Сфера российского EdTech продолжает расти от года к году, выходя на аудиторию регионов и зарубежных стран. Вместе с ростом появляются и новые сложности: эффективность привычных инструментов маркетинга падает, а стоимость привлечения студентов растет. Представители «Нетологии» рассказали Sostav, как курс о профессии мемолога помог компании получить бесплатные упоминания у блогеров и СМИ и собрать охват в почти четыре миллиона человек.
Каких целей должен был достичь проект
Специалисты из «Нетологии» поставили себе две цели:
- Бизнесовую: привлечь 10 тыс. лидов и увеличить объем продаж;
- Брендовую: охватить как можно больше новой аудитории и повысить лояльность уже существующей.
Чтобы достичь этих целей, представители бренда сделали упор на вирусный эффект кампании. По задумке специалистов это должно было дать дополнительные упоминания у блогеров и СМИ. Для того чтобы маркетинговый охват был как можно шире, они решили целиться сразу в несколько сегментов аудитории:
- обычных пользователей, которые активно пользуются интернетом и используют самые разные форматы общения;
- SMM-менеджеров, которые ищут эффективные инструменты коммуникации с аудиторией;
- предпринимателей, которые нуждаются в новых способах привлечения внимания.
Почему решили сделать курс о мемах?
Решение сделать курс о мемах было принято потому, что по мнению представителей компании эта тема самая обсуждаемая в медийном пространстве. Особенно в последние 3−5 лет и никто из прямых конкурентов еще не обыгрывал ее в контексте обучающих материалов или курсов.
О профессии мемолога — специалиста по мемам — до сих пор мало кто знает. Часто пользователи соцсетей и так считают себя экспертами в этой области, даже если не работают в бренде или SMM. Наша идея была в том, чтобы уже на моменте знакомства с продуктом показать, что тема мемов близка каждому, но в то же время и посеять сомнение в том, насколько хорошо она им известна.
Команде «Нетологии» нужно было не просто сыграть на кликбейте: аудитория быстро поняла бы, что это рекламный трюк, и тогда вирусного эффекта бы не было. Требовалось сделать полноценный продукт, который будет и развлекать, и давать аудитории образовательный результат, и обеспечивать карьерные перспективы.
Курс был нацелен не на то, чтобы научить пользователя смотреть мемы. Он скорее помогал систематизировать знания, избежать проблем с авторским правом и повысить насмотренность.
Почему формат должен был быть необычным
В сфере онлайн-образования есть устоявшиеся стандарты онлайн-курсов и вебинаров. С одной стороны, они помогают поддерживать высокий уровень программ в целом, а с другой — однотипные предложения выжигают аудиторию.
В компании хотели запустить продукт, который сможет пробить «баннерную слепоту» пользователей и показать им образование в другом, непривычном формате.
Для этого в «Нетологии» сделали две вещи:
- Нарушили устоявшийся tone of voice «Нетологии». Чтобы сделать курс, который выделяется, нужно было в первую очередь отойти от собственных стандартов коммуникации;
- Изменили формат видеоуроков на более динамичный. В классических лекциях кроме спикера и его презентации, нет ничего другого. В этом проекте был использован монтаж со вставками из мемов и бэкстейджа, быстрыми склейками и активной подачей ведущих.
Каждое из этих решений было рискованным: реакция аудитории была непредсказуемой. В компании хотели показать, что образование бывает другим. Учебный контент может быть таким, каким его привык видеть современный пользователь интернета: коротким, цепляющим, веселым.
Как был запущен вирусный эффект
Для того чтобы информация о проекте лучше распространялась, в «Нетологии» выполнили три условия:
Разработали нестандартный продукт. Тема и формат курса были настолько необычными, что продукт-оунера проекта и эксперта приглашали на интервью на радио и в подкасты, а новость о запуске курса завирусилась в СМИ и у блогеров без особых усилий.
Медиа постоянно ищут интересные информационные поводы, чтобы делиться со своей аудиторией. Так что если компания хочет получить такой охват бесплатно, она должна инвестировать в качество и уникальность продукта. Как правило, это окупается.
Опубликовали вакансию мемолога на hh.ru. Это было сделано для создания искусственного спроса. Объявление просмотрело более 2500 человек, из них 150 человек откликнулись. В качестве тестового задания кандидаты делали презентации с мемами, присылали свои любимые, хвалили и хейтили нас за креатив. В любом случае прием сработал и помог привлечь внимания к курсу.
Сделали часть курса бесплатной. Этот прием позволяет расширить воронку привлечения за счет того, что дает людям возможность заглянуть внутрь курса и облегчает процесс принятия решения.
Кроме этого, была запущена PR-кампания, таргетированная реклама, посевы у блогеров и публикации по внутренним каналам «Нетологии».
Результаты
В конечном итоге команде удалось добиться следующих результатов:
- Платный блок курса «Профессия мемолог» приобрели более 100 человек. Кроме этого, удалось привлечь продажи по другим продуктам компании на 6 млн рублей от тех, кто впервые узнал про «Нетологию» благодаря странице курса. Общее количество лидов составило 15 тыс. — на 5 тыс. больше, чем планировалось.
- Охват рекламной кампании составил 3 750 000 человек в соцсетях «Нетологии» за неделю активного промо. Охват во внешних СМИ превысил 400 000. Вместе с этим компания засветилась у двух крупных блогеров, про «Нетологию» написало более 15 телеграм-каналов, продукт-оунер курса Марина Дьяченко приняла участие в прямом эфире на «Радио Маяк», а эксперт курса Андрей Кокин поучаствовал в подкасте «Обучение между делом».
С помощью этого кейса в компании поняли, что не всегда обязательно соблюдать жесткие стандарты в обучении. Даже наоборот, такие эксперименты помогают оживить аудиторию и привлечь новых студентов. При условии, что за красивой упаковкой стоит качественный образовательный продукт, это хороший способ достичь новых целей в бизнесе и сделать бренд компании еще более привлекательным.