Рынок постоянно меняется, увеличивается объём предоставляемых услуг, растет уровень требований к успешному сопровождению клиентов. Это трансформирует мышление и ведет к формированию новых продуктов и бизнес-процессов. О том, что лежит в основе клиентского сервиса, и как влияет на бизнес отношения с клиентами, Sostav рассказала Светлана Подлегаева, операционный директор компании 
MediaDesk , технологической платформы автоматизированной закупки и управления brandformance-кампаниями в диджитал.
Лояльность клиентов
По данным Retently, по показателю лояльности и удовлетворенности в сфере технологий на 2020 был установлен бенчмарк 39, что чуть выше хорошего показателя NPS (индекс потребительской лояльности). Согласно Zendesk, трое из пяти потребителей утверждают, что хороший клиентский сервис является главным фактором их лояльности к бренду.
В основу качественного клиентского сервиса хорошо ложится принцип Парето, где 20% трудозатрат приходится на 80% достигнутых результатов. В клиентском сервисе определяющие успех 20% — это оптимизированная и четкая работа. Она возможна благодаря выстроенным внутренним процессам компании, в основе которых стоят люди, продукты, услуги и бизнес-процессы.
Люди
Человеческий ресурс — это базовый компонент для успешного бизнеса. Важно поддерживать высокий уровень удовлетворенности сотрудников. Если вы позаботитесь о сотрудниках, они позаботятся о клиентах.
Собирая команду, нужно выбирать сотрудников с разными сильными сторонами, чтобы они дополняли друг друга. Тех, кто обладает узкими и глубокими знаниями и навыками в одной специализации, и тех, кто имеет разносторонний опыт, позволяющий расширить представления о продукте или услуге компании.
К примеру, у нас есть высококвалифицированные технические специалисты и менеджеры по работе с клиентами, которые имеют опыт работы как на стороне клиента, так и на стороне рекламного агентства. Это позволяет на основании знаний о клиентах (их желаний и потребностей) правильно формулировать задачи, предлагать решения и контролировать их эффективность.
Продукты и услуги
Гордость и уверенность в продукте или услуге, которые предлагает компания — это еще один компонент успешного бизнеса и клиентского сервиса.
Если сотрудники гордятся тем, что они предлагают клиентам, то можно быть уверенным в эффективности продаж. В таком случае специалисты разбираются в сфере деятельности компании, проявляют самостоятельность и активность в продвижении бизнеса. Клиенты, в свою очередь, получают наилучшие варианты решения своих задач.
Бизнес-процессы
В нашей компании мы делим задачи на рутинные и нестандартные. Для решения первых определен базовый регламент, который со временем рекомендуется пересматривать и корректировать.
Для работы с нестандартными ситуациями, мы используем подход трех вопросов.
- «Зачем?» — даёт понимание конечного результата и промежуточных целей. На этом этапе происходит оперативное прогнозирование и планирование ресурсных, трудовых и временных затрат.
- «Как?» — помогает выбрать инструменты и составить чёткий план действий для достижения поставленных целей.
- «Когда?» — обозначает время, которое планируется потратить для решения задачи.
Четкое деление задач и понимание каждого сотрудника, с какой ситуацией он работает, способствует оперативной обработке запросов. Подход позволяет специалистам быть гибкими в решении задач, что напрямую влияет на уровень предоставляемого клиентского сервиса. Как это работает на практике?
Оцифровка задач
Когда все внутренние процессы выстроены, начинается взаимодействие сотрудников с клиентом, в котором первоочередную роль играет коммуникация. На этом этапе важно достичь общего понимания показателей эффективности, соответствующих инструментарию поставленных задач.
Часто клиенты приходят с запросами на построение знания о бренде и поддержку продаж. Подрядчик, со своей стороны, может выбирать и предлагать форматы продвижения в зависимости от того, какую роль выполняет инструментарий. На этом основываются понятные всем сторонам и действительно выполнимые KPI.
Например, запрос клиента звучит следующим образом: «Максимальный охват целевой аудитории и увеличение продаж на сайте». В первую очередь менеджер клиентского сервиса должен распознать, что клиент приходит не с одной задачей, а с двумя. Далее сотрудник оцифровывает задачу, поскольку на этапе брифа конкретика по цифрам KPI не предоставлена. Для решения этой задачи подключаются инструменты формирования KPI и подбора инструментов.
- По описанию целевой аудитории на базе DMP менеджер выбирает необходимый сегмент и определяет первый KPI, то есть охват.
- Для задачи построения знания наиболее эффективный формат коммуникации — видео. В зависимости от цикла жизни бренда и хронометража ролика подбирается оптимальная частота контакта. После этого определяют второй KPI — показы, а также третий — процент досмотров на основании накопленного опыта по другим кампаниям.
- Для достижения максимального результата по построению знания менеджер порекомендует ремаркетинг на ту аудиторию, которая не досмотрела ролик до конца.
- Чтобы спланировать уровень продаж, менеджер запрашивает у клиента исторические данные по конверсионным показателям сайта или доступ для просмотра статистики. Таким образом команда оценивает динамику конверсионных показателей с учетом сезонности, конкурентности и привлекательности товара или услуги.
Кроме того, дополнительная установка рекламных технологий на сайт клиента позволяет команде:
- скорректировать портрет целевой аудитории,
- усилить кампанию за счет «качественных похожих»,
- сформировать дополнительные сценарии коммуникации с аудиторией.
Оптимизация трудозатрат
Клиенты ждут быстрых реакций и точных ответов. Поэтому клиентский сервис должен не только обрабатывать запросы в кратчайшие сроки, но и уметь формулировать задачи, оперативно планировать и предлагать решения.
Помимо этого, важно обеспечивать клиенту условия для оптимизации трудозатрат:
- создать условия для оперативного планирования объемов рекламных кампаний так, чтобы этот процесс занимал не более одного рабочего дня;
- предоставить единый пакет креативов;
- обеспечить заключение одного пакета документов;
- предоставить возможность мониторинга рекламной кампании в режиме реального времени.
Все перечисленные условия можно реализовать на уровне программного обеспечения. Например, предоставить возможность для загрузки нескольких форматов креативов для одновременного размещения на разных DSP. Или объединить в Trade Module (трейдинговая составляющая программного обеспечения MediaDesk) несколько DSP (автоматизированная система покупки рекламы) для обеспечения оперативного наращивания показателей кросс-охвата и конверсии.
Консалтинг и построение партнерских отношений
Во время проведения кампании клиентский сервис следит за достижением поставленных KPI, мониторит рекламную кампанию на еженедельной, а в некоторых случаях и на ежедневной основе. Выступая технологическим экспертом, подрядчик может порекомендовать, какие форматы лучше работают для выполнения задачи.
Технологические решения — это инструменты в руках людей, созданные для людей. Поэтому человекоцентричный подход должен быть заложен на всех уровнях взаимодействия клиента с компанией-партнером: на уровне ПО, в коммуникации клиентского сервиса с клиентом. А все процессы компании должны соответствовать основным критериям качества: оперативность, автоматизация и оптимизация трудозатрат, прозрачность и предоставление безопасного доступа к статистике кампаний.