Кейс: как MediaNation нарастило бизнес сети «Линзмастер» на 20%

Клиент, сеть салонов оптики «Линзмастер», обратился в MediaNation с амбициозными планами — нарастить бизнес на 10−20% ежемесячно. В агентстве изучили структуру рынка и текущее состояние дел клиента и поняли — задачка не из лёгких. Но именно это и подогрело профессиональный интерес к проекту! Масла в продотворный творческий пожар подлила открытость бренда к экспериментам. Команда агентства так увлеклась, что наряду с проведением омниканальной рекламной кампании переработала бизнес-процессы сети.

Погружение в бизнес клиента

В MediaNation провели детальный аудит бизнеса: изучили интернет-магазин, понаблюдали в мастерских за изготовлением очков и линз для них, проследили за работой менеджеров и оформлением доставки. Cотрудники MediaNation посетили ряд салонов оптики и примерили на себя роль потенциальных клиентов, пройдя процедуру диагностики зрения. Первичный аудит показал следующие недочеты, которые нуждались в исправлении.

Проблемы с записью на прием

Изначально процесс взаимодействия компании с клиентом был выстроен неудобно. В частности, не было единой системы контроля за записями на диагностику зрения. Например, могли возникать ситуации, когда кто-то из врачей забывал сменить график работы или отметить свой уход в отпуск. Врачи никак не подтверждали и не отменяли заявки на диагностику зрения.

Устаревший сайт

Сайт компании был сделан на Bitrix, но на одной из самых ранних версий. На сайте не было раздела управления расписанием врачей, презентабельного альбома карточек товара, которые привлекали бы потенциальных клиентов. С точки зрения органики сайт недополучал довольно большой объем трафика. Конверсия была низкой, что в такой ситуации абсолютно ожидаемо. На момент старта сотрудничества с агентством было пропущено порядка 30 обновлений. В MediaNation решили полностью переработать сайт: как дизайн, так и функционал.

Необходимо было выстроить прозрачную систему управления различными процессами (получение заявки — посещение салона — оплата услуг) и оценки вклада каждого рекламного канала в развитие бизнеса.

Цели

Основной KPI, поставленный клиентом перед агентством, — увеличение количества качественных записей на диагностику зрения и процент доходимости записанных пользователей. После регистрации клиент приходил в салон, где с ним уже начинал работу специалист салона оптики или врач-оптометрист.

Побочной целью в MediaNation обозначили развитие e-commerce (продажи с сайта). «Мы были уверены, что это направление способно увеличить прибыль компании», — говорят в агентстве.

Модернизация сайта

Сайт был площадкой, на которую приводили пользователей с рекламы и на которой велась дальнейшая работа с ними. Первыми и важными изменениями стали:

Разработка нового дизайна. Агентство согласовало с клиентом новый дизайн, который соблюдал корпоративную айдентику и учитывал все рекомендации команды MediaNation, необходимые для качественного продвижения сайта в поисковых системах и рекламных каналах, а также роста конверсии (звонки, заявки, продажи).

Внедрение системы управления расписанием врачей и записей на диагностику зрения. Для всех врачей были созданы личные кабинеты. В рамках системы главврачи могли следить за расписанием врачей по всем салонам (учитывались отпуска, подмены, отгулы), что позволило более гибко и качественно управлять работой специалистов. Клиентам это дало возможность записаться на диагностику к определенному специалисту в удобный для них салон и на подходящее время. Также были созданы учетные записи дежурных врачей на случай, если в каком-нибудь из салонов не было специалиста.

Получение данных о клиенте. Форма записи на диагностику была полностью переработана для получения максимального количества данных о клиенте. Также были добавлены формы записи на детскую диагностику зрения и на расширенную диагностику зрения. Все эти формы были внедрены для удобства потенциальных клиентов, и, как следствие, повышения конверсии в регистрации.

Учет наличия товара, интеграция сайта с Oracle. На сайте стал доступен просмотр актуальных товаров. Заходя в любой раздел очков (солнцезащитных или медицинских), посетитель видит их наличие в каждом из салонов. Клиент может быть уверен, что в салоне точно есть очки, которые он присмотрел, так как актуальные остатки обновлялись каждый день. Также появилась возможность позвонить в салон и забронировать очки, а после — приехать, примерить и приобрести.

Ключевые переработки были осуществлены за первые три месяца сотрудничества; на четвертый агентство запустило сайт и приступило к полноценному продвижению.

SEO

Еще до модернизации сайта началось планирование его продвижения в поисковых системах. Команда агентства составила семантическое ядро из более чем восьми тыс. запросов, которые разбила на 14 групп в соответствии с ассортиментом сайта. Также MediaNation проанализировало текущие позиции и видимость сайта в поисковых системах. В итоге было определено 150 приоритетных для продвижения запросов. В основном в эту группу попали запросы, не имеющие позиций в ТОР-10 поисковых систем, но обладающие большим потенциалом к росту позиций и трафика.

В феврале 2018 года дизайн сайта был обновлен. В агентстве признаются — несмотря на старание предусмотреть все возможные проблемы, вызванные запуском новой версии сайта, поисковый трафик незначительно снизился. Однако за две недели MediaNation удалось восстановить позиции, а после — показать значительный рост, который превосходил прошлые значения.

Позитивно отразилась на позициях в поисковых системах и детальная работа по оптимизации страниц по диагностике зрения. Был полностью переработан контент и визуальная часть, что положительно сказалось на поведенческих характеристиках аудитории и увеличении трафика.

Итоги: начиная с сентября 2018 года, трафик на страницу «Запись на диагностику» имеет ярко выраженный тренд роста. Органически, с учетом перехода на новый сайт, а также активного продвижения по контекстной рекламе, в первый год удалось вырасти на 15%.

Контекстная реклама

Работа велась как в «Яндекс.Директ», так в Google Ads. Основная задача состояла в сборе всей аудитории, которая интересуется проверкой/диагностикой зрения. Команда агентства собирала ее в поиске, и она имела самую высокую конверсию в запись на диагностику. Поскольку эта аудитория оказалась очень узкой, и команда проекта получала крайне мало записей (около 2% в сутки от общего количества), было принято решение по проработке околоцелевого семантического ядра по таким запросам, как «глазной врач», «окулист» и прочие.

Следующим этапом стало расширение ядра по запросам, связанным с поиском магазина оптики и конкурентам. Эти запросы были на втором месте по конверсии после запросов по диагностике.

Основная проблема, по словам команды, заключалась в том, что все вышеперечисленные группы запросов были очень узкими и «не давали даже близко планового числа диагностик». Так что в агентстве решили размещаться в том числе и по следующей группе поисковых запросов:

• очки для зрения и оправы;
• бренды оправ.

Трафика с этих запросов было существенно больше, но прямая конверсия в диагностику зрения была довольно низкой.

В Google использовался только поиск по аналогичным запросам. КМС не был включен в работу, так как по медицинской тематике в Google есть масса ограничений.

В РСЯ был использован поведенческий таргетинг для увеличения частоты контактов с аудиторией, которая в течение последних нескольких дней вводила интересующие команду проекта запросы в поиск «Яндекса», а также ремаркетинг, который приносил основную долю заявок из этой сети.

По итогам работ был зафиксирован рост ключевых показателей: трафик вырос на 80%, количество записей на диагностику зрения увеличилось на 40%, а прирост по продажам e-commerce составил 30%.

Таргетированная реклама в соцсетях

В качестве инструментов таргетированной рекламы работали:

1. Lead ads и посты по интересам (для Facebook, Instagram).
2. Посты по конкурентам + lead ads («ВКонтакте»).
3. Динамический ремаркетинг (MyTarget).

Также в соцсетях были использованы охватные форматы с целью конверсии в диагностику.

По итогам таргетинг-работ также был отмечен рост ключевых показателей: трафик вырос на 50%, количество записей на диагностику зрения — на 20%, e-commerce — на 10%.

Call-центр

Рекламная кампания приводила много регистраций на диагностику, но в 70−80% случаев они оказывались фродовыми. По таким заявкам, разумеется, никто не приходил на прием к врачу, и это грозило срывом всей проделанной работы. Тогда для верификации регистрации и подтверждения записей на диагностику агентство организовало собственный call-центр, который обучило работе с расписанием регистраций на диагностику и скриптам общения с клиентами.

Телефонный обзвон проводился сразу после фиксации записи на диагностику в аналитических системах и на сайте. Обзвон помогал составить реальную картину потока клиентов, корректировать расписание врачей и обеспечивать их равномерную загрузку. Дополнительно была реализована система автоматического подтверждения заявок на уровне CMS-системы. Помогла в этом интеграция «умных» URL в письма, которые приходили с заявкой в call-центр. Встроенные URL дали возможность автоматического подтверждения или отклонения заявки сразу из письма.

СРА-сети

Перед СРА-сетями стоял KPI в виде привода качественных заявок на диагностику. За это и осуществлялась оплата сервисам.

Была выстроена трехуровневая система проверки поступающих лидов:

1. на стороне сервисов — выявление и замена веб-мастеров, которые приводят некачественный трафик;
2. сопоставление id заявок из сверок, получаемых от сервисов и данных из внутренних аналитических систем, в том числе админки сайта;
3. обзвон всех поступающих с этого канала заявок для подтверждения того, что пользователи записывались на диагностику зрения.

На начальном этапе процент подтвержденных заявок из общего количества был порядка 30, впоследствии этот показатель вырос до 70. Процент доходимости этих заявок вырос с 35 до 60.

По итогам года работы команде проекта удалось снизить стоимость целевой регистрации на 50%.

SMM

Работа с социальными сетями включала следующие действия:

• еженедельное написание контент-плана для Instagram и Facebook;
• ежедневная публикация постов в Instagram и Facebook;
• ежедневная модерация соцсетей (ответы на вопросы пользователей);
• подготовка ежемесячных отчетов;
• запуск постов в таргетированную рекламу;
• подготовка анимированных постов;
• подключение сервисов статистики;
• запуск приветственной рассылки в директ новым подписчикам;
• ресайзы креативов для постов, обработка фото с фотосессий;
• проведение фотосессий для создания нового контента;
• проведение конкурсов;
• привлечение блогеров к рекламе в соцсетях.

Итогом работ по соцсетям стал прирост подписчиков на более чем 15 тыс. человек при уровне вовлеченности 3%.

Видеореклама в YouTube

Основная работа состояла из трех этапов: разработка и продакшн рекламных роликов, создание стратегии продвижения роликов, а также проведение исследования по результатам кампании.

Результаты исследования показали прирост метрики «узнаваемость». Пользователи, которым была показана реклама, на 5,4% чаще узнают «Линзмастер», чем бренды-конкуренты.

Также был зафиксирован прирост метрики «предпочтение». Пользователи, которым была показана реклама, на 14,2% чаще предпочитают бренд «Линзмастер» по отношению к конкурентам.

Развитие e-commerce

После оптимизации сайта и запуска рекламы пользователи начали активнее покупать онлайн. Возобновить плодотворную работу интернет-магазина позволили интеграция «Яндекс.Кассы», появление возможности заказа нескольких товаров для примерки, а также системы уведомлений, ремаркетинга и email-сценариев.

«В итоге годовой оборот вырос на 56%, а в сентябре 2019 года мы вместе превзошли результаты всего 2018», — рассказали в агентстве.

Внедрение CRM-системы

После принятия решения по интеграции CRM-системы «Ланит ОМНИ» (на стороне «Линзмастер») команда MediaNation начала процесс интеграции, параллельно осуществляя процесс чистки имеющихся данных. К единой форме были приведены все данные, имевшиеся по клиентам «Линзмастера»: ФИО, телефоны, адреса почт.

За четыре месяца была осуществлена интеграция online, а верстка CRM была реализована с учетом новой логики лояльности для клиентов.

Общие итоги

В результате всех проведенных работ по сравнению с предыдущим годом трафик на сайт увеличился на 70%, ROI — на 140%, продажи в e-commerce — на 60%. Количество записей на диагностику зрения увеличилось на 300%, а продажи после диагностик зрения в офлайн-точках — на 80%.

В MediaNation уверяют — рост бизнеса немыслим без комплексного подхода. «Если перед вами стоит такая цель, то нужно быть готовыми «идти в бой» сразу по нескольким направлениям», — предупреждают в агентстве.