В 2019 году медиа объединились не только чтобы поддержать Ивана Голунова, но и в буквальном смысле — эксперты рынка отмечают тренд на конвергенцию. В это же время видеоконтент не только продолжает наращивать аудиторию, но и эволюционирует — короткие и яркие ролики заполняют соцсети. Подробнее — в материале Sostav.
Отключение аналогового телевещания
В октябре завершился переход на цифровое телевещание — россияне получили доступ к 20 бесплатным обязательным телеканалам. Однако переход на цифру поставил в трудное положение региональные телеканалы, которым не досталось места в новой сетке вещания. Региональные СМИ, которые остались вещать в аналоге, заметили спад в рекламе.
Как отметил представитель Национального рекламного альянса (НРА), цифровая транформация ТВ дала мощный толчок к развитию измерений и таргетированию ТВ. «Переход на цифру предоставил зрителям всей страны доступ к 20 обязательным каналам в хорошем качестве, что само по себе способствует расширению охвата и увеличению аудитории телевидения. Наши рекламодатели заинтересованы в цифровой трансформации ТВ и параллельно с активной экспансией ритейла в города 100- (города с населением меньше 100 тыс. человек — прим. Sostav) рассматривают ее как возможность увеличить доходы от продаж через использование ТВ как ключевого инструмента взаимодействия с аудиторией», — указал представитель альянса.
Единый телеизмеритель и новые исследования
В этом году компания Mediascope (ранее — TNS Russia) была выбрана единым телеизмерителем еще на три года. Также Mediascope представила два важных проекта, которые напрямую повлияют на размещение рекламы на ТВ.
Компания начала поставку объединенных данных по домашнему и дачному телесмотрению. По данным Mediascope, прирост дачного телепросмотра к общему рейтингу в летние месяцы достигает 20%. В зимние месяцы он значительно меньше, но при этом не опускается ниже 2−3%.
Также Mediascope впервые представила данные телеизмерений по всей России, включая малые города и сельские населенные пункты. До этого в поле измерения попадали только города с населением от 100 тыс. человек. По данным Mediascope, в малых населенных пунктах ТВ смотрят больше, чем в крупных городах — в последних этот показатель достигает 3 часов 11 минут, тогда как в сельских поселениях и небольших городах — 3 часа 47 минут.
Генеральный директор телеканала «Ю» Наталья Радько считает, что включение малых населенных пунктов в телеизмерения окажет наибольшее влияние на игроков рынка. «Для панели в городах 100- характерны наличие небольшого количества аудитории трудоспособного возраста, низкая занятость и невысокий уровень образования. Здесь более привычен большой размер семьи, много детей и пенсионеров, да и предпочтения в контенте немного другие», — отметила Редько.
Покупка Сбербанком Rambler Group
В этом году Сбербанк стал совладельцем Rambler Group с пакетом акций в 46,5%. Доли других акционеров — инвестиционного холдинга A&NN и бывшего владельца онлайн-кинотеатра Okko Era Capital — составили 46,5% и 7% соответственно. В результате партнерства экосистема Сбербанка дополнилась digital-продуктами и сервисами Rambler Group. Компании уже реализовали ряд совместных проектов, например, специальные условия использования контента Okko в онлайн-продуктах Сбербанка.
Новое в законодательстве
Этот год связан с рядом важных законопроектов для медиа:
- В марте вступил в силу закон о запрете распространения фейковых новостей и оскорбления представителей власти.
- В декабре Путин подписал закон о признании физических лиц иноагентами — теперь им может признаваться не только СМИ, но и, например, блогер, который распространяет информацию, получая на это деньги из-за рубежа.
- Также в декабре президент подписал закон о наказаниях для СМИ-иноагентов — за нарушение порядка деятельности предусмотрены штрафы до 5 млн руб.
Депутаты Госдумы приняли в первом чтении законопроект о создании общероссийской системы интернет-трансляций. Согласно документу, вещатели должны будут обеспечить распространение телеканалов первых двух мультиплексов — первые 20 каналов — в интернете на специально созданном сайте, который будет поддерживаться организацией, уполномоченной Роскомнадзором. К этой компании не будут применяться ограничения, предусмотренные антимонопольным законодательством, а срок ее полномочий составит пять лет. На место единого ТВ-поставщика в интернете сейчас претендуют «Витрина-ТВ» и ФГУП «Государственная телевизионная и радиовещательная сеть».
Против единой системы трансляций каналов в интернете выступили телеком-компании. ФАС также высказывалась против концепции законопроекта, поскольку, по ее мнению, исключение любого субъекта из-под антимонопольных отношений очень опасно.
Дело Ивана Голунова
В июне этого года три крупных российских издания — деловые газеты «Ведомости», «Коммерсант» и РБК — вышли с одинаковой первой полосой «Я/Мы Иван Голунов» в поддержку журналиста-расследователя «Медузы» Ивана Голунова, который был задержан 6 июня по подозрению в покушении на сбыт наркотиков. Однако дело оказалось сфальсифициованным. Как заявил президент Владимир Путин во время ежегодной пресс-конференции, в отношении пяти сотрудников МВД, уволенных после задержания журналиста Ивана Голунова, возбуждены уголовные дела в отношении.
Пока Голунов находился под следствием, в его защиту выступили многие представители российского медиасообщества, в том числе, Юрий Шевчук, Леонид Парфёнов, Владимир Познер, Борис Гребенщиков, Мирон Фёдоров (рэпер Oxxxymiron), Чулпан Хаматова, Андрей Макаревич и Тина Канделаки.
Самостоятельное производство контента
В течение 2019 года многие крупные видеосервисы активно инвестировали в производство собственного видеоконтента. В начале года «Газпром-медиа» запустил собственную студию. В мае стало известно, что ivi вкладывает 1 млрд руб. в контент. В сентябре свою студию создала компания Megogo. Производить собственный контент намерен и «Яндекс».
Объем российского рынка ОТТ-видео в 2018 году составил $190 млн. По прогнозам PwC, к 2023 году эта цифра увеличится до $328 млн, а рост сегмента составит 11,5% в год. По данным опроса Mediascope, большинство россиян не понимает зачем платить за видеосервисы, но их число заметно снизилось за два года, что говорит о развитии культуры платного потребления контента.
Руководитель отдела производства Nectarin Евгений Канищев считает, что эволюция видеоконтента в сети продолжится. «Уже сейчас пользователя все меньше можно увлечь неподвижным контентом. Видеоконтент продолжит набирать популярность, но ролики станут короче, ярче, с небольшой историей, снабженными субтитрами — так, чтобы пользователи, пролистывающие контент даже с отключенным на устройствах звуком, успели ухватить историю, заинтересовались и досмотрели видео до конца», — отметил он.
Disney и Apple запустили свои стриминговые сервисы, теперь на рынке ждут прихода Amazon и Facebook, рассказал исполнительный директор AG Deltaplan Станислав Черный. Конкуренция стримингов будет нарастать, и не все выживут в этой борьбе — первыми могут пострадать игроки со слабой библиотекой контента, считает он. При этом пользователи останутся только в плюсе, так как контента станет больше, указал Черный. «Медиа все чаще будут переходить на подписную модель, формируя бюджет на деньги постоянных читателей и зрителей, а не на средства от прямой рекламы», — заключил он.
Тренды и прогнозы
Трендами на медиарынке поделились эксперты рекламной и медиаиндустрии. Среди основных тенденций — слияние различных видов медиа, кроссплатформенность, развитие видео и другие.
Наталья Веснина, CEO медиахолдинга Independent Media:
Продолжит свое развитие видео, причем спрос будет расти как со стороны пользователей, так и со стороны рекламодателей. Наши прогнозы — 15−20% в год. Динамика могла бы быть и лучше, но на рынке наблюдается относительный дефицит видеоинвентаря, потому как инвестировать в производство видео готовы немногие. Мы со своей стороны давно работаем над развитием этого направления и активно в него вкладываемся, причем в самые разные, конверсионные и даже экспериментальные форматы. Например, cosmo.ru производит до 90 единиц видеоконтента ежемесячно, а один ролик просматривают от 200 тыс. до более 1 млн раз.
Жанна Ходячих, руководитель департамента диджитал-маркетинга 
INTENTION :
Безусловно, сейчас эпоха видео. Youtube уже давно многим заменил телевидение. Самым быстрорастущим приложением в этом году стал TikTok. Аналитики глобальной компании Cisco прогнозируют, что к 2021 году на видео будет приходиться 82% всего интернет-трафика. Сейчас все больше социальных сетей внедряют технологии для стриминга. Все больше брендов обращаются к видеоблогерам, чтобы продвинуть свой бренд на их канале Живые трансляции, согласно статистике Facebook, смотрят втрое дольше обычных видео, присылая больший поток комментариев. Это создает все условия для развития трансляций в digital-маркетинге.
Кристина Мовсесян, генеральный директор агентства 
AMNET :
Потребление видеоконтента продолжает расти в digital-среде, увеличивается количество устройств просмотра. Например, аудитория Smart TV в 2019 составит 31% от населения страны, по прогнозу J’son & Partners. Количество единиц контента становится бесконечным, это и короткие и ничего не стоящие с точки зрения продакшена ролики в TikTok, ориентированные на молодую аудиторию, и качественные шоу, которые выпускаются только в онлайне, например, на площадке Youtube. Кейс с покупкой прав на трансляцию английской премьер-лиги показал, что пользователи в России готовы платить за качественный и уникальный контент.
Умение оценивать потенциал каждого конкретного канала потребления видео, качество контента и отдачу с точки зрения ROI в эпоху массовой генерации контента стало своеобразным вызовом рынку. Те игроки рынка, и в первую очередь агентства, которые имеют в своем арсенале инструменты, предлагающие новые подходы к планированию и размещению рекламных кампаний, будут на шаг впереди.
Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хауса «
Эверест »:
Границы между медиасегментами размываются; то же самое происходит и в отношении медиаиндустрии и других отраслей. Происходит сближение прессы и цифровых платформ, видеоигр и спорта, платного ТВ и OTT. Технологические компании переходят к созданию контента или делают ставку на развитие рекламы на своих площадках. Медиахолдинги инвестируют в немедийные активы, диверсифицируя и расширяя свой бизнес.
ТВ, на мой взгляд, тоже движется в сторону SuperTV, которое объединит лицензионный контент и его монетизацию во всех средах. Когда нашему рынку станут доступны сквозные измерения, к колоссальным охватам и вовлечению, которые дает телереклама, добавится performance-составляющая. Это, я уверена, усилит телевидение и заставит рекламодателей по-новому посмотреть на его роль в медиасплите.
Оптимизм внушает и то, что в развитии интерактивного ТВ заинтересованы не только медиахолдинги, но и зрители. По данным «МВидео-Эльдорадо», в первом полугодии 2019 года продажи Smart TV cоставляют уже 70% рынка. Мы с потребителями движемся навстречу друг другу.
Анна Сергеева, генеральный директор 
Main Target Group :
Увеличилось количество кросс-медийных проектов. Наружная реклама идет рука об руку с digital, радио — с наружной рекламой. А серьезная рекламная кампания на ТВ немыслима без digital составляющей Синергия работает, и клиенты уже не понаслышке об этом знают! Digital-платформа становится все более прозрачным и понятным инструментом для достижения целей брендов, что ведет к желанию масштабировать его использование в медиа-миксах практически во всех рыночных нишах.
Иван Макаров, заместитель руководителя редакции РБК:
Самое заметное, что произошло на медиарынке в 2019 году, это, конечно, история Ивана Голунова.
С технологической точки зрения для меня в 2019 году самыми интересными стали два направления так или иначе связанные с Google. Первое — это рекомендации Google, которые стали давать трафик для крупных медиа, сопоставимый с продуктами «Яндекса», а второе — это в целом роль поискового трафика, который теперь незримо влияет на медиа. Раньше большинство было ориентировано на чисто новостное потребление. Сейчас медиа стараются деверсифицировать контент, производя нечто «вечнозеленое», и аккумулировать поисковый трафик.
В следующем году я жду прорыва в анализе своей аудтории для медиа. Прямой трафик умирает у всех, аудитория в основном потребляет медиа через крупные агрегаторы, медиа нужно искать новые инструменты поиска, атрибуции и удерживания этой проходящей аудитории. Будь то подписная модель или кастомизация контента, важно знать о своей аудитории все, чтобы в нужном месте сделать ей нужное предложение.
Никита Белоголовцев, руководитель направления сторителлинга «Яндекс.Дзен»:
В этом году стало очевидно, что любая компания (даже малый бизнес) теперь отчасти медиакомпания: она уже не может позволить себе общаться и с миром и клиентами только пресс-релизами и официальными аккаунтами в соцсетях.
Мы видим переход контента в новое агрегатное состояние: контент для брендов больше не опция, а обязанность. Раньше, если ты делал контент, это помогало вырываться вперёд. Теперь, если ты не делаешь контент, — это отбрасывает тебя назад.
Конкуренция за внимание пользователя становится всё более агрессивной: больше платформ, рекламы и форматов потребления, а количество свободного времени пользователя растёт не так быстро. Бренды развивают не только традиционные контентные активности (контент-маркетинг, нативная реклама, социальные сети и так далее), но и совсем новые: сториз в приложении такси или каналы внутри мессенджера в приложении банка.
В следующем году бренды будут больше работать над эффективностью своей работы с контентом. Самим фактом производства, размещения и дистрибуции контента уже никого не удивишь. Вместо вопроса «какой охват?» всё чаще будут спрашивать «как именно это помогло нашему бизнесу?» На фоне стагнирующих рынков выбор всё чаще будут делать в сторону платформ и площадок, которые позволяют делать контент максимально эффективным, а не просто красивым или интересным. Контент всё больше будет восприниматься как бизнес-инструмент, который позволяет решать конкретные бизнес-задачи и измеряется по понятным метрикам.