Олеся Ивашкина, эксперт АЦ Vi
Нижний Новгород - крупный центр машиностроения и информационных технологий Поволжья. Это пятый по численности населения город России (после Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Екатеринбурга) с населением около 1 273 тыс. человек. Социально-экономическое положение региона можно охарактеризовать как благоприятно стабильное. По основным социально-экономическим показателям (уровню ВРП, занятости населения, уровню экономической активности населения, доходу на душу населения) регион в течение последних нескольких лет демонстрирует умеренный рост.
Рейтинговое агентство РИАРЕЙТИНГ на протяжение последних трех лет ставит Нижегородскую область на 17-18 место среди всех регионов России по социально-экономическому положению региона и на 9-е среди промышленных регионов. По оценке Национального Рейтингового Агентства (НРА) Нижний Новгород вошел в группу регионов со средней инвестиционной привлекательностью IC4. Эксперты агентства Standard & Poor's оценили финансовые показатели Нижнего Новгорода на начало 2014 года как умеренные, и присвоили региону кредитный рейтинг на уровне «ВВ» и «ruAA» по международной и национальной шкалам. Это означает, что город полностью и своевременно справляется со своими долговыми обязательствами и, при чувствительности региона к воздействию неблагоприятных перемен, экономические и финансовые условия остаются стабильны.
Не смотря на довольно сдержанные оценки экспертов социально экономических условий региона для развития бизнеса, не надо забывать о том, что Нижний Новгород - один из самых крупных по численности населения город, что в контексте анализа рекламного рынка имеет важное значение. К тому же высокий уровень экономической активности населения, высокие темпы роста среднедушевого дохода (16% прироста в первом полугодии 2014 года, что на 7 пунктов выше, чем в России в целом) и оборота розничной торговли в расчете на душу населения делают регион очень привлекательным для рекламодателей.
Телевидение
В Нижнем Новгороде в эфире вещает 21 телекомпания федерального и сетевого уровня, и 7 региональных телекомпаний, большая часть которых выходят в эфир в партнерстве с сетевыми телекомпаниями и вещают не более полутора часов в день.
С февраля 2013 года в области запущено цифровое эфирное телевидение в формате DVB-T2, которое позволит смотреть федеральные и сетевые каналы в хорошем качестве. Первый мультиплекс цифрового эфирного телевидения состоит из десяти федеральных каналов: «Первый канал», «Россия», «Культура», «Россия-2», «Россия 24», «НТВ», «Петербург-5», «Карусель», «ТВ-Центр», ОТР. До конца 2014 года планируется начать трансляцию второго мультиплекса, в который войдут следующие телевизионные каналы: «Рен-ТВ», «СТС», «Домашний», «СПОРТ Плюс», «ТВ-3», «Звезда», «Мир», «ТНТ», «Муз ТВ», «Спас».
На начало 2014 года, чуть более половины нижегородских телезрителей принимали телевизионный сигнал посредством кабельных сетей (52%). В области к кабельным сетям подключены менее 30 % жителей. В регионе достаточно большая доля традиционного эфирного вещания: 37% в городском центре, и 48% - в области. Цифровое эфирное телевидение пока не получило сколько-то значимого распространения, однако перспективы его развития в регионе достаточно хорошие, с учетом невысокого уровня проникновения кабельных сетей.
В настоящий момент наибольшей популярностью у аудитории Нижнего Новгорода пользуются федеральные телеканалы «Россия 1», «Первый канал» и «НТВ». Эта тройка телеканалов делит первые места в топе каналов на протяжение уже многих лет в Нижнем Новгороде и по России в целом. Обращает на себя внимание рост интереса нижегородцев к государственным телеканалам, таким как «России 1», «Первому» и «России 24», что также отвечает общероссийским тенденциям. Эти телеканалы повысили свой рейтинг в первом полугодии 2014 года, главным образом, за счет спортивных трансляций зимой, новостей и социально-политических программ, которым сильно возрос интерес у аудитории весной. Меньше аудитории собирают сетевые телеканалы «ТНТ», «СТС», «Пятый канал» и «Рен ТВ». Как и в других регионах страны, в Нижнем Новгороде постепенно растет аудитория тематических телеканалов, которые становятся все более доступными за счет развития кабельного и спутникового телевидения.
Доли аудитории телеканалов Нижнего Новгорода в 1 полугодии 2012-2014 гг., %
Данные: TNS Russia, аудитория 4+
Региональным телеканалам непросто соревноваться с крупными телекомпаниями по уровню качественного и дорогого кинопроката и развлекательных передач, которые и составляют топ программ ведущих российских телеканалов. Однако у регионального телевидения своя ниша – информационно-аналитическая. Рассмотрим некоторые из них.
Телекомпания «Волга» – единственная нижегородская телекомпания с собственной частотой вещания и с широким жанровым спектром программ, собственного производства. Канал вещает в эфире с 1992 года. Вещание ежедневное и круглосуточное. Технический охват порядка 3 млн. человек. Канал нацелен на людей, имеющих потребность в регулярной и оперативной информации. Топовая программа телеканала «Послесловие. События дня» - новости. Помимо новостей и аналитики, канал ежедневно предлагает своему зрителю художественные фильмы, сериалы, образовательные и развлекательные программы.
«ННТВ» (Нижегородская государственная областная телерадиокомпания), -другой крупный по объему вещания и производству собственных программ телеканал Нижнего Новгорода. Телеканал выходит в партнерстве с Россией 24 и ежедневно компания предлагает зрителю порядка около 6-10 часов оригинальной телевизионной продукции по различным тематическим направлениям вещания: новости, публицистику, тематические, детские, религиозные, просветительские, спортивные, развлекательные и музыкальные программы. Телекомпания образована в 1992 году и поддерживается правительством области. Потенциальная аудитория порядка 3 млн. человек. Все программы телеканала также доступны в онлайн-формате и FM – формате (NN-Radio).
Малые региональные телекомпании в городе представлены ГТРК «Нижний Новгород», «Рен ТВ – Сети Нижнего Новгорода», «Домашний – Нижний Новгород», «Диалог», «Стержень» и «Бор». Эти телеканалы не имеют собственной частоты вещания, и специализируются главным образом на новостях и информационно-аналитических программах. Безусловным лидером по аудиторным показателям среди малых каналов является «ГТРК», партнер «России1» с сильным новостным и общественно-политическим контентом.
Радио
В Нижнем Новгороде вещают 23 FM и 2 УКВ радиостанции, из них 4 - региональные. Сетевые радиокомпании представлены компаниями с различной тематической направленностью, ориентированные на разную целевую аудиторию. Так информационно-аналитическую нишу занимают станции: «Радио России», «Вести ФМ», «Бизнес ФМ». Информационно-развлекательные радиостанции, ориентированные на более молодых активных радиослушателей представлены радиостанциями «Серебряный дождь», DFM, «Юмор ФМ», NRJ. Очень большой выбор музыкальных радиостанций на любой вкус: «Радио 7» (хиты зарубежной эстрады), «Ретро ФМ», «Хит ФМ», «Русское радио», «Радио Дача», Love Radio, «Милицейская волна», «Шансон», «Авторадио», «Дорожное радио».
Региональные радиостанции, главным образом, имеют музыкальную направленность, но некоторые из них стараются совмещать музыкальный и информационный форматы. Каждая из них имеет свое собственное лицо.
NN-Radio позиционирует себя, как радиостанция для активных, целеустремленных молодых людей, которым небезразлична жизнь города. С июля 2011 года на 99,5 FM вещало радио «Нижний Новгород». В апреле 2013 года станция прошла ребрендинг и переименовалась в NN-Radio. Это пожалуй единственный региональный радиопроект, который качественно и оперативно в течение дня удовлетворяет потребность своих слушателей в информации. Эфир состоит в основном из городских новостей, комментариев экспертов, выступлений важных фигур в политике и бизнесе Нижнего Новгорода.
«Добрые песни» - специализированный музыкальный радиоканал, на котором можно услышать хиты различных направлений рок-н-ролла. Здесь собран уникальный музыкальный материал по нижегородским исполнителям. Радио не отказывается и от информационных рубрик - собственная информационная служба делает оперативные новости, а также встречи в прямом эфире с депутатами Законодательного собрания области, общественных организаций и бизнес-структур. Начало вещания - 2 мая 2012 года. Целевая аудитория - успешные мужчины и женщины в возрасте от 30 до 55 лет.
«Рандеву» - информационно-музыкальная радиостанция, ведет вещание в Нижнем Новгороде на частоте 103,4 FM с 1992 года. Музыкальное наполнение эфира меняется в зависимости от времени суток. В эфире российские и западные популярные исполнители, а также хиты 70-90-х годов западных и отечественных исполнителей.
«Нижегородская волна» - радиостанция, выходящая в эфир в Нижнем Новгороде с сетевым партнером Love Radio. Вещает только 2 часа в сутки с 12:00 до 13:00 и с 19:00 до 20:00. Делает две музыкальные программы по заявкам. Общение происходит через телефонные звонки и sms.
Измерениями радио, как и ТВ, в Нижнем Новгороде занимается измерительная компания TNS. К сожалению, из 25 радиостанций измеряется только 10. Наиболее популярные у жителей Нижнего Новгорода радиостанции – «Европа Плюс», «Радио дача» и «Радио России». В 2013 году в городе начало вещание «Дорожное радио». К концу года оно находилось в конце рейтингового списка, но можно ожидать рост его аудитории в городе, поскольку по России оно устойчиво входит в тройку лидеров.
Долевое распределение слушателей радио в Нижнем Новгороде, 2011-2013 (AQH Share, %)
Данные: TNS Russia Radio Index – Города, аудитория 12+
Обращает на себя внимание рост у аудитории интереса к официальному информационно-аналитическому радио. Очень неожиданно за последние два года расширило число своих слушателей «Радио России» (на телеэкране канал "России 1" также лидирует уже который год). Надо также отметить, что в партнерстве «Радио Россия» в 2011 году начинало свое вешание NN-Radio, - молодая и яркая информационная региональная радиостанция.
Пресса
Пресса Нижнего Новгорода по разным источникам насчитывает от 120 до 250 различных изданий, как общероссийских, так и ориентированных на жителей области или города. В последней волне исследований NRS-Города компании TNS их насчитывалось чуть менее 120. Если дополнить этот список изданиями, которые присутствовали в предыдущие волны, но не попали в волну 2013 года, то их список расширится до 159 изданий. Это 40 газет, 97 журналов и 22 рекламных издания. Если среди газетных изданий, как ежедневных, так и еженедельных лидирует региональная пресса, то журналы представлены в основном общероссийскими изданиями.
Топ 5 по типам изданий в Нижнем Новгороде, декабрь 2012-октябрь 2013 года
Данные: TNS Russia NRS – Города, аудитория 16+
* Цветом выделены издания, не вошедшие в волну 2013 года, но присутствующие в предыдущих волнах, аудиторные показатели по этим изданиям достроены с учетом общей динамики аудитории по типам изданий
Газета «Нижегородский рабочий» - лидер среди ежедневных газет по объему аудитории и одно из старейших изданий города, существующий с 1932 года. В 1999 году «Нижегородский Рабочий» стал выходить в полном цвете первым в Нижнем Новгороде. Газета рассчитана на широкий круг читателей.
«Pro Город» - лидер среди еженедельных газет. Это крупнейшее региональное издание, которое входит в межрегиональный медиахолдинг RNTI media group. Газета существует на рынке уже 18 лет, выпускается в 13 городах, в том числе в Нижнем Новгороде. Позиционируется, как эксклюзивное издание, состоящее на 60% из актуальных и эксклюзивных городских новостей. Рассчитана на аудиторию от 30 до 55 лет.
«Ва-банкъ Нижний Новгород» - еженедельное бесплатное полноцветное рекламно-информационное издание. Входит в сеть бесплатных рекламных газет, которые издает группа издательских компаний - ЗАО «ИнтерМедиаГрупп». Выходит в 20 городах России. Газета существует на рынке печатных СМИ с 1997 года. Издание предлагает информацию самой разной тематики: финансы, недвижимость, автомобили, интерьер, медицина, красота и здоровье, туризм и отдых и т.д. Кроме того, в каждом номере газеты представлены городские новости, советы и консультации специалистов, призовые викторины, конкурсы и кроссворды, а также афиша театров и кинотеатров.
«Экстра-Н» - еженедельное рекламное издание, которое возглавило топ рекламных изданий Нижнего Новгорода. Газета распространяется бесплатно. Содержит подробную ТВ-программу, гороскоп, афиши театров и кинотеатров, рекламную информацию о товарах и услугах нижегородского рынка, строчные объявления, тематические полосы. «Экстра Н» выходит с 26 июня 1993 года.
Все топовые печатные издания Нижнего Новгорода уже начали осваивать интернет-пространство и выходят в онлайн-версии.
Наружная реклама
В 2013 году сегмент наружной рекламы подвергся важным изменениям. Были проведены аукционы на размещение наружных рекламных конструкций на территории города, а также изменены базовые тарифы на аренду и правила формирования цены на рекламные конструкции, в зависимости от их местоположения, технической сложности, социальной значимости и эстетичности. Первая волна аукционов прошла в конце 2013, а следующая - весной 2014 года.
Торги значительно изменили ландшафт рынка наружной рекламы, а также его структуру. До проведения аукционов в Нижнем Новгорода на рынке наружной рекламы был только один крупный игрок Russ Outdoor (ранее News Outdoor). По данным ЭСПАР-Аналитик, его сетевые и региональные подразделения «АНЖ», «РЕГТАЙМ», «РОССЕРВ», «РИМ НН», «ННР» к концу первого полугодия 2013 года владели 67% всех конструкций наружной рекламы в городе. Такая ситуация на рынке не нравилась администрации города. Еще в 2011 году городская администрация и муниципальные власти подали судебные иски о принудительном демонтаже конструкций компаний, входящих в группу News Outdoor Russia. В Нижнем Новгороде 647 рекламных конструкций по 24-м договорам, принадлежащих ранее компании были выставлены на торги и переданы другим операторам.
Помимо группы компаний Russ Outdoor, на рынке наружной рекламы в Нижнем Новгорода присутствовало 19 операторов, которые владели только 12% всех конструкций в городе. Еще около 21% конструкций были установлены незаконно и не имели определенного хозяина. По информации от РГС (Рекламной службы Города) в 2013 году было демонтировано 894 незаконных конструкции, хоть это и не решило проблему до конца. Уже в феврале 2014 РГС насчитало около 300 незаконных конструкций. Эти данные близки к оценке ЭСПАР, - порядка 340 конструкций без определенного оператора, - и это 33% от всех оставшихся на июнь 2014 года рекламных поверхностей.
Доля рекламных поверхностей различных типов, принадлежащие операторам Нижнего Новгорода от общего числа конструкций города на июнь 2014 года
Данные: ЭСПАР-Аналитик
Как мы видим из таблицы, торги сильно ударили по основному игроку на рынке наружной рекламы в Нижнем Новгороде, - Russ Outdoor, - который потерял чуть менее 60% имеющихся рекламных поверхностей. После волны аукционов из 25 игроков (по сути 20, если подразделения Russ Outdoor считать за одного игрока), 10 операторов ушли с рынка и 10 же операторов пришли, среди которых оказались два достаточно крупные сетевика: питерская компания «Руан» и московская – «Постер». От проведенных торгов выиграла компания «Городская реклама». Это местный оператор с 2008 года выступает в партнерстве с компанией «Актив». Фактически партнеры перераспределили между собой щиты, сохранив и немного преумножив рекламные поверхности. На данный момент обе компании суммарно являются владельцами 134 рекламных поверхностей, что составляет более 6% от всех рекламных поверхностей города.
Преобразования на рынке наружной рекламы отразились на общем распределении конструкций в городе. Так, количество щитов 3х6 сократилось на 31 %. Больше всего пострадали сити-форматы, - их число по сравнению с летом 2013 года сократилось на 56%. В 2014 году с улиц Нижнего Новгорода полностью исчезли пиллары, рекламные конструкции (категории уличная мебель), представляющие собой тумбы с двумя либо тремя рекламными изображениями, размером 3м на 1,4м. Что удивительно, так то, что не пострадали крупные форматы, 78% которых неизвестного происхождения. Можно предположить, что дальнейшие изменения на рынке затронут и их.
Интернет
Проникновение интернета в Нижнем Новгороде – порядка 68%, - это один из самых низких показателей среди городов миллионников. В области этот показатель еще ниже – около 52%. По данным ФОМ, рост числа интернет-пользователей в регионе на протяжении последних двух лет был крайне низок, - около 2%. Однако начало 2014 года показало значительный прирост пользователей, - около 8%, что даже незначительно выше, чем динамика интернет-аудитории по России, - около 7% роста. В связи с чем есть большая вероятность того, что регион постепенно начнет выравниваться по данному параметру.
На сегодняшний момент в городе работают около 30 интернет-провайдеров, многие из которых предлагают высокоскоростной интернет. Основная конкуренция на рынке в Нижнем Новгороде идет между двумя компаниями Ростелеком и Эр-Телеком (в Нижнем Новгороде он работает под брэндом Дом.ру). Большинство провайдеров для интернет-сетей используют технологию FTTB, некоторые из них предлагают такие технологии, как ADSL, ISDN, современные пассивные оптические сети GPON и 3G+.
Не смотря на не самые высокие показатели проникновения интернета в городе активно развиваются региональные интернет-порталы. По данным Нижегородской системы статистики наиболее популярны среди жителей города сайт NN.ru (Нижний Новгород Online), NNPORTAL.ORG и NNOV.ORG.
Аудитория региональных интернет-порталов в Нижнем Новгороде
Данные Нижегородской системы статистики за последнюю неделю июля 2014 года
В топе нижегородских сайтов Нижегородской системы статистики и liveinternet.ru присутствуют не только нижегородские ресурсы, но и федеральные интернет-проекты, имеющие региональные разделы, среди них: «Из рук в руки Нижний Новгород» (nizhniynovgorod.irr.ru), Городской портал покупателя Нижнего Новгорода BLIZKO (nn.blizko.ru), «Пульс цен – Нижний Новгород» (nn.pulscen.ru); а также несколько информационных изданий в онлайн-формате «Комсомольская правда» ( nnov.kp.ru), «Pro Город» (progorodnn.ru). Как уже отмечалось выше, почти все крупные региональные информационные и рекламные издания города также имеют свои сайты: «Нижегородский рабочий»( nr-gazeta.ru), «Нижегородская правда»( pravda-nn.ru) , «Ва-Банк»( vabank-nn.ru), «Город и горожане» (gorgor.ru), «Экстра-Н»( extra-n.ru).
Медиарекламный рынок
Прежде, чем мы перейдем к рассмотрению рекламного рынка Нижнего Новгорода, определимся с понятиями: что мы считаем региональным рынком и региональной рекламой. В сегментах телевидения, радио и прессы региональной считается реклама, размещенная в региональных СМИ (на каналах, станциях, в изданиях), либо в специальных региональных блоках в программах федеральных, сетевых каналов, радиостанций и в региональных вкладках в прессе. Единых критериев выделения региональной или федеральной рекламы в сегменте Outdoor, с которыми бы были согласны все эксперты рынка, на данный момент не существует. С точки зрения расположения конструкций и аудитории, которой адресована реклама, размещенная в том или ином городе, - вся наружная реклама региональная. Так, например, щит, расположенный в одном городе не видят жители другого города. В то же время многие крупные рекламодатели проводят рекламные компании в Outdoor-сегменте, стараясь максимально охватить большую часть аудитории страны, размещаясь для этого сразу во многих городах. Эксперты ЭСПАР-Аналитик предлагают считать федеральной рекламные компании, проводимые рекламодателем одновременно в 7 и более городов-миллионников, включая Москву и Санкт-Петербург. В данном исследовании, мы считали всю наружную рекламу, размещенную в городе, региональной.
Общие тенденции рынка
Последние годы рекламный рынок Нижнего Новгорода постепенно теряет свои позиции среди региональных рекламных рынков. Сначала в сегменте наружной рекламы регион стал все больше отставать от городов, сопоставимых с ним по численности населения, Екатеринбурга и Новосибирска, уступая Ростову-на-Дону, Самаре, Челябинску. В сегменте телевизионной региональной рекламы нижегородский рынок до 2013 года стабильно удерживал пятое место, после Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Новосибирска. В 2013 году ситуация изменилась, - на пятое место и по объему телевизионного сегмента, и по объему регионального рекламного рынка в целом среди городов-миллионников вышла Казань (во многом благодаря Универсиаде). В 2014 году Нижний Новгород еще больше ослабил свои позиции на рынке региональной рекламы. За первое полугодие 2014 года он собрал 991,6 млн. рублей без НДС, что на 8% меньше, чем в первом полугодии 2013 года. Падение рынка произошло по двум крупным сегментам: Прессе и Наружной рекламе. Телевизионная реклама сумела удержать бюджеты на уровне, близком к показателям прошлого года. Интернет закономерно вырос, хотя рост его по темпам несколько отстает от темпов роста интернета на национальном рынке.
Динамика бюджетов различных сегментов рекламного рынка Нижнего Новгорода в 1 полугодии 2014/2013 гг
Данные: АЦ Vi
С падением в прессе и наружной рекламе изменилось долевое соотношение сегментов рынка. Если в первом полугодии 2013 года телевидение на региональном уровне собирало денег меньше, чем печатные издания и наружная реклама в своих сегментах, то на фоне падения рынков печатных изданий и Outdoor, телевидение стало лидером рынка. Ситуация, когда за бюджеты рекламодателей, практически на равных, сражаются три сегмента (телевидение, пресса и наружная реклама) характерна для рынков городов миллионников с традиционно сильной прессой. Похожую картину можно наблюдать в Екатеринбурге, Новосибирске, Казане, Самаре, Ростове-на-Дону.
Сопоставлять долевое соотношение сегментов на национальном и региональных рынках не совсем корректно. Соотношение региональных и федеральных бюджетов в разных сегментах отличаются, однако большая часть тенденций развития сегментов схожи, что позволяет нам проводить некоторые параллели.
Долевое распределение бюджетов по медиасегментам в 1 полугодии 2013 и 2014 гг. в Нижнем Новгороде и на национальном рынке
Данные АЦ Vi, АКАР
Так, например, и на национальном и на региональных рынках все больше снижается доля печатных СМИ и растет интернет-сегмент, в том числе за счет перехода печетных изданий в онлайн-формат. В городах с сильной региональной прессой, печатные СМИ постепенно теряют свои позиции, но поскольку интернет-сегмент в регионах еще невелик, лидерство переходит к телевидению и Outdoor-сегменту.
Давайте подробнее рассмотрим отдельные сегменты рынка Нижнего Новгорода, и динамику их бюджетов к середине 2014 года.
Телевидение
Как мы уже упоминали выше, в первом полугодии 2014 года телевизионный сегмент вышел в лидеры регионального рекламного рынка Нижнего Новгорода, хоть по абсолютному значению собранных бюджетов остался практически на уровне первого полугодия 2013 года. Почему же мы не наблюдаем положительной динамики бюджетов в сегменте? На это, по-видимому, есть несколько причин. Во-первых, рост всего телевизионного рекламного сегмента замедлился. Так, на национальном рынке, в 1 полугодии рост составил только 4%, а на региональном - 3%.
Во-вторых, в 1 половине 2014 года произошла достаточно крупная ротация московских рекламодателей в телерекламном сегменте Нижнего Новгорода, что также является следствием общих тенденций на рынке. По сравнению с 1 половиной 2013 года на 40% сменился ТОП 20 крупнейших рекламодателей в телевизионном сегменте: ушли с регионального рынка московские рекламодатели НТС, «ЛАКТАЛИС ВОСТОК», IDS BORJOMI GROUP, NOVARTIS и «АЛЬФАСТРАХОВАНИЕ». Кроме IDS BORJOMI GROUP, все эти рекламодатели ушли не только из Нижнего Новгорода, но и с регионального телевизионного рекламного рынка в целом. «ЛАКТАЛИС ВОСТОК» остался только в Санкт-Петербурге, а IDS BORJOMI GROUP сократила свои региональные компании более чем на 40%. Движение топовых рекламодателей происходило не только в одну сторону – из Нижнего Новгорода, но и в обратную, - так в 2014 году на рынок пришли новые крупные игроки: «БИН-БАНК», «ЧИПИТА ЗАО», «БЕЛТРАНСПРОГРЕСС».
Но помимо крупных рекламодателей, ротация затронула и более мелких. Как видно на рисунке 3, в 1-м квартале доля бюджетов московских рекламодателей в телевизионном сегменте рынка Нижнего Новгорода выросла, по сравнению с показателями 2013 года (московским размещением мы условно называем размещение в регионе, осуществляемое рекламодателями из Москвы, как правило, через крупные сетевые агентства). Но с апреля 2014 года наблюдается ее снижение.
Динамика доли «московских» рекламодателей в телевизионном сегменте Нижнего Новгорода (в % от всех бюджетов сегмента)
Данные АЦ Vi
Обычно доля московских рекламодателей на телерекламном рынке в Нижнем Новгороде колеблется от 45 до 65%. За первое полугодие 2014 года в среднем она почти не изменилась относительно показателя 2013 года, составив 55%.
Данный показатель отражает интерес к городу рекламодателей, размещающих рекламу из Москвы, степень структуризации и стабильности рынка. Как правило, эти рекламодатели приносят в город достаточно большие бюджеты и занимают большую часть позиций в ТОП 20 по сегменту и рынку в целом. 55% «московских» рекламодателей, - достаточно высокий показатель по сравнению с соответствующей долей в других регионах России, измеряемых TNS. Он указывает на то, что сегмент гибок и устойчив к изменениям на рынке в целом, обладает достаточным потенциалом для того, чтобы справится со стрессовыми условиями.
Третьей существенной причиной некоторой стагнации в развитии телевизионного сегмента стали изменения в наружной рекламе. Телереклама не существует изолированно от других сегментов, поэтому процессы, происходящие в Outdoor и в прессе, так или иначе, затрагивают и его. Повышение цен в сегменте наружной рекламы привели к перераспределению бюджетов некоторых рекламодателей между сегментами. Так, например, компания PEPSI CO хоть и осталась на рынке, но сильно снизила рекламные расходы в регионе и почти все свои рекламные бюджеты перевела в Outdoor-сегмент. Также и многие сотовые операторы и большая часть производителей автомобилей перераспределили бюджеты в пользу наружной рекламы. Однако ряд крупных рекламодателей перераспределили свои бюджеты по медиасегментам в пользу телевидения: «МЕГАФОН» и «METRO GROUP», например, размещавшиеся в 2013 году главным образом в наружной рекламе после торгов, перевели треть своих рекламных бюджетов на телеканалы.
В целом, с ушедшими из телерекламного сегмента Нижнего Новгорода топовыми рекламодателями рынок потерял порядка 18% денег от объема телерекламных бюджетов в 1 полугодии 2013 года. Вновь пришедшие рекламодатели, а также игроки, перераспределившие свои бюджеты в пользу телевидения, практически компенсировали эту потерю, но недостаточно, чтобы сегмент показал рост в 1 полугодии 2014 года. Тем не менее, телевизионный сегмент достойно преодолел непростую ситуацию на рекламном рынке Нижнего Новгорода, дестабилизированную торгами в Outdoor-сегменте и ротацией крупных рекламодателей.
Наружная реклама
Аукционы в наружной рекламе сильно встряхнули весь рынок города. Произошло это не только из-за сокращения числа поверхностей в Нижнем Новгороде, но и из-за изменения структуры Outdoor-рынка. Крупнейший сетевой оператор Russ Outdoor потерял около 60% своих поверхностей и 60% денег. Сетевой оператор обеспечивал сегменту высокий приток крупных федеральных рекламодателей с большими бюджетами. Так по нашим оценкам в Нижнем Новгороде еще в начале 2013 года в Outdoor-сегменте около 70% всех бюджетов приносили «федеральные» рекламодатели. Теперь эти рекламодатели вынуждены обращаться к нескольким мелким региональным операторам, что не всегда удобно. Кроме того, следствием торгов стало уменьшение числа рекламных поверхностей почти в два раза и возросшая цена на размещение.
Рекламодатели, традиционно размещающиеся в наружной рекламе, вынуждены были пересмотреть свои приоритеты. Практически все рекламодатели-«автомобилисты» остались в Outdoor-сегменте, а многим пришлось увеличить свои рекламные бюджеты: KIA MOTORS, RENAULT, MITSUBISHI MOTORS. Некоторые из них, например, VOLKSWAGEN, для того чтобы сохраниться в сегменте, вынуждены были забрать свои бюджеты из других СМИ. Многие операторы связи также увеличили свои вложения в сегмент: «РОСТЕЛЕКОМ», «МЕГАФОН». «БИЛАЙН», «МТС», - незначительно сократили расходы, при этом оттянув часть рекламных бюджетов из других СМИ, в частности с ТВ. В целом ротация крупных рекламодателей в ТОП 20 в наружной рекламе не такая высокая, как в телесегменте, что говорит о высокой лояльности рекламодателей. Все четыре топовых в 2013 году рекламодателя - «М.ВИДЕО», TOYOTA, PEPSI CO, PEUGEOT CITROEN RUS - остались в сегменте, хотя ради этого им пришлось вывести свои бюджеты из других медиа.
Динамика и доля ТОП 20 рекламодателей в сегменте Outdoor, 2013-2014
Данные ЭСПАР-Аналитик
В ТОП 20 по сегменту наружной рекламы в первом полугодии появилось два региональных рекламодателя «Автомобили Баварии» и «Нижегородец». Интересно, что ни тот ни другой не размещается у сетевых операторов, - только у региональных, а большая часть их компаний приходятся на конструкции с неопределенным владельцем.
На сегодняшний момент Russ Outdoor остается самым крупным игроком в сегменте наружной рекламы города. Однако, уже сейчас наметились новые яркие сетевые и региональные игроки, что, безусловно, должно положительно отразиться на развитии сегмента, повысив его конкурентоспособность. 300 незаконных конструкций либо будут демонтированы, либо распроданы, т.е. структура этого сегмента пока не определилась окончательно. С учетом наметившихся тенденций развития рынка наружной рекламы Нижнего Новгорода, скорее всего в ближайшем будущем стоит ожидать еще большего падения его доли в структуре всего рекламного рынка города. Однако высокий уровень лояльности к сегменту крупных рекламодателей позволяет надеяться, что период нестабильности в сегменте будет благополучно преодолен.
Пресса vs. Интернет
Пресса на данный момент остается одним из самых крупных сегментов регионального рекламного рынка Нижнего Новгорода, имея долю 27% и уступая в объемах бюджетов только телевидению. Тем ни менее постепенное уменьшение сегмента прессы на рынке рекламы - явление закономерное, то же самое происходит на национальном рынке и в других регионах. Однако там это падение протекает более умеренными темпами. Так, бюджеты данного СМИ на национальном рынке в первом полугодии 2014 года снизились на 10%, против 14% - в Нижнем Новгороде.
На динамику сегмента, на наш взгляд, больше всего повлияло интенсивное развитие интернета в городе и в области, начиная с конца 2013 года. Развитие интернета ускорило процесс перехода городских и «центральных» печатных изданий, которые представлены в городе и имеют региональные вкладки, в онлайн-версии, что не могло не сказаться на их тиражах и объемах рекламных полос. Так, например, «Аргументы и факты» сократили площадь рекламных полос на 11%, «Российская газета» - 14%, «Комсомольская правда», - 23%, «Телепрограмма» - на 5%, «За рулем» - на 23%, «Из рук в руки» - на 36%. Та же тенденция наметилась в региональных изданиях.
В то же время, структура сегмента печатных изданий в Нижнем Новгороде такова, что большую часть доходов собирают рекламные издания, - 56% от всех бюджетов сегмента. Это более чем в два раза больше, чем доля рекламных изданий в национальном сегменте прессы. Именно рекламные издания на национальном рынке с начала 2012 года показывают наиболее интенсивную отрицательную динамику бюджетов. Падение доходов от рекламных изданий (-13% по России) заметно опережают динамику рекламных бюджетов газет (-6%) и журналов (-11%).
Доли различных типов изданий в Нижнем Новгороде и в России, 1 полугодии 2014, %
Данные АЦ Vi и АКАР
Справедливости ради необходимо сказать, что для региональной прессы такая ситуация нормальна. В региональных сегментах прессы доля рекламных изданий колеблется от 40 до 80%. Однако в городах-миллионниках их доля все больше снижается. Как и в национальной прессе, рекламные издания постепенно все больше вливаются в интернет-пространство, покидая печатные СМИ быстрее, чем газетные и журнальные форматы.
Таким образом, доля прессы на нижегородском рынке, скорее всего, продолжит свое падение, подпитывая интернет-сегмент и способствуя его росту. Пока еще этот процесс сдерживается не только уровнем проникновения интернета, но и некоторым недоверием и настороженностью с которым региональные рекламодатели (не только в Нижнем Новгороде) относятся к этому медиа. По мере того, как это недоверие будет уходить в прошлое, рекламодатель начнет все чаще делать свой выбор в пользу более технологичного медиа.
Радио
В сегменте радио в I полугодии 2014 года наблюдался небольшой рост. Региональное радио выросло на 3%, против 8% на национальном. Видимо, на радио также отразилась общая нестабильность рекламного рынка в Нижнем Новгороде, - как и на телевидении, здесь наблюдалась высокая ротация рекламодателей.
В отличие от телевидения и Outdoor, крупные московские рекламодатели реже размещаются на радиоканалах. В ТОПЕ 20 радийных рекламодателей – 50% крупных региональных игроков. Лидером топа в первом полугодии 2014 года стал рекламодатель «НИЖЕГОРОДЕЦ». По сравнению с прошлым годом он примерно на четверть повысил рекламные бюджеты и значительную долю всех рекламных денег разместил на радиоканалах. Второе место в топе также досталось региональному рекламодателю «БЦР MOTORS», который в разы увеличил свои рекламные вложения в три медиа и основную рекламную компанию провел на радио. Из московских крупных рекламодателей лояльными к сегменту можно назвать «АГАТ (АВТОМОБИЛИ)», X5 RETAIL GROUP, «ЛЕНТА», METRO GROUP. В первом полугодии на рынок радиорекламы пришли два новых московских рекламодателя «РУТАКСИ» и сеть ювелирных магазинов «ЗОЛОТОЙ». С рынка ушли два московских топовых рекламодателя прошлого года: «ГОЛЬФСТРИМ» и EYEKRAFT. Первый сильно сократил свои рекламные расходы в регионах. Второй, EYEKRAFT, проводил, видимо, пробную рекламную компанию, - в других регионах компания предпочитает размещаться на телеканалах.
Ротация рекламодателей на радио не исключение, а норма. Многие рекламодатели, размещавшиеся в 2013 году на радио, в 2014 перевели часть своих рекламных денег на телевидение. А вот торги в наружной рекламе сказались на сегменте радиорекламы положительно. Некоторые региональные рекламодатели, проводившие рекламные компании в наружной рекламе перераспределили свои бюджеты в пользу радио: «ТОЙОТА-ЦЕНТР НИЖНИЙ НОВГОРОД», автомобильный салон «НОВАЯ ЭРА», строительная компания «СПК», «НИЖЕГОРОДСКИЙ ВОДОКАНАЛ», «ФОЛЬКСВАГЕН ЦЕНТР» и др. Именно за счет перераспределенных бюджетов и притока новых, в первую очередь, региональных рекламодателей сегмент в первом полугодии 2014 года показал рост.
Товарные категории
Изменения в наружной рекламе запустило процесс перераспределение бюджетов рекламодателей по сегментам рынка, в связи с чем интересно посмотреть, как перераспределились бюджеты товарных категорий.
Доли бюджетов по сегментам рынка ТОП 20 товарных категорий в Нижнем Новгороде в 1 полугодии 2014 и динамика к 1 полугодию 2013, %
Данные АЦ Vi, ЭСПАР-Аналитик
Категория ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ является лидером во всех трех сегментах нижегородского рекламного рынка, как и в других регионах тоже. И на телевидении, и в наружной рекламе и на радио эта категория собирает треть всех бюджетов каждого сегмента. Категория представлена в регионе рекламодателями X5 RETAIL GROUP, IKEA, METRO GROUP, OBI, SPAR, «ТАНДЕР», «СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ», «ЛЕНТА», «ЭЛЬДОРАДО». Бюджеты этой категории остались на уровне прошлого года, но после аукционов некоторые рекламодателей перевели часть бюджетов из наружной рекламы на телевизор.
Вторая в ТОП 20 и на ТВ категория ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ сократила свои рекламные бюджеты, - на две трети в наружной рекламе (где и так их было немного) и на 21% - на ТВ.
Третья по значимости товарная категория ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ представлена главным образом в Outdoor-сегменте. В связи с сокращением поверхностей и повышением цен на размещение категория потеряла 18% бюджетов относительно прошлого года. Как уже отмечалось ранее, многие рекламодатели были вынуждены забрать большую часть денег с телевидения, чтобы сохранить свои позиции в наружной рекламе. На ТВ с достойными бюджетами остался только рекламодатель HONDA, и ряд некрупных рекламодателей с очень небольшими рекламными бюджетами. Зато рекламные бюджеты на радио в этой категории выросли, что произошло главным образом за счет нижегородской автомобильной компании «НИЖЕГОРОДЕЦ».
Растущих товарных категорий оказалось немного, самая крупная из них, - УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ. Рост этой категории обеспечили рекламодатели «МЕГАФОН» и «ТЕЛЕ 2». «МЕГАФОН» принес на рынок бюджетов в два раза больше, чем в первом полугодии 2014 года. И если в прошлом году этот рекламодатель размещался главным образом в наружной рекламе, то в 2014 году 37% своих рекламных бюджетов он израсходовал на телевизионные компании. «ТЕЛЕ 2» перераспределил рекламные бюджеты не половина-на-половину, как было в 2013 году, а треть оставил в Outdoor-сегменте, две трети – разместил на телеканалах. Все же большая часть бюджетов этой товарной категории пришлась на сегмент наружной рекламы.
СТРОИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ «подросли» в двух из трех сегментах рынка: на телевидении и в наружной рекламе. ТРАНСПОРТНЫЕ СРЕДСТВА на удивление сильно выросли в наружной рекламе. Произошло это за счет рекламных компаний «АГАТ» и RENAULT.
МЕДИЦИНА и ФАРМАЦЕВТИКА почти полностью перешла в теле- и радиосегмент. ФИНАНСОВЫЕ И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ, для которых наружная реклама является ведущим медиа, не смогли найти ему замену, и снизили свои расходы на рекламу в Outdoor более чем на 40%. Категории ОДЕЖДА И ОБУВЬ, ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА, БЫТОВАЯ ТЕХНИКА снизили свои бюджеты во всех сегментах рынка.
В таблице видно, что рекламодатели тех или иных категорий, как правило, «неравнодушны» к отдельным сегментам и предпочитают размещаться именно там. Так, можно сказать, что в наружной рекламе предпочитают размещаться рекламодатели категорий ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ, УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ, ФИНАНСОВЫЕ И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ. Радио выбирают рекламодатели категорий ТРАНСПОРТНЫЕ СРЕДСТВА, ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЕ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ, СТРОИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ. Телевизионные категории на нижегородском рекламном рынке – это ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ, МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА. С 30 июня 2014 года были внесены поправки в закон «О рекламе», в результате которых реклама медицинских услуг теперь может размещаться в любых СМИ. Ранее такая реклама разрешалась только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров и конференций, и в профильных медицинских СМИ. Поэтому в ближайшем будущем стоит ожидать роста категории МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА, и в первую очередь на телеканалах.
Агентства
Региональные рекламодатели в Нижнем Новгороде размещаются чаще всего напрямую в СМИ. Такое размещение подталкивает рекламодателя к выбору одного медиа, и, более того, даже одного СМИ (канала/издания/оператора) для проведения каждой компании. Тем ни менее, 63% рекламодателей в Нижнем Новгороде размещают рекламу именно так. В то время как на рынке существует и функционирует множество рекламных агентств. В первой половине 2014 года только на телевидении рекламодатели разместились через 83 региональных агентства. В 2013 году их было 45. Нужно отметить, что ротация среди рекламных агентств Нижнего Новгорода очень высокая. Из 83 агентств только 14 работают в телерекламе 3 года и более.
Доли региональных рекламных агентств в телевизионном сегменте Нижнего Новгорода (локальные продажи) за I полугодие 2014 года,%
Данные: АЦ Vi
Помимо городских рекламных агентств, в городе работают несколько межрегиональных крупных агентств, - это «Восход Регион (екатеринбургский филиал), Media Link (питерское агентство), нижегородский филиал «Дельта-План Сибирь», агентство Санкт-Петербурга «Бета РА», самарское агентство «Река». «Восход» и «Бета РА» присутствуют на рынке Нижнего Новгорода уже более трех лет, остальные три межрегиональных агентства пришли на нижегородский рынок только в 2014 году. Среди нижегородских агентств самым крупным является «Бест Групп».
Размещение через агентства позволяет рекламодателю легче и эффективнее провести рекламную компанию, охватив несколько СМИ и медиа. Это уже поняли некоторые региональные рекламодатели. Половина местных рекламодателей, рекламирующих торговые организации, легковые автомобили, продукты питания, недвижимость проводят свои компании через местные агентства. Треть финансовых и страховых организаций, сервисных центров также пользуются услугами агентств. В будущем, без сомнения, произойдет осознание рекламодателями выгоды, которую они могут извлечь, размещаясь через агентства, и доля агентских размещений вырастит. Такая тенденция уже наметилась в городах-миллионниках, постепенно за крупными подтянутся и другие регионы. К сожалению, среди множества региональных рекламных агентств единицы предлагают полный спектр услуг: разработку рекламной компании, создание творческого проекта, размещение в СМИ, отслеживание рекламной компании. Нижний Новгород в этом смысле не исключение. Кроме межрегиональных агентств «Восход», Дельта-План», «Бета», полный спектр агентских услуг заявлен у компаний «Партнер», «Медиа-Новатор», «Звезда». Большая часть же агентств ограничивает свои услуги размещением рекламы и перепродажей рекламных мест.
1. Нижний Новгород, пятый по численности населения город России, остается очень привлекательным для рекламодателей. Но умеренные темпы развития и средние социально-экономические показатели региона не могли не сказаться на его рекламном рынке. В течение последних нескольких лет город теряет свои позиции среди городов-миллионников по объему рекламного рынка. В первом полугодии 2014 объемы рекламных бюджетов Нижнего Новгорода снизились на 8%. Произошло это не столько из-за общих тенденций экономического развития региона (в целом регион показывает, хоть умеренный, но рост), а вследствие серьезных изменений в сегменте наружной рекламы и закономерного падения рекламных бюджетов в прессе.
2. Падение Outdoor-сегмента было вызвано проведением аукционов осенью 2013 и весной 2014 года, в результате которых в городе почти вдвое сократилось число поверхностей, сильно выросли цены на размещение и изменилась структура рынка наружной рекламы. Преобразования на рынке наружной рекламы позволили продемонстрировать рекламодателям высокую лояльность к сегменту, - ни один крупный рекламодатель не покинул рынок, хотя некоторым из них пришлось перевести свои рекламные бюджеты из других СМИ, чтобы сохранить позиции на Outdoor-площадках. Высокая лояльность рекламодателей может стать тем ресурсом, который поможет в скором времени стабилизировать сегмент наружной рекламы в регионе. Решение проблемы незаконных конструкций, и передача их операторам, тоже могло бы благоприятно отразиться на сегменте, расширив возможности для легального размещения рекламы. В то же время существенное сокращение инвентаря и изменение в расстановке сил между сетевыми и локальными операторами вряд ли позволят нижегородскому сегменту наружной рекламы в ближайший год достигнуть объемов периода, предшествующего аукционам.
3. Снижение объемов регионального сегмента печатных изданий подтвердило общую тенденцию на рынке. В первом полугодии 2014 года оно происходило несколько интенсивнее, чем по России в целом, за счет, во-первых, интенсификации в этот период развития интернет-сетей в регионе, во-вторых, из-за особенностей структуры регионального сегмента, где больше половины бюджетов собирают рекламные издания, которые быстрее остальных переходят в интернет-пространство. По этим же причинам можно ожидать и дальнейшего снижения доли прессы на рекламном рынке Нижнего Новгорода темпами, близкими к падению прессы на национальном рынке, или чуть быстрее.
4. Телевидение не смогло скомпенсировать изменения на рекламном рынке города, в силу высокой ротации крупных рекламодателей и их бюджетов. Однако рекламодатели главной бюджетобразующей категории ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ остались в сегменте и перераспределили свои рекламные расходы в пользу телевидения. На телеканалах стали чаще размещаться и операторы сотовой связи, что также поддержало сегмент. Таким образом, сегмент телевизионной рекламы справился с нестабильностью, не поддался общей тенденции падения и сумел сохранить свои объемы практически на уровне первого полугодия 2013 года. Со второго полугодия 2014 года в сегменте ожидается рост категории МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА, в связи со снятием некоторых законодательных ограничений на размещение рекламы медицинских услуг в СМИ. Кроме того в этот же период можно ожидать сезонного притока московских и региональных рекламодателей на нижегородский телевизионный рынок. В связи, с чем к концу года мы прогнозируем рост сегмента, хоть по темпам он может несколько запаздывать по сравнению с темпами его роста на национальном рынке.
5. Высокий интерес крупных рекламодателей к региону, в целом, и высокая их лояльность в сегменте наружной рекламы, подвергшемся наибольшим преобразованиям, позволяет предположить, что, если не произойдет существенных изменений в социально-экономической сфере региона и страны, к концу года рекламный рынок региона стабилизируется и приблизится к показателям 2013 года. Произойти это может за счет роста объемов, в первую очередь, телевизионного и интернет-сегментов.
6. Структуризации и стабилизации рынка в регионе способствует развитие сети региональных и межрегиональных рекламных агентств. Количество агентств по сравнению с 2013 годом увеличилось почти вдвое, выделилось «ядро» региональных агентств, вырос интерес к региону межрегиональных игроков.
Текст: Олеся Ивашкина, эксперт АЦ Vi