сейчас просто нет. Не займёт ещё и по той простой причине, что средний чек и цена блюд в «Маке» всегда были экстремально низкие».
Укрепление рубля стало возможным также после принятых правительством мер. В частности, была повышена ставка ЦБ, введён запрет на продажу наличных долларов населению, ограничено снятие валютных депозитов. Ультиматум о продаже газа за рубли также резко увеличил рост спроса на российскую валюту.
Зависимость зарубежных стран от российских ресурсов стала определённой «страховкой» для экономики страны. Как пишет Bloomberg, в связи с тем, что ¼ мирового зерна экспортируют Россия и Украина, введённый запрет на экспорт сахара и зерна до 31 августа 2022 года и фактически отсутствие посевного сезона в Украине, спровоцировал резкий рост на продукты питания во всём мире. Руководители Всемирного банка, МВФ и ВТО призвали к борьбе с угрозой голода.
Не все европейцы готовы на радикальные шаги в отношении российских энергоресурсов. С начала событий на Украине европейские страны заплатили за российский газ €35 млрд. В Евросоюзе (ЕС) ведутся дискуссии о возможном эмбарго на поставки нефти и газа, но пока не существует сценария без катастрофических последствий для самой Европы.
Глава концерна BASF Мартин Брудермюллер опасается худшего кризиса немецкой экономики со времен окончания Второй мировой войны. «Это поставит под угрозу существование, в частности, многих малых и средних компаний страны», — отмечает он. Глава МИД Люксембурга Жан Ассельборн подчёркивает, что отказ от российских нефти и газа будет иметь последствия для всей Европы.
Рост «прослойки» среднего класса и предпринимателей, по мнению экспертов, позитивно скажется на экономике России. В крупных городах множество людей построили для себя комфортную жизнь, которую постараются сохранить всеми силами. В отличие от 90-х, сейчас у бизнеса есть опыт жизни «в рынке», развита внутренняя инфраструктура, и это может помочь ему выстоять, считает исследователь рынка труда, экономист Владимир Гимпельсон.
Обязательно найдутся и такие, кто извлечет выгоду из сложившейся ситуации. Директор по альтернативным инвестициям УК «Альфа-капитал» Андрей Богданов считает перспективными те отрасли, где можно замещать более недоступные в России товары и услуги. «Таких сфер крайне много, от производственных комплектующих и программного обеспечения до конкретных потребительских товаров и сервисов», — подчеркивает эксперт.
«Настроение» потребителей в апреле 2022 года
В условиях кризиса 2022 года люди с более высоким уровнем дохода чувствуют себя увереннее. В марте 52% таких респондентов считали, что сумма их дохода не изменится, 28% были уверены, что смогут увеличить свой доход. 53% аудитории с высоким доходом уверены, что потеря ими работы в ближайшее время невозможна. При этом в марте 2022 года 24% опрошенных с высоким доходом отказались от расходов на отдых и путешествия и сократили траты на досуг — на 6% больше экономят за счёт отказа от посещения ресторанов.
Аудитория с высоким доходом также начала усиленно инвестировать, чтобы сохранить стоимость своих активов. Спрос на элитную недвижимость в Москве вырос на 25%, в Сочи — в 2 раза. Спрос на золотов виде слитков увеличился в 30 раз, и на 130% выросли покупки ювелирных изделий. Чтобы сохранить связь с «внешним миром», высокодоходная аудитория ищет возможность открытия счёта за границей, изучает варианты с виртуальными картами, стейблкоинами и так далее.
В следующем обзоре аналитики MDG подробнее расскажут, как изменилось поведение потребителей в разных категориях в марте 2022 года и как «уроки» прошлых кризисов могут помочь с прогнозированием поведения целевой аудитории в настоящем.