MediaHills начал осуществлять кросс-медийные измерения, рассказали Sostav в компании. Сейчас измеритель отрабатывает технологию на базе IPTV (Internet Protocol Television, телевидение по протоколу интернета) с последующей обработкой данных искусственным интеллектом с региональными медиа. В компании считают, что кросс-медийные измерения позволят повысить эффективность размещения рекламы и формирования программной сетки. Подробнее о нововведении и его перспективах на рынке — в материале Sostav.
Особенности технологии
Компания проводит измерения прежде всего в IPTV, рассказал заместитель гендиректора MediaHills Дмитрий Колесов. Это одна из технологий передачи телевизионного сигнала с помощью интернета, у которой есть обратный канал связи, — то есть оператор, подключивший ТВ абоненту, может не только передавать информацию, но и получать данные о смотрении, пояснил он. «Сейчас к IPTV в России подключено около 10 млн абонентов. В нашем исследовании телеаудитории участвуют 8,6 млн, а ещё с 13 млн мы собираем информацию о посещении сайтов в интернете», — поделился Колесов.
Технология кросс-медиа измерений работает так: сначала MediaHills размещает специальную метку — пиксель — в коде сайта компании, которая участвует в исследовании. Если человек заходит на этот сайт, то информация остается в логах оператора, пояснил Колесов. Если это же домохозяйство смотрит по ТВ новости, то данные об этом измеритель получает от телевизионной приставки, уточнил он. Далее логи анализируются с помощью искусственного интеллекта. Он определяет, пользователь с каким IP-адресом взаимодействовал с с тем или иным контентом — если данные пересекаются, то это учитывается в итоговом отчёте.
«Пока что данная технология работает только с новостями, мы находимся в процессе её отработки. Пиксели размещаются на региональных новостных сайтах — то есть тех, которые принадлежат непосредственно телеканалу. Каждая из них соответствует определённой единице контента, которая также дублируется на ТВ и размечается», — объяснил Колесов.
Измерения должны распространиться на рекламу
Как рассказали в MediaHills, на момент запуска технологии в регионах был запрос на кросс-медийные измерения, однако соответствующий инструментарий не был доступен. Следующий шаг, к которому готовится компания — совместные измерения соцсетей и телевидения. По словам Колесова, такие пожелания высказали сами телеканалы.
«Далее эту технологию можно будет распространить на рекламные размещения, если того пожелают рекламодатели. Там всё сложнее, так как каналы коммуникации в диджитале очень разнообразны, каждый требует своего подхода. Но мы готовы работать над этим», — подчеркнул он. Гендиректор TDI Group Russia Наталья Орлова считает, что если данная технология поможет повысить точность аналитики, это будет полезно, как для рекламодателей, так и для самих каналов.
По словам директора по стратегии TVID Technology Анны Козляковой, полноценные кросс-медийные измерения по технологии MediaHills станут доступны для рекламного рынка в течение 2022 года. «С точки зрения ТВ такие измерения через IPTV мы уже используем», — отметила она.
Анна Козлякова, директор по стратегии TVID Technology:
Рынок давно мечтает об объединении телевидения и диджитала. Главная проблема в осуществлении этой мечты — отсутствие условной единой панели, где были бы независимые данные и по ТВ, и по интернету. Кто с кем может договориться, там и меряют. А у MediaHills есть довольно широкая аудиторная база.
Козлякова считает, что канал IPTV будет расти вместе со Smart TV. Во-первых, потому что операторы связи активно продвигают свои пакетные предложения формата интернет плюс телевидение. Во-вторых, потому что новые модели телевизоров имеют возможность выхода в сеть, а пользователи стремятся полноценно использовать новый функционал, указала она. По данным британского аналитического агентства Digital TV Research, аудитория IPTV с 2021-го по 2026 год глобально увеличится на 63 млн абонентов — до 398 млн.
Кто ещё хочет мерить кросс-медийно в России
В декабре 2020 года о планах запуска кросс-медийных измерений объявил единый телеизмеритель Mediascope. В отличие от MediaHills исследовательская компания планирует брать за основу измерений панельные данные — то есть те, которые получает за счёт опроса представителей ТВ-домохозяйств или интернет-пользователей. На их основе должна быть создана синтетическая панель, где данные из разных источников будут приведены к единому формату за счёт математических моделей и алгоритмов, а затем экстраполированы на всё население России.
Однако по мнению Орловой, говорить о конкуренции пока преждевременно. «Необходимо получить первые результаты и понять, какие данные компания-измеритель может предложить рынку. Я думаю, что скорее всего технологии смогут дополнить друг друга. Это было бы идеальным вариантом», — подчеркнула Орлова.
Mediascope приобрёл контрольный пакет MediaHills в ноябре 2020 года, а в 2019 году компании боролись в организованном Роскомнадзором конкурсе за право быть единым телеизмерителем.