В кризис поведение потребителя отличается от обычной стратегии. В этих условиях ключевыми вопросами для брендов становятся: как именно покупатель реагирует на турбулентность и когда начинают открываться окна возможностей для бизнеса? Разбираемся вместе со стратегами Media Instinct Group.
В ответ на события февраля россияне стали копить. Доля домохозяйств со сбережениями стабильно росла с апреля по август. В сентябре потребитель «устал сидеть на деньгах», но мобилизация оборвала тренд реализации саккумулированных средств и заставила россиян ещё сильнее сфокусироваться на выбранной стратегии поведения.
Увеличилось не только количество домохозяйств, активно включившихся в процесс накопления, но и объёмы сбережённых средств. Особенно заметен рост доли тех, кому хватит сбережений на полгода и дольше.
Финансовая система отзеркаливает потребительский тренд. По данным Центробанка, объем вкладов населения в банках на 1 декабря 2022 года составил 37,8 трлн руб. Это на 1,4 трлн руб. больше, чем было годом ранее.
Парадокс заключается в том, что вместе с желанием накопить деньги потребитель устаёт от процесса сбережения. Эта тенденция была особенно заметна в сентябре 2022 года, когда на 4 п.п. сократилась доля домохозяйств со сбережениями относительно августа.
Потребитель не смог отказаться от отпуска: число туристических поездок по РФ с размещением в гостиницах в 2022 году выросло на 8% в сравнении с 2021 годом (по данным Минэкономразвития). Россияне старались не растерять чувство «нормальности»: оборот в сегменте общепита демонстрировал позитивную динамику до мобилизации. По данным Infoline, рост за январь-август составил 5,7% относительно аналогичного периода прошлого года.
Мобилизация разогнала тревожность россиян до рекордного уровня: индекс тревожных настроений поднялся до значений 69−70, что выше, чем даже в первую волну пандемии (в локдаун в апреле 2020 года максимальный уровень составлял 66 пунктов).
Хорошая новость заключается в том, что потребитель «стабилизировался» в марте 2023-го. Уровень тревожности стал сопоставим с уровнем спокойствия.
По опыту 2022 года — для того, чтобы потребитель был готов тратить накопления, необходимо, чтобы уровень спокойствия был приблизительно в 1,4 раза выше, чем уровень тревожности. С большой вероятностью это накопление мы увидим уже к маю 2023 года — в случае, если новые социальные шоки не произойдут весной 2023-го.
Как рекламодателям подготовиться к потенциальному окну возможностей?
- Сохраняйте точки контакта с потребителем
Для большого количества категорий с реализацией отложенного спроса доля аудитории in-market традиционно невелика. Для таких игроков важно иметь постоянную коммуникацию, чтобы в момент, когда покупатель будет готов реализовать отложенную потребность, бренд оказался рядом. Если вы не будете коммуницировать с потребителем, вас обойдут конкуренты, которые будут поддерживать контакт.
- Будьте «рядом»
Если вы закрываете потребности в нише, откуда ушли привычные игроки, не бойтесь рассказать об этом потребителю. Как минимум, аудитория готова поддерживать отечественный бизнес — так заявляют 38% россиян, по данным Nielsen.
Как максимум, потребитель устал от перемен. По данным PBN и Magram MR, после ухода большого количества привычных брендов с рынка 80% россиян ждут от оставшихся игроков стабильности и надёжности. Гарантии того, что бизнес будет рядом и точно закроет потребность, сейчас важны как никогда.
- Сфокусируйтесь на восприятии
Категории, на которые потребитель тратил накопления в 2022-м, были связаны с получением эмоций и возможностью подарить себе радость. Потребители находятся в разных фазах принятия новой реальности, но объединяет их одно — высокая адаптивность к переменам и ностальгия по докризисным временам. Положительные эмоции позволяют обрести внутреннюю опору и отвлечься от окружающей повестки. Эмоциональная коммуникация станет сильным драйвером для «уставшего от кризиса» потребителя.
Российская экономика продолжает переживать кризис в 2023 году. Многие компании, ориентированные, в первую очередь, на локальный рынок, адаптируются и выигрывают в сложившейся ситуации. Настоящим вызовом для бизнеса является не столько конкуренция, сколько изменение в паттернах поведения потребителя, который реактивно реагирует на внешние изменения. Адаптация и использование окон возможностей — залог успешного сохранения и приумножения бизнес-показателей. И следующее окно возможностей откроется уже в конце весны, так что у бизнеса есть время подготовиться.