Чемпионат мира по футболу 2018 — событие международного масштаба, приковавшее внимание как завсегдатаев спортбаров и стадионов, так и тех, кто в повседневной жизни не проявляет интерес к спорту. Это спортивное событие — сильнейший стимулирующий фактор, увеличивающий количество пользователей услугами букмекерских компаний.
За год до соревнования все официальные спонсоры и крупные букмекерские компании активно готовились к интеграции в чемпионат. Был выкуплен весь доступный инвентарь в основных спортивных трансляциях на «Матч ТВ», «Первом канале» и «России 1», а также большая часть спонсорских блоков.
Букмекерская компания «Леон», будучи средним игроком на рынке, не могла конкурировать медиабюджетами и привлекала пользователей в основном за счет рекламы в интернете, обеспечивая прирост на уровне 5−10% в год.
БК «Леон» поставила перед собой задачу по итогам ЧМ серьезно увеличить прирост пользователей на волне спортивного интереса. Однако компания столкнулась с серьезным преградами:
- Большой разрыв в объемах медиа бюджетов БК «Леон» и конкурентов;
- Раскупленный крупными игрокам инвентарь, включая спонсорские блоки в основных спортивных трансляциях на телеканалах;
- Запрет на использование визуальных образов людей в рекламе букмекеров (ФЗ-38 «О рекламе», ст. 27);
- Размещение рекламы букмекеров на ТВ вне спортивных трансляций разрешено только с 22:00 до 07:00 (ФЗ-38 «О рекламе», ст. 27).
В апреле 2017 года, когда букмекерским компаниям разрешили размещать рекламу на ТВ, в категории сразу началась гонка бюджетов: крупные игроки стремились выкупить эксклюзивное размещение в топовых спортивных трансляциях — матчи РФПЛ, Лиги Чемпионов и Лиги Европы, Чемпионата Мира по хоккею, а позднее и Чемпионата Мира по футболу 2018.
Согласно данным Mediascope, 74% рейтингов в спортивных трансляциях в 2017 году — это реклама букмекеров. В интернете довольно быстро появился негативный шум, связанный с огромным объёмом рекламы букмекеров на спортивных каналах.
Стало очевидно, что преодоление рекламного шума и достижение бизнес-целей потребует нестандартного подхода к размещению. БК «Леон» обратилась в 
Media Direction Sport.
Задачи
Бизнес:
- Увеличение прироста зарегистрированных пользователей на 40% (в 8 раз) по итогам полугодовой кампании;
- Рост количества ставок на 60%.
Медиа:
- Рост трафика на сайт БК «Леон» в три раза за счёт охвата ЦА на уровне не менее 50%.
Решение
Агентство сфокусировалось на инсайте потребителя: 78% аудитории на сайте БК «Леон» делают ставки за 1−2 дня до самого спортивного события (Google Analytics, период 2015 — 2017). Размещаясь в этот период, БК «Леон» оказывался в нужном моменте контакта с ЦА и не ввязывался в гонку бюджетов.
Для коммуникации была выбрана аудитория мужчин в возрасте 25−45 лет, интересующаяся спортом и располагающая доходом, чтобы делать ставки. Основным форматом коммуникации было выбрано видео, а главными каналами коммуникации — ТВ и интернет.
Команда Media Direction Sport составила календарь ключевых спортивных событий на 2018 год и выбрала для прямой рекламы аффинитивные телеканалы: РЕН ТВ, ТВ 3, ТНТ, «Че» и ТНТ4.
Кампания на неспортивных ТВ-каналах была выстроена так, чтобы аудитория увидела ролик именно в те дни, когда принимается решение о том, чтобы сделать ставку, и выбирается конкретная букмекерская компания. В период проведения ЧМ-2018 ЦА дополнительно контактировала с сообщением на неспортивных каналах, когда, насытившись футболом, зритель переключался на другой развлекательный контент.
В озвучке видеороликов был использован узнаваемый голос Сергея Шнурова. Сергей — активный футбольный болельщик, вел футбольную программу «Культ тура» на «Матч ТВ», имеет достаточно сильную ассоциацию с футболом. Агентству удалось интегрировать селебрити в коммуникацию, не нарушая закон об использовании визуальных образов людей в рекламе букмекеров.
ТВ-размещение было усилено в digital (programmatic OLV), были задействованы Instagram- и YouTube-блогеры.
Результаты
БК «Леон» ставили перед собой цель по увеличению темпов роста зарегистрированных пользователей в 8 раз. В итоге темпы роста увеличились в 16 раз. Количество ставок увеличилось на 100% (перевыполнение плана на 40%).
Также стоит отметить, что по оценке клиента средний CPA (стоимость одного зарегистрированного пользователя, открывшего депозит) по итогам кампании ниже рыночных показателей в 2 раза.
С точки зрения охвата ЦА план был перевыполнен на 23,4% — удалось охватить 73,4% (по данным Mediascope; MediaTor). По данным Similarweb, трафик на сайт вырос в 6,85 раз (перевыполнение плана на 2,3%), а поисковый спрос увеличился на 52% (по данным Yandex Wordstat), что на 22% больше планируемого.
Кампания на YouTube с лидерами мнений набрала более 500 млн просмотров. Более 30 млн уникальных пользователей были охвачены посредством постов у Instagram блогеров. Участие в кампании БК «Леон» Сергея Шнурова изменило тональность обсуждения БК «Леон» в соцсетях на нейтральную и позитивную.
Евгений Кириллов, директор по маркетингу БК «Леон»:
Агентство предложило нам нестандартный подход к планированию, а также необычную смелую идею по интеграции селебрити. Из-за существующих жестких ограничений по работе с известными персонами в рекламе букмекерских компаний, а также из-за нового подхода к планированию кампании на ТВ поначалу мы сомневались в возможности реализации задуманного.
Однако мы доверились нашим партнерам и получили отличные результаты кампании, при этом не нарушая законодательный регламент.
Андрей Леонтьев, управляющий директор Media Direction Sport:
Наш клиент — компания БК «Леон» — в преддверии ЧМ поставил перед нами непростую задачу. При скромном бюджете нужно было составить конкуренцию крупным букмекерским компаниям, которые уже выкупили размещение в топовых позициях на ТВ. Даже сфокусировавшись на небольшом количестве оставшихся свободных слотов, мы бы не смогли выбиться из клаттера.
Мы выбрали нестандартный подход и результаты кампании показали, что он сработал «на отлично». Я рад, что БК «Леон» доверились нам и решились на этот смелый шаг.