Дарья Черепкова, эксперт отдела исследований интернет АЦ Vi
За прошедшие четыре года количество жителей России старше 15-ти лет, активно интересующихся спортом, возросло на 20% - сейчас, по данным TNS M’Index, они составляют 1/5 взрослого населения страны (26% мужчин и 14% женщин).
Аудитория массовых событий
Не будет преувеличением сказать, что в мире спорта каждый день происходят различные события, заслуживающие внимания, однако в стране с невысоким уровнем вовлечения в спорт аудитория активизируется в периоды событий исключительно национального масштаба. В 1-м полугодии 2014 г. таких было три: Олимпийские игры в Сочи (7-23 февраля 2014 г.), Чемпионат мира по хоккею в Минске (9-25 мая 2014 г.) и Чемпионат мира по футболу в Бразилии (13 июня-13 июля 2014 г.). Такие информационные поводы положительно сказываются на состоянии медиарекламного рынка в целом и в интернете, в частности. Спортивные события в интернете освещают:
- специализированные ресурсы: Sportbox.ru, Sports.ru, Championat.com, Sport-express.ru, Sovsport.ru и др., представляющие собой полноценные спортивные СМИ с отдельной редакцией и уникальным контентом
- разделы порталов (Mail.ru, Rambler) и новостных ресурсов, например, Kommersant.ru, Lenta.ru, Ria.ru, Gazeta.ru, Rbc.ru,Kp.ru, посвященные спорту
- специально созданные под события страницы, главным образом спецпроекты Яндекса к ОИ, ЧМХ и ЧМ, ориентированные на агрегацию основной информации по конкретному поводу
- сообщества и пользователи социальных сетей, участники блогов и сообществ, например, «Трибуна» на Sports.ru
Спортивные СМИ вышли далеко за рамки понятия «интернет-версия газеты или журнала», значительно расширив свои возможности благодаря мобильному интернету и приложениям. Ввиду особенностей измерения мобильного интернета и социальных сетей, в данной статье приводятся данные по веб-версиям интернет-проектов, однако стоит помнить, что мобайл является неотъемлемой частью спортивного медиапространства.
Олимпийские игры привлекли на спортивные проекты значительно большее количество аудитории, нежели футбольное и хоккейное первенства. Среднесуточный суммарный охват веб-версий спортивных ресурсов в период проведения ОИ составил 4,4 млн. человек, в то время как в периоды ЧМ и ЧМХ те же ресурсы хотя бы раз в день посещали 2,4 и 2,2 млн. человек соответственно. По сравнению с январскими показателями, Зимние игры в Сочи увеличили суточный охват спортивного сегмента в 2,5 раза (а ЧМ и ЧМХ на 26% и 15% соответственно (по сравнению с предшествующими периодами, без учета ОИ). На диаграмме отображена нестабильность интереса российских пользователей интернета к спортивным событиям.
Динамика аудитории спортивного сегмента интернета в 1-м полугодии 2014 г.
Источник: TNS WebIndex, Россия 100+,12-54
Олимпийские игры внесли изменение и в гендерное соотношение в аудитории спортивных проектов – если в периоды «без событий» соотношение составляет 56%/44% в пользу мужчин, то во время ОИ доли сравнялись. На ряде проектов доля женской аудитории даже превысила долю мужской, так, например, доля женщин на проекте Спорт Mail.ru в период Олимпийских игр составила 54%, - в обычное время гендерное соотношение на проекте практически равное, с небольшим перевесом в сторону мужчин. Для сравнения, суммарная доля женской аудитории на всех рассматриваемых проектах в период ЧМХ снизилась до 40%.
Вполне ожидаемо, что для российской аудитории, болеющей «за наших», поддерживающей не спорт как таковой, а сборную в нем, присутствие последней будет значительным аргументом к тому, чтобы следить за соревнованиями. Олимпийские игры мало того что проходили в этот раз в России, так еще и оказались очень удачными для России - сборная заняла первое место и взяла рекордное количество медалей. Чемпионат мира по хоккею также был в радость российской аудитории – сборная заняла первое место, победив в финале сильного соперника. На Чемпионате мира по футболу сборная проявила себя иным образом. Кроме того, до 1/8 не дошли и другие любимые россиянами команды. Все это повлияло на динамику аудитории спортивных медиа.
На протяжении всего Олимпийского периода аудитория постепенно росла, при этом незначительные спады или пики не были связаны с конкретным видом спорта или результатом игры.
Динамика аудитории спортивного сегмента интернета в период Олимпийских Игр в Сочи в феврале 2014 г.
Источник: TNS WebIndex, Россия 100+,12-54
Динамика аудитории спортивного сегмента интернета в период Чемпионата Мира по Хоккею в мае 2014 г.
Источник: TNS WebIndex, Россия 100+,12-54
Высокая результативность сборной в период ЧМХ и победа в финале обеспечили спортивным ресурсам стабильный, хотя и не «олимпийский» охват.
Динамика аудитории спортивного сегмента интернета в период Чемпионата мира по футболу в июне-июле 2014 г.
Источник: TNS WebIndex, Россия 100+,12-54
Системное отличие динамики аудитории во время ЧМ от ЧМХ и ОИ состоит в постепенном снижении среднесуточного охвата от открытия к финалу чемпионата. Так, если во время группового этапа (13-27 июня) среднесуточный охват составил 2,6 млн. человек, то в 1/8 (28 июня – 2 июля) снизился до 2,2 млн. чел, а к (4-6 июля) опустился до 1,4 млн. В полуфиналах произошло повышение за счет исторически значимого разгрома хозяев ЧМ, в финале охват вернулся на уровень группового этапа. С точки зрения медиапотребления, такая ситуация объясняется досрочным выходом интересующих аудиторию команд из игры. Сборная России покинула Чемпионат на стадии группового отбора, в связи с чем часть аудитории потеряла интерес к дальнейшим событиям. Ряд фаворитов турнира – европейских сборных - также не дошли до 1/8, что снизило привлекательность чемпионата для части аудитории, болеющих за популярные команды.
Особенности спортивных ресурсов
В условиях переизбытка контента и недостатка времени, когда для удержания пользователя издатели экспериментируют с формой подачи контента, соревнуются в скорости реакции, ищут эксклюзивные материалы, предлагают различные точки зрения на проблему, спортивные события еще больше расширяют поле возможностей для конкурирующих проектов. На текущий момент существует два направления, в которых работают спортивные медиа в интернете, исходя из предпочтений своей аудитории.
Первое направление работает на широкую аудиторию, активизирующуюся в момент топовых событий, но не интересующюся спортом в «обычное время». Для этих пользователей порталы и новостные ресурсы создают посвященные событию проекты, отвечающие запросам аудитории – краткая форма, никаких лишних деталей, яркая визуализация. Так, например, на страницах Яндекса, посвященных ЧМ-2014, можно было узнать, где и когда пройдут матчи, кто выйдет на поле в составе команд, какой счет матча, а также бегло ознакомиться с историей участия команды в чемпионатах прошлых лет.
Второе направление работы осваивается специализированными ресурсами. Их аудитория находится в курсе событий, происходящих в мире спорта и во время, не насыщенное «массовыми» событиями. В обычное время эти люди следят за локальными событиями, общаются друг с другом на спортивные и около спортивные темы в поддерживаемых издателями сообществах, участвуют в прогнозировании и создают fantasy-команды из популярных игроков, делая на них ставки и т.п. Во время массовых событий эта аудитория стремится разобраться во всех деталях предстоящего или завершившегося матча, изучить биографию тренеров, игроков и судей, ознакомиться с мнениями экспертов и товарищей, обозначить свою позицию по вопросу. Это самая ценная аудитория проектов, хоть и немногочисленная. Чтобы удержать такую аудиторию профессиональные ресурсы постоянно совершенствуют способы подачи контента, сервисы, технологии.
Контента становится все больше, чтобы пользователь мог ознакомиться со всеми точками зрения, пользовательский контент на ряде профессиональных ресурсов не уступает редакционному по значимости и резонансу, новые сервисы выходят далеко за рамки привычной статистики, технологии позволяют читателю настроить сайт под себя и многое другое. Однако все эти процессы способствуют усложнению, за счет которого широкая аудитория, попадая на страницы профессиональных сайтов, теряется. За счет слабого вовлечения россиян в спортивную тематику и эпизодических вспышек интереса к ТОП-событиям, аудитория проектов, работающих по первой модели, в дни спортивных событий зачастую превосходит аудиторию специализированных сайтов.
Среднесуточный охват веб-версий спортивных сайтов в период крупных спортивных событий
Источник: TNS WebIndex, Россия 100+,12-54
Спецразделы Яндекса и спортивный проект Mail.ru привлекают большое количество аудитории, задающей конкретные вопросы о ключевых моментах соревнований. Высокие показатели охвата проекта ВГТРК Sportbox.ru обусловлены наличием на сайте прямых трансляций событий. Охват проектов Championat.com, Sports.ru, Sovsport.ru и Sport-express.ru примерно сопоставим, более существенно различие в частоте просмотров: на разных проектах средняя частота на посетителя в период ЧМ варьируется от 8 до 57, что наглядно демонстрирует степень вовлеченности аудитории каждого ресурса в тематику.
Частота просмотров спортивных проектов в периоды крупных спортивных событий
Источник: TNS WebIndex, Россия 100+, 12-54
Монетизация ресурсов
Спортивные ресурсы, как и большинство нишевых проектов в интернете, монетизируются, главным образом за счет медийной рекламы: классические и нестандартные баннеры, спецпроекты и видеореклама. Существуют и другие способы монетизации, такие как спонсорство, партнерские программы, набирающая популярность нативная реклама, а также эксперименты с инструментами performance-маркетинга. На баннерную рекламу пока еще приходится наибольшая часть доходов от медийной рекламы в интернете, однако доля формата на рынке снижается. В периоды крупных спортивных событий рекламные места раскуплены за долгое время на большинстве ведущих тематических сайтов – некоторые из них реализуют по несколько крупных спецпроектов одновременно, а на некоторых забрендированы наиболее посещаемые страницы.
Основными рекламодателями спортивных СМИ в интернете являются букмекерские организации и операторы сотовой связи. До июля 2012 г. к ним также относились производители крепких алкогольных напитков и пива.
Активность товарных категорий рекламодателей спортивных ресурсов в периоды ТОП-событий 2014 г. (среднее количество недельных размещений (баннеры и спецпроекты).
Источник: Мониторинг TNS
Степень активности рекламодателей выражена в среднем количестве недельных размещений рекламы (баннеры и спецпроекты) на рекламодателя в товарной категории. Если исходить из этого показателя, то наибольшая активность наблюдалась в период Олимпийских игр – 0,7 кампаний на рекламодателя в неделю при 0,63 во время Чемпионата мира по хоккею и 0,6 в период Чемпионата мира по футболу. В среднем за 2014 г. на тех же сайтах проводилось по 0,3 кампании на рекламодателя, согласно мониторингу TNS. Что касается товарных категорий, то во время крупных событий наиболее активны были представители категорий «Сотовые операторы», «Букмекер» и «Общественно-спортивные организации», «Онлайн-игры» и «Рестораны и кафе».
К категории «Букмекер» относятся компании, занимающиеся приемом ставок на спортивные события. Для них спортивные сайты – наиболее простой способ взаимодействия с аудиторией, как во время массовых спортивных событий, так и в обычное время, когда на профессиональных сайтах собирается аудитория, вовлеченная в спортивные события меньшего масштаба. Общественно-спортивными организациями в данной классификации являются как российские и зарубежные спортивные федерации и министерства, так и спортивные клубы и их представительства в СМИ. Наибольшее количество рекламы таких организаций было зафиксировано во время проведения Олимпийских игр. В период ЧМХ в тройку лидеров по рекламному присутствию попали онлайн-игры, что связано, вероятно, с социально-демографическим пересечением аудитории онлайн-игр и спортивных сайтов.
Рекламодатели категории «Рестораны и кафе» значительно усилили свое присутствие в период ЧМ по сравнению с периодами без ТОП-событий, с целью привлечь аудиторию поддержать футбол перед широким экраном в компании единомышленников.
Таким образом, ответ на вопрос, вынесенный в заголовок, скорее положительный, но с рядом оговорок.
В 2014 г. главным спортивным событием в России стали Олимпийские игры в Сочи, это подтверждает и поведение аудитории, и активность рекламодателей. Чемпионат мира по футболу не продемонстрировал таких высоких медиа-показателей – интерес к «чужому» футболу существует в России пока в очень узких группах, в отличие от желания приобщиться к событию национального масштаба, которым стали ОИ.
Интерес к спорту растет медленно, потенциал его роста осязаем – в 2018 г. в России планируется провести Чемпионат мира по футболу, который должен положительно повлиять на ситуацию.
Аудитория спортивных медиа в интернете выше, чем показывают цифры исследований, которые не учитывают мобильный интернет и приложения, ставшие частью повседневности лояльной спортивной аудитории. Кроме того, не стоит забывать о социальных сетях, в которых, пусть и иным образом, но тоже идет освещение спортивных событий.
Текущее состояние сегмента баннерной рекламы вряд ли оставит спортивные ресурсы без средств к существованию – особенности контента позволяют издателям зарабатывать на видеорекламе, спецпроектах и нативной рекламе.
Текст: Дарья Черепкова, эксперт отдела исследований интернет АЦ Vi