В сентябре 2023 года 
«МегаФон» совместно с агентством 
Hate Agency запустили проект в рамках рекламной кампании «Мобильный оператор № 1». Команда решила отказаться от стандартных диджитал-коммуникаций с большим медиабюджетом и подойти к вопросу с другой стороны. Об идее, механике и результатах кампании Sostav рассказали представители агентства.
В качестве инструмента продвижения специалисты решили использовать мем-маркетинг. «Его главный плюс в том, что при правильно выстроенной стратегии контент будет распространяться с минимальным участием рекламодателя и вызывать нужные эмоции у аудитории. В нашем случае мы сделали ставку на чувство ностальгии и обратились к мему 7-летней давности — „болотный менеджер“», — поделилось Hate Agency.
Команда нашла главного героя мема и предложила ему повторить легендарное фото, но уже с другим посылом: Игорь стал CEO болота и благодаря коллаборации с «МегаФоном» расширил свой бизнес, открыв филиалы в неожиданных и труднодоступных локациях. Здесь оператор смог подчеркнуть главные УТП: быстрый мобильный интернет и широкое покрытие сети, благодаря которым Игорь может оставаться на связи и вести свой бизнес даже из заброшенных штолен.
Обыгрывая мем, команда проекта сделала серию фотографий, отражающих реалии сотрудников корпораций. При этом она использовала не стандартные офисные помещения, а уникальные филиалы компании «Болото Inc».
После подготовки агентство сделало шесть рекламных размещений в Telegram-каналах и сообществах во «ВКонтакте», а также попросило самого Игоря разместить фотосессию на личной страничке во «ВКонтакте». Соцсети были выбраны не случайно. По данным Brand Analytics, Telegram показывает рекордный прирост числа авторов, новой аудитории и общего мобильного трафика. По данным «МегаФона», среди абонентов трафик в мессенджере вырос с 48% до 63%.
В течение недели креатив начал разлетаться, а Hate Agency и «МегаФон» получили хороший виральный охват при небольших финансовых затратах:
- органический охват в соцсетях и на площадке «Пикабу» с упоминанием бренда составил 1,4 млн просмотров (35 публикаций);
- новость о «болотном менеджере» была опубликована в РБК, «Правилах Жизни», Afisha.Daily, «Комсомольской Правде» и других крупных изданиях.
Дмитрий Чудесников, директор дирекции по диджитал-коммуникациям и специальным проектам компании «МегаФон»:
Работа над спецпроектами, направленными на получение earned media, полна неопределённости: невозможно предугадать, какой подход сработает. Тем не менее, мы в «МегаФоне» считаем, что при правильно настроенном процессе работы результативностью вирусных кейсов можно управлять. Некоторое время назад мы создали такой процесс внутри нашей команды, и история с «болотным менеджером» — один из первых его плодов.
Состав творческой группы
«МегаФон» (клиент)
Менеджер по диджитал-коммуникациям: Анна Лерман
Руководитель направления по диджитал-коммуникациям: Елена Дунина
Директор дирекции по диджитал-коммуникациям и специальным проектам: Дмитрий Чудесников
Hate Agency (агентство)
Аккаунт-менеджер: Яна Емельянова
Инфлюенс-менеджер: Александра Прохорова
Продюсер: Иван Бугаев
Креатор: Александр Сорокин