Что делать, если ваша целевая аудитория очень узкая, а стоимость лида запредельно высокая. Кирилл Федоров, руководитель группы аккаунт-менеджеров в 
MediaNation , рассказал Sostav, как проходил тест «ПромоСтраниц» от «Яндекса», как удалось показать рекламу более миллиона раз и увеличить поток заявок на недвижимость по стоимости в 2 раза ниже, чем в контекстной рекламе.
Клиент
Parametr — подразделение группы компаний «ПИК», которое занимается строительством в индустриально-складском сегменте.
Задача
Клиент обратился в MediaNation в июле 2023 года с задачей привлечь аудиторию собственников производств, которым может быть интересна покупка помещения.
На тот момент мы охватили весь поисковый спрос в контекстной рекламе, запустили медийную рекламу, подключили агрегаторы «Циан» и «Авито», разместили статьи на профессиональных ресурсах. Заявки на недвижимость шли, но клиенту хотелось получать ещё больше лидов. При этом у бизнеса была особенность, которую нужно было учесть в продвижении: помещения были достаточно дорогие, стоимость некоторых из них достигала десятков и сотен миллионов рублей, и охватить целевую аудиторию простыми способами могло оказаться либо очень дорого, либо слишком трудоёмко.
Решение
Мы решили протестировать «ПромоСтраницы» — brandformance-инструмент от «Яндекса», который помог бы подробно рассказать о таком сложном и дорогом продукте, как коммерческая недвижимость в индустриальном (производственном) сегменте, описать его преимущества и прогреть аудиторию. Стоимость такого размещения относительно невысокая: чтобы получить первые результаты через месяц, стартовый бюджет компании должен быть не менее 1,2 тыс. руб. с НДС в день.
Статья, которую интересно читать
Мы в MediaNation изучили рекомендации «Яндекса», как нужно составлять статью, чтобы ее было интересно читать, она привлекала собственников производств и знакомила их с проектом. Например, рекомендуется разделять текст на небольшие абзацы и разбавлять их картинками. А также лучше писать небольшие статьи до 3 тыс. символов, — так выше вероятность, что человек дочитает материал, откликнется на призыв к действию в конце и перейдет на сайт компании.
Чтобы найти свою аудиторию, мы подготовили материал на широкую тему для собственников производств: «Новый формат недвижимости для производств в Москве».
В контенте мы учли УТП клиента, например, при составлении текста подробно описали все преимущества промышленных парков и сделали на них акцент в статье:
В тексте показали расположение промышленных парков:
Отдельно выделили цели, для которых можно использовать помещения, и рассказали про виды производств:
Поскольку большая часть парков находилась на стадии строительства, мы размещали в статьях рендеры с визуализацией, как эти помещения будут выглядеть. На рендерах показывали как внешний вид зданий, так и интерьер, расположение склада, офиса, производства:
Вовлекли пользователей с помощью квиза
Мало написать статью. Нужно было ещё подготовить посадочную страницу, на которую пользователь переходил бы после прочтения статьи так, чтобы она хорошо конвертировала читателей в лиды.
На посадочной странице мы предложили пользователям пройти квиз, который помогал подобрать варианты помещений:
Квиз позволил нам решить сразу три задачи:
- вовлечь аудиторию и познакомить её с возможностями помещений;
- понять желания потенциальных покупателей: для каких целей они ищут помещение, интересуются покупкой или арендой, какая площадь их интересует и так далее;
- повысить эффективность и скорость работы отдела продаж, который сможет сразу же понимать, с каким запросом пришёл клиент.
В конце квиза мы запрашивали у пользователей имя и телефон, а затем связывались с ними и отправляли персональную подборку помещений:
Настроили рекламные кампании в «ПромоСтраницах»
В сентябре 2023 года мы запустили рекламную кампанию в «ПромоСтраницах» с призывом прочитать статью и выставили следующие настройки.
Таргетинг на целевую аудиторию. Изначально мы не таргетировались на аудиторию по интересам, а показывали рекламу всем подряд в РСЯ и искали среди аудитории «ПромоСтраниц» тех, кого может заинтересовать статья.
Ограничение бюджета. В «ПромоСтраницах» мы платили за переходы на страницу с полной версией статьи. Так как запуск был тестовый, мы установили минимальный бюджет 1,2 тыс. руб. с НДС в день. Как только мы увидели, что пошли первые заявки с квиза, то сняли ограничения.
Стратегия на дочитывания. Наша основная цель — привлечь аудиторию, которой интересны помещения под производства в промышленных парках. Поэтому мы выбрали стратегию с оптимизацией на дочитывания. В «ПромоСтраницах» дочитыванием считается просмотр 50−60% от всего объёма статьи.
После настройки рекламной кампании мы подключили «Яндекс Метрику» и начали отслеживать как прямые, так и отложенные конверсии.
Какая статья не подходит для «ПромоСтраниц»
Материал про новый формат недвижимости для производств принёс несколько десятков лидов, а его дочитываемость была 47%. В декабре 2023 года мы решили протестировать ещё одну статью на более узкую аудиторию инвесторов: «Почему Light industrial это инвестиционный актив».
В ней тоже перечислили преимущества современных промышленных парков, показали вид помещений на рендерах, а также рассказали, чем формат Light industrial может быть интересен инвестору.
Однако новая статья не зашла пользователям «ПромоСтраниц»: спустя месяц она показала низкий процент дочитываний (42%) и высокую стоимость лида — в 3,5 дороже, чем у первого материала. Мы отключили это размещение и сделали вывод, что в «ПромоСтраницах» лучше всего работают статьи на максимально широкую аудиторию, — так алгоритмам легче найти пользователей, которые дочитают материал и совершат целевое действие.
Результаты
Результаты рекламных кампаний в «ПромоСтраницах» за четыре месяца с сентября по декабрь 2023 года порадовали нас высокой конверсией читателя в лид:
- количество показов —1 053 984;
- CTR — 0,5%;
- дочитывания — 49,8%;
- переходы — 53,45%;
- CR — 2,6%.
В итоге CPA (стоимость привлечения заявки на недвижимость) получилась в 1,5−2 раза ниже, чем в контекстной рекламе. Этого удалось добиться благодаря мягкому прогреву пользователей через контент и их дальнейшему переводу на сайт с квизом, где можно было более подробно ознакомиться с условиями и получить персональное предложение.
Кирилл Фёдоров, руководитель группы аккаунт-менеджеров в MediaNation:
«ПромоСтраницы» работают с холодной аудиторией. Поэтому лучше использовать этот инструмент с целью рассказать про продукт и сформировать интерес к нему. Чтобы статья скорее нашла своих читателей, не рекомендуем сужать целевую аудиторию, особенно если ваша аудитория и так узкая.
Сейчас «ПромоСтраницы» можно запускать не только в РСЯ, но в поисковых кампаниях. Например, по информационным (некоммерческим) запросам, чтобы прогревать аудиторию до этапа покупки. Это самый дешёвый способ показать рекламу холодной аудитории, поскольку рекламодатели почти не конкурируют за информационные запросы, и аукцион в этом сегменте не так сильно разогрет.
Александр Эркен, руководитель направления рекламы и лидогенерации компании Parametr:
Казалось бы, мы охватили весь спектр рекламного инвентаря в интернете. Но тут коллеги из MediaNation предложили протестировать новый brandformance-инструмент — «ПромоСтраницы». По итогам тестового запуска мы остались довольны результатами работы агентства. Коллеги из MediaNation помогли нам привлечь новых клиентов, которых мы ранее не могли охватить другими рекламными форматами, за сравнительно небольшую стоимость. Уже через несколько месяцев мы заметили, что вырос объём продаж, увеличился поток входящих заявок и интерес пользователей к нашим объектам.