Компания МЕТRО обратилась к новой для себя аудитории киберспортсменов при поддержке OMD Media Direction (входит в 
MEDIA DIRECTION GROUP ). Команды бренда и агентства поделились деталями кампании, рассказали, какие инсайты помогли им завоевать непростую аудиторию геймеров, включая киберспортивных энтузиастов, и каких результатов удалось достичь.
Бэкграунд: почему киберспорт
В нашей стране, как и во всем мире, стремительно растет аудитория поклонников киберспорта. В России она насчитывает более 12 млн человек и продолжает увеличиваться в среднем на 20% ежегодно (по данным Nielsen). Такая динамика открывает интересные перспективы для современных брендов.
Одна из стратегических целей оптовой продуктовой сети METRO — работа с новыми аудиториями клиентов, среди которых — растущий сегмент поклонников киберспорта. Первым шагом на территории киберспорта METRO определила выход в стримы (сервисы, транслирующие игровой процесс). Для этого бренд подключил к работе OMD Media Direction.
Задача была сформулирована следующим образом: создать проект, направленный на разные группы зрителей — поклонников как массовых (в частности, киберспортивных), так и одиночных игр. Активация должна была усилить brand awareness среди любителей киберспорта и увеличить аудиторию покупателей онлайн-магазина. В частности, METRO хотела привлечь внимание к разнообразию ассортимента и возможностям онлайн-доставки.
Twitch или не Twitch, вот в чем вопрос
Планируя работать на территории компьютерных игр, обойтись без стримеров и стриминговых сервисов невозможно. Бренд и агентство это понимали, а анализ этого сегмента сформировал еще более широкую картину заложенного в трансляциях потенциала.
Трансляции игрового процесса обладают огромной популярностью. Статистика показывает, что мировая аудитория стримов по итогам 2020 года превысит 1 млрд человек (согласно данным SuperData). В России этот канал также обладает огромной емкостью и потенциалом. Аудитория игровых трансляций в нашей стране составляет порядка 18 млн человек, подсчитали в Qiwi, и, судя по динамике Twitch, этот сегмент будет увеличиваться на 20% в год. А прирост новых стримеров обещает быть еще более значительным — 30−32% в 2020 году по сравнению с предыдущим (согласно исследованию DonationAlerts).
Самоизоляция стала дополнительным импульсом для игрового стриминга.
По данным сервисов Streamlabs и Stream Hatchet, в марте общее время просмотра на Twitch выросло на 23% по сравнению с февралем и на 60% по сравнению с мартом прошлого года — до 1,2 млрд часов. Время просмотра на Mixer увеличилось на 14,9%, YouTube Gaming Live — на 10,7%, Facebook Gaming — на 3,8%. С марта по май россияне увеличили траты на игровой контент на 71% по сравнению с прошлым годом (по данным Qiwi).
Высокий потенциал вовлечения/конверсии при низком категорийном клаттере.
В России выходы FMCG-ритейлеров на территорию компьютерных игр были единичными и непродолжительными. Компания METRO увидела возможность стать первопроходцем и воспользовалась этим шансом.
Исследования аудитории также показали, что она представляет высокий интерес для онлайн-ритейлера. В частности, для нее характерны:
Выше среднего интерес к онлайн-заказам продуктов
Любители компьютерных игр и геймплей-трансляций — это уже давно не молодежная нишевая субкультура, а целое поколение потребителей с ядром 18−35 лет, причем платежеспособное. 71% зарабатывают более 30 тыс. рублей в месяц (по данным «Яндекс.Деньги») и охотно тратят их в интернете — 62% игроков совершают покупки онлайн. Интерес к онлайн-доставке продуктов до пандемии у энтузиастов киберспорта был выше, чем средний показатель по стране — 7% против 5% (Mediascope, Marketing Index 2019/второе полугодие).
Отсутствие у геймеров устойчивой лояльности к определенному бренду (на момент старта кампании)
Привычка заказывать продукты онлайн в среде геймеров не была сформирована, также отсутствовала лояльность к определенному ритейлеру. Геймеры «дрейфовали» между брендами — 47% совершали покупки в трех и более торговых сетях (Mediascope, Marketing Index 2019/второе полугодие). В этом компания METRO также увидела широкие возможности для того, чтобы переключить аудиторию на себя и стать для нее брендом выбора.
В METRO были готовы использовать сложившиеся обстоятельства, в частности, рост популярности онлайн-заказов и приток новых фанатов геймплея в стримы. А перед OMD Media Direction стояла задача разработать особый, релевантный данной аудитории механизм удержания и вовлечения.
Вызовы и выбор инструментов
Стримеры — новые блогеры
Очевидно, что традиционными рекламными инструментами завоевать внимание геймеров невозможно.
Качественные исследования аудитории показали, что основу ее информационного рациона составляют стримы и соцсети. Кроме того, 69% геймеров используют блокировщики рекламы и вовсе не воспринимают звезд кино, телевидения или «классического» спорта, зато больше половины (57%) доверяют мнению стримеров. Поэтому выбор пал на Twitch в качестве площадки для основной коммуникации, а амбассадорами METRO стали популярные стримеры из казуальных и киберспортивных дисциплин.
Что касается контента, то команда проекта понимала: геймеры не примут коммуникацию, если видео будет срежиссированным. Поэтому агентство предложило использовать преимущества live-формата: он воспринимается как более честный и достойный доверия, кроме того, онлайн-стримы позволяют выстраивать интерактив с аудиторией. Нативное рекламное сообщение в трансляции способно пробиться сквозь рекламный клаттер и получить больший отклик.
Для поддержки основной активации METRO и большего вовлечения было принято решение использовать также соцсети, в частности, аккаунты стримеров во «ВКонтакте».
Примеры интеграций
Контент: что нового мы покажем?
После того, как были определены инфлюенсеры и релевантные каналы, необходимо было создать нативный контент, выходящий за рамки игровых трансляций. И прежде всего партнерам предстояло найти инсайт: опираясь на знание потребностей аудитории, понять, как METRO может удовлетворить их.
Фактор времени: чего хотели геймеры в мае 2020 года
Как бренду выйти к аудитории стриминговых трансляций «прямо сейчас», подсказала пандемия, точнее, новые привычки потребителей. Как известно, самоизоляция стала драйвером онлайн-заказов, в первую очередь в food-сегменте (исследование Data Insight и оргкомитета конференции IDRF'2020).
Бренд и агентство предположили, что аудитория геймеров, которая и так привыкла совершать покупки в интернете, именно сейчас с готовностью воспримет информацию о сервисе, предоставляющем лучшие условия для заказа продуктов онлайн. Было решено выйти с коммуникацией в этот правильный момент и донести до аудитории, что баловать себя вкусной едой с доставкой METRO легко, комфортно, безопасно и даже весело.
Для этого оставалось дать зрителям подсказку от лица популярных стримеров.
Реализация: приготовление еды вместо геймплея
Основная часть кампании проходила в Twitch и представляла собой брендированную трансляцию кулинарной битвы популярных стримеров. Соревновательный элемент и вовлечение зрителей помогли сохранять интерес аудитории до конца проекта.
Весь май шесть стримеров соревновались в приготовлении блюд из продуктов, заказанных в METRO. Состязание состояло из трех туров, в каждом из которых двое участников должны были приготовить одинаковые блюда, а зрители выбирали лучшего повара. Три стримера, получившие наибольшее количество голосов, прошли в финал и боролись за звание лучшего кулинара.
В результате победителем конкурса стала Ксения Zanuda Севастьянова. Ксения стримит с 2016 года, основное направление стриминга — IRL (in real life), различные казуальные игры и киберспортивные дисциплины. Суммарно на ее каналах в Twitch, Instagram и VK более 200 тыс. подписчиков.
Стрим Ксении — по ссылке.
Также для стимулирования повторных покупок и формирования привычки METRO предоставлял всем зрителям промокоды для бесплатной доставки на три заказа.
Проект поддерживался в аккаунтах стримеров во «ВКонтакте» и на канале METRO в Телеграм. Все активности в соцсетях объединял тэг #стримерготовит.
Результаты
Итоги проекта показали, что зрители действительно получили от бренда то, что им было нужно: простой и безопасный (благодаря доставке), а также увлекательный (благодаря стримерам) процесс приготовления еды, от покупки ингредиентов до подачи на стол. А METRO получила новых лояльных онлайн-покупателей.
Александр Федосов, директор по маркетингу METRO:
Для компании, которая никогда раньше не взаимодействовала с подобной аудиторией, это новый интересный опыт, который однозначно оказался успешным. Интеграции во время эпидемии и ограничения спортивных трансляций оказались максимально своевременными и эффективными. В планах METRO — продолжать и расширять этот опыт.
Ключевые показатели эффективности говорят о том, что аудитория отлично восприняла коммуникацию, то есть команда нашла правильный инсайт, механику и каналы:
- более 4,3 млн уникальных зрителей составил суммарный охват кампании;
- более 600 тыс. уникальных зрителей посмотрели интерактивные кулинарные стримы от METRO;
- более 800 промокодов на доставку продуктов из METRO использовали зрители. 20% применивших промокод уже использовали его повторно;
- показатель вовлеченности (ER) во «ВКонтакте» составил 2,69%;
- CPU (стоимость привлечения пользователя) кампании оказалась на 27% ниже среднерыночной;
- CPV (стоимость просмотра) — на 54% ниже в сравнении со среднерыночным показателем просмотра стандартного 30-секундного ролика в digital.
Кроме того, зрителям понравился формат, выходящий за рамки игровых видео: у каждого из шести стримеров количество зрителей трансляции METRO было на 20−50% выше, чем у их привычного игрового контента.
Немаловажное достижение этой кампании в том, что доставка METRO показала аудитории короткий путь к свежим продуктам, здоровому питанию и приготовлению еды своими руками. В компании уверены, что эти полезные привычки пригодятся им и после самоизоляции.
METRO и киберспорт: продолжение следует
В июне компания METRO также вышла к аудитории трансляций киберспортивных дисциплин, став спонсором международного турнира по DOTA 2 — Blust Bounty Hunt, проходившего с 9 по 13 июня. Бренд планирует продолжать работать на территории киберспорта, коммуницировать с аудиторией компьютерных игр и применять новые инструменты.
Евгения Лысенко, Business Development Director OMD Media Direction:
Стриминг — это отличный формат коммуникации, в особенности для компании с широким ассортиментом. В рамках бурно развивающегося видеотренда потребителю легче посмотреть, чем прочитать, чтобы совершить свой выбор.
Мы очень рады, что вместе с METRO мы вышли за рамки традиционных коммуникационных решений. Запуская стримы от лица гейминговых стримеров, мы смогли войти в привычный круг общения целевой аудитории и встроить бренд-коммуникацию максимально органично, а благодаря ощущению живого участия в событиях, происходящих во время стрима, мы также смогли добиться высокого вовлечения и доверия к коммуникации. Абсолютно точно мы будем продолжать и дальше искать новые подходы и возможности на пути к сердцам потребителей METRO.
Состав творческой группы:
METRO:
Александр Федосов — Marketing and e-Commerce Director
Станислав Дюков — Head of online marketing, Marketing Department
OMD Media Direction (входит в MEDIA DIRECTION GROUP ):
Анатолий Минин — Media Director
Ульяна Рысь — Account Director
Евгения Лысенко — Business Development Director
Проект осуществлён при поддержке Cybernetica.