Media Direction Group выпустила отчёт об изменениях в настроениях потребителей и бизнеса, а также экономических и общественных трансформациях в начале лета. Сейчас потребители скорее позитивно относятся к импортозамещению (данные ВЦИОМ, май 2022 года): 70% не опасаются дефицита. Однако многие опасаются инфляции: худшего сценария ожидают 75%, и по этому показателю Россия лидирует в мире. Данные отчёта MDG Context имеются в распоряжении Sostav.
Наиболее болезненным проявлением кризиса стало именно подорожание товаров (BrandScience Snapshots, март-июнь 2022 года). Рост цен в категории товаров повседневного спроса (FMCG) ощутили 63%, а на товары длительного использования — 52%. При этом сложности со снятием наличных назвали менее 10% опрошенных.
Тем не менее уровень оптимизма вырос за период с марта по май 2022. По данным BrandScience, только половина россиян считает текущий кризис серьёзнее пандемийного — это самый низкий показатель с начала марта. Всё меньше россиян беспокоится о том, что привычные товары исчезнут с полок: количество таких ответов упало с 55% в марте до 41% в июне. Респонденты сильнее всего верят в российских производителей продуктов питания (94%), предметов гигиены (91%), бытовой химии (90%), строительных и отделочных материалов (86%).
Возвращение брендов
Эксперты считают, что фэшн-бренды не ушли из России, а «затихли». Испанская Inditex (бренды Zara, Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho) планирует возобновить работу своих магазинов в России. 14 июня товары Zara уже появились на Wildberries.
По данным Inditex, в феврале 2022 года Россия была для неё вторым по величине рынком. Временный уход из России и Украины (502 магазина) компании скомпенсировал небывалый покупательский бум в Европе и США, когда прибыль компании во втором квартале выросла на 80%. Рост продаж эксперты объяснили окончанием пандемии и желанием людей проводить больше времени вне дома, обновив гардероб.
Тренды диджитал-маркетинга
В марте-апреле крупные блогеры (от 200 тыс. подписчиков) потеряли половину рекламных контрактов (данные исследования Perfluence). Рекламодатели стали уходить к средним и нишевым инфлюенсерам. Так, на 30% увеличилось количество размещений у блогеров с аудиторией до 200 тыс. подписчиков, а 60% предложений приходится на блоги с аудиторией до 50 тысяч.
«Левада-Центр» (внесён Минюстом в реестр НКО-иноагентов) выяснил, что лидерами по популярности среди соцсетей в мае, как и в марте, стали «ВКонтакте» (соцсеть посещают 65% респондентов), YouTube (47%) и «Одноклассники» (40%). Аудитории заблокированных Facebook и Instagram (соцсети запрещены на территории РФ; принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией) снизились до 21% и 5% к концу апреля (в марте — 23% и 6%).
Мнения россиян относительно насчёт ограничений разделились: 57% считают, что цензура в интернете необходима, но при этом 46% не поддерживают недавние блокировки соцсетей. Настрой против блокировок преобладает во всех возрастных группах, но максимальное количество (72%) тех, кто не поддерживает запрет, наблюдается среди молодежи 18−24.
Исследование, проведенное в июне агентством BrandScience, показало, что россияне «хотя бы иногда» заходят во «ВКонтакте» (79%), чуть меньше используют WhatsApp (76%), в Telegram заходят 65% респондентов. Среди «аутсайдеров» — Facebook (о нём вспоминают только 8%), «Яндекс Дзен» (24%), Instagram (27%) и Tik-Tok (28%). «Одноклассники» заняли позицию «посередине» — в соцсеть заходят 49% опрошенных.
«ВКонтакте» 56% опрошенных используют для общения с друзьями и близкими, 35% заходят туда послушать музыку, 31% — узнать новости. В WhatsApp рабочие чаты имеют 47%, а 70% общаются с друзьями и близкими. Telegram также в основном используют для общения с друзьями/близкими (44%), 39% читают новости, а у 25% в нем организованы рабочие чаты.
Эффективность рекламы
OneSignal, мультиплатформенный сервис push-уведомлений, опросил представителей бизнеса и выяснил, что лучшим каналом для коммуникации бренда с клиентом являются мобильные пуши. Наиболее эффективным способом повторного вовлечения их назвали 44%. На втором месте — email-рассылки, а на третьем — веб-пуши.
Исследование выявило и другие тренды успешного общения бренда с потребителем. Так, сообщение с персонализированным контентом увеличивает уровень вовлеченности клиента на 259%. Увеличить CTR до 1147% можно за счёт использование графики и изображений в категориях приложения бренда. А вовлеченность на 83% помогут поднять сегментация аудитории и персонализация рекламы.
Подкасты, которые бренды используют всё активнее, также приносят всё больше конверсий, сообщается в отчёте. К такому выводу пришел «Лайфхакер», изучив выпуски самых популярных аудиошоу за первый квартал 2022 года. Оказалось, что более половины (54%) опрошенных слушателей благодаря подкастам открыли для себя новые бренды и компании, а 69% взаимодействовали с услугой или товаром впоследствии. На вопрос: «Встречали ли вы рекламу в подкастах?» — утвердительно ответили 62%, причем 77% дослушивали её до конца. 60% отметили, что реклама в подкастах эффективна, и 40% назвали её интересной.