В 2023 году половина российских потребителей делали покупки и заказывали товары в интернете. Большая часть заказов пришлась на маркетплейсы, говорится в исследовании Mediascope. За этим стоит большая работа — онлайн-платформы наращивают аудиторию, тестируют и внедряют новые инструменты продвижения, а продавцы пользуются ими для привлечения покупателей. В этой статье Антон Якимчук, директор по e-commerce продуктам в Easy Commerce, рассказывает о трендах в e-com: в какую сторону будут двигаться маркетплейсы и как селлерам эффективно продвигать свои товары.
1. Контент и дизайн
В последние годы продавцы все чаще обращают внимание на оформление карточки: повысить конверсию за счет оптимизации дешевле, чем запускать рекламу.
Стандарт качества контента на маркетплейсах — это стильная фотолента с инфографикой, соответствующей дизайну продукта и отражающей позиционирование бренда. Описание должно быть емким, но не длинным, с ключевыми словами, отражающими суть продукта и его характеристики.
Чтобы повысить рейтинг и глубину просмотра карточек, можно добавить Rich-контент и сделать изображения кликабельными. Так пользователи смогут быстро перейти на другие карточки продавца или страницу бренда.
В Rich-контент можно добавить скрытое описание и повысить позицию карточки в поиске за счет ключевых слов. Например, продавцам БАДов стоит указывать в инфографике полный состав товара. В карточках продуктов питания недостаточно указать только КБЖУ: нужно показать полный состав или хотя бы основные ингредиенты.
2. Персонализация и эмоциональность
Еще один тренд — сокращение дистанции между брендом и покупателем. Селлеры все чаще добавляют в галерею изображения с рассказом об истории бренда, его ценностях и подходе к производству товаров. Покупатели обращают внимание на этичность бренда: они хотят знать, как устроено производство продукта, как компания относится к своим сотрудникам, тестируются ли товары на животных и как они влияют на окружающую среду. Бренды, готовые ответить на эти вопросы, могут рассчитывать на более высокий уровень доверия и лояльности покупателей.
3. Минимализм
Информация в карточке должна быть доступна и понятна: стоит избегать длинных и сложных описаний, от которых у покупателей может возникнуть еще больше вопросов о товаре.
Хорошее описание может выглядеть, например так:
В карточке выше более 800 знаков, есть ключевые слова, а само описание выстроено в четкую структуру. Из текста понятно, что это за препарат, при каких симптомах применяется, его преимущества и особенности. Это правило касается и визуального контента: лучше разделить его на несколько изображений с коротким текстовым описанием. Так их будет удобнее читать с телефона, а покупатель получит всю необходимую информацию об УТП продукта.
Кроме изображений с описанием продукта в галерею можно добавить фотографии продукта в бытовых ситуациях — это продемонстрирует как товар выглядит в реальной жизни и повысит вероятность покупки.
4. Видеоконтент
Короткие видео в карточках товаров — новых тренд. Согласно исследованию Shopify, они привлекают новую аудиторию и влияют на решение о покупке. По данным Ozon, видеообложки повышают кликабельность карточки более чем на 30%. Формат стал популярен в соцсетях — сейчас на короткие вертикальные видео в среднем приходится около 40% бюджетов на иностранных рынках.
5. Взаимодействие с покупателем
Чем больше точек коммуникации бренда с целевой аудиторией, тем выше внимание к нему со стороны покупателей. Все больше селлеров создают на маркетплейсах отдельные страницы бренда и, кроме каталога товаров, публикуют на них статьи о подходе к производству продуктов и ценностях компании.
6. Mobile-first
На смену электронной коммерции приходит мобильная — этот тренд останется актуальным и в 2024 году. Важно, чтобы веб-сайт или карточки на маркетплейсе были адаптированы под мобильные устройства и смотреть их было так же удобно, как с компьютера. Например, текст на инфографике стоит делать крупнее, а описание — разбивать на блоки для удобства восприятия. Пользовательский опыт на экране смартфона имеет решающее значение.
7. Нейросети
Маркетплейсы начали внедрять их в рекламные и личные кабинеты, чтобы упростить работу продавцам. Например, у Ozon есть инструмент, автоматической генерации видеообложек из статичных иллюстраций. Хотя результат больше похож на слайдшоу, чем на полноценное видео с фокусом на УТП продукта, нейросеть значительно ускоряет оформление карточки.
«Яндекс Маркет» запустил YandexGPT, которая помогает продавцам создать описание к товару на основе его характеристик. С ее помощью продавцы также могут добавлять разные фоны для изображений товара и создавать более привлекательный контент.
8. Все еще SEO
Около 80% покупателей ищут товары не через поисковые системы, а внутри маркетплейсов по ключевым словам. Поэтому SEO-оптимизация остается важной задачей при продвижении товаров — если не уделить достаточно внимания описанию, даже самые привлекательные изображения не помогут карточке повысить рейтинг.