По данным Media Direction Group (MDG), майские выходные позволили россиянам адаптироваться к кризисным реалиям и делать более оптимистичные прогнозы. Аналитики отметили это во всех сферах: беспокойство по поводу политических событий в стране снизилось, а вместо новостей люди стали смотреть развлекательный контент. Этими и другими результатами исследований MDG поделилась с Sostav.
Каникулы потребителя: вино, кино и желание праздника
Согласно результатам собственного исследования BrandScience Snapshots «Отношение россиян к текущей экономической ситуации, март-май 2022», изменения в социально-политическом укладе страны беспокоят 44% опрошенных 6−12 мая, что ниже, чем на предыдущей неделе (46%) и значительно ниже показателей марта (55% на неделе 9−14 марта).
Точку зрения «Это не первый кризис, переживём и его» поддержали 6−12 мая 64% респондентов, а данные ФОМ подтверждают, что спокойное настроение в мае вновь преобладает над тревожным. Однако влияние на свою жизнь событий на Украине осознаёт почти половина опрошенных (49%), что больше, чем неделей ранее (42%).
Кроме того, по данным Romir, россияне не стали экономить на майских праздниках, несмотря на повышение цен. Изначально 40% не планировали дополнительных расходов, а 44% собирались потратить не более 5 тыс. руб. Даже на путешествия половина пользователей, опрошенных платежной системой «Мир», собиралась потратить не более 5 тыс. рублей.
Расходы с 1 по 8 мая выросли на 2,4% по сравнению с предшествующей неделей (Romir), 40% россиян увеличили траты, из них 83% — из-за повышения цен. Также Wildberries отметил рост спроса на товары для внутреннего туризма, сообщили аналитики.
Майский досуг «переключил» телезрителей с политической повестки на фильмы. На основе данных Mediascope эксперты MDG отметили снижение интереса к новостям и рост потребления киноконтента. На праздниках просмотр кинофильмов вырос на 55%, а сериалов — на 17% по сравнению с предыдущей неделей. Аналитики платформы 
IVI также заметили, что даже по сравнению с прошлым годом киносмотрение в мобильном приложении выросло на 28%, а через смарт ТВ — на 19%.
Адаптация: бренды спешат на помощь
В условиях кризиса доверие потребителя становится одной из ключевых задач для бренда. Укрепляется мировой тренд, отмеченный крупными исследователями в начале года: потребители ждут (.pdf) от компаний коммуникации социальных проблем, а 68% считают, что бренды должны помогать там, где не справляется правительство (Edelman Trust Barometer).
Российские компании строят коммуникации через «доброе и вечное». Например, «МегаФон» напомнил о ценности, которую нельзя заблокировать — общении с близкими, а Банк Хоум Кредит провёл «заботливые» активации, чтобы поддержать своих клиентов. Также сильным трендом является поддержка крупными игроками локальных производителей и предпринимателей. Например, на фоне блокировки Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ), Delivery Club запустил программу поддержки локальных кондитеров, а в апреле на крупных маркетплейсах, таких как Wildberries и «Яндекс.Маркет», стартовали программы в поддержку местных производителей.
Импортозамещение, господдержка и СТМ
Импортозамещение, господдержка и выбор отечественного продукта все чаще становятся драйверами бизнеса, в зависимости от сектора. Так, российские бренды одежды всё больше привлекают россиян на фоне ухода международных сетей. По данным МегаФона, в апреле по сравнению с февралем в онлайн-магазинах российских брендов одежды мобильный трафик вырос на 55%, а количество посетителей увеличилось на 17%.
Очередной подъем переживают и российские онлайн-кинотеатры: отсутствие западных премьер в офлайне привело к росту количества подписчиков на 1 млн в первом квартале (всего 12,5 млн подписок против 11,5 млн годом ранее). А вот российские прокатные компании переживают новый этап кризиса. И он серьёзнее пандемийного: эксперты прогнозируют, что половина кинотеатров может закрыться. На 44% упали сборы в марте 2022 по сравнению с показателями прошлого года, выручка просела в марте по сравнению с февралем на 50% в Москве и до 85% в регионах.
Заметно усиление господдержки производителей в разных отраслях. Например, в рамках программы для заведений общепита московские власти решили выделить 1 млрд рублей. Так, в конце апреля сеть «Теремок» получила 2,5 млн рублей на открытие двух новых точек. На производство отечественных фильмов правительство выделяет дополнительно 5,5 млрд рублей. Московские киносети также получат гранты на продвижение российского кино. Впервые финансовую поддержку правительства Москвы смогут получить кинокомпании, чьи фильмы размещаются на видеосервисах.
Российский бизнес развивает собственные торговые марки ускоренными темпами. По данным NielsenIQ, в категории продуктов питания доля продаж СТМ стабильно увеличивается, уже достигнув темпа роста 35% по сравнению с 18% в начале года.
