Несколько раз в год «Яндекс.Дзен» проводит «Дзен-среду»: мероприятие для маркетологов, на котором команда платформы рассказывает о рекламе, а клиенты делятся опытом и советами. Из-за коронавируса «Дзену» пришлось изменить привычный формат. В компании решили совместить офлайн с онлайном, но вместо привычной конференции «Дзен» снял фильмы о маркетологах и презентовал их в автокинотеатре. Команда «Дзена» рассказала, как все организовала, и поделилась советами, как провести интересное мероприятие в условиях пандемии.
Почему решили отказаться от стандартной онлайн-конференции и какой придумали формат
Предпоследнюю «Дзен-среду» мы успели провести до начала пандемии, 4 марта, когда к нам в гости пришли 500 рекламодателей. Это было стандартное мероприятие: спикеры выступали на сцене, участники сидели в зале, а онлайн-зрители смотрели трансляцию.
Михаил Вдовин, руководитель B2B-маркетинга «Яндекс.Дзена»:
Планируя новую «Дзен-среду» в сентябре, мы отдавали себе отчет, что уже не сможем собрать в офлайне столько людей, и нужно искать новый формат мероприятия. Но как привлечь внимание посреди большого количества бесплатных скучных трансляций? Очевидно, что рынок устал от такого формата, он скучен и малоинформативен. А «Дзен-среды» — это всегда бодрые и полезные мероприятия. В них участвуют не просто спикеры, а маркетологи, которые смогли сделать в «Дзене» действительно что-то крутое. Поэтому мы решили отказаться от традиционного формата выступлений в стиле TED Talks.
Мы рассматривали разные варианты организации мероприятия и решили остановиться на новом формате: снять мини-фильмы о рекламных кампаниях в «Дзене», чтобы показать их онлайн и офлайн в автокинотеатре. Такой формат позволил нам:
- Собрать людей офлайн в безопасной обстановке: можно смотреть фильмы, не выходя из машины.
- Провести крутую онлайн-трансляцию: смотреть качественно снятые и смонтированные фильмы интереснее, чем выступления спикеров.
- Сделать приятно клиентам: когда про тебя и твою компанию снимают фильм, это радует больше, чем простое приглашение выступить на конференции.
- Подготовить для себя качественные маркетинговые материалы: фильмы в будущем можно использовать как кейсы.
Мы назвали мероприятие «Ночь премьер», потому что освещали много новых тем: переход на удаленку, программу сертификации агентств, запуск видеорекламы в «Дзене» и кейсы-премьеры от тех, кто впервые начал рекламировать себя на площадке.
Никита Трепцов, ведущий дизайнер, «Яндекс.Дзена»:
Мы выбрали стилистику сай-фай-фильмов, которая позволила создать узнаваемый образ мероприятия. Символом этой «Дзен-среды» стала восходящая звезда, состоящая из множества точек, которые символизируют наших партнеров.
Мы постарались заложить в визуальный стиль как можно больше отсылок к классическим фильмам. Это можно заметить в заставке к трансляции, которая стала трибьютом Кубрику. В цветах, которые намекают на связь с серией фильмов «Чужой». А если присмотреться, то в написании слова «Среда», в букве «А», можно считать отсылку к космическому кораблю.
Как снимали фильмы и что в итоге получилось
Для нашей «Ночи премьер» мы решили снять шесть фильмов. Пять из них мы посвятили успешным рекламодателям из разных индустрий: строительства, финансов, онлайн-приложений, FMCG и ритейла. Шестой фильм сняли про сам «Яндекс.Дзен»: рассказали о наших успехах и новых форматах.
Светлана Попова, креативный директор «Яндекс.Дзена»:
В каждом фильме мы соединили два жанра: кейс и документальное кино. Это были не просто рассказы маркетологов: мы продумывали сюжет, драму и стилистику. Нашей главной задачей было интересно преподнести сухие маркетинговые кейсы, но при этом не снять совсем развлекательный ролик.
Сначала покажем, что у нас получилось, а потом чуть подробнее расскажем о съемках.
«Впервые» о «Яндекс.Дзене»
На «Дзен-среде» мы всегда рассказываем о новостях и успехах «Дзена». В этот раз мы презентовали видеорекламу, которая дополнит формат рекламных статей, а также объявили о запуске программы сертификации для специалистов и агентств.
«По кирпичику» о производителе керамики Wienerberger
В этом ролике мы попытались развеять миф о том, что в «Дзене» нельзя продавать «неинтересные» товары вроде кирпичей. Для Wienerberger именно «Дзен» стал стартовой точкой в масштабном контент-маркетинге.
«Этот дивный реальный мир» об «Альфа-Банке»
Здесь мы рассказали о новом phygital-подходе «Альфа-Банка» к работе с клиентами: улучшении взаимодействия как в офлайне, так и в онлайне. Пока все компании полностью переходили в онлайн, «Альфа-Банк» строил новый комфортный офис: создавал место, где можно лично пообщаться с сотрудниками и получить ответы на все вопросы. А в онлайне «Дзен» для «Альфа-Банка» как раз оказался тем каналом, в котором можно спокойно и обстоятельно поговорить с клиентами.
«Не один дома» о гипермаркете мебели и товаров для дома Hoff
Этот ролик получился самым «кейсовым»: в нем особенно много цифр и фактов, которые помогают реально оценить эффективность рекламы в «Дзене». Кроме того, здесь больше всего советов для других рекламодателей: как писать тексты и тестировать заголовки, как анализировать и отслеживать эффективность рекламы.
«Прощай, Абибас» для приложения «Честный ЗНАК»
«Честный ЗНАК» — это система маркировки, которая помогает убедиться, что товар не поддельный. Но чтобы пользователи понимали, как она работает, нужно подробно объяснить им все про маркировку, контрафакт, работу самого приложения. Этот фильм о том, как «Дзен» помог в продвижении нового сервиса и позволил получить «качественных пользователей», которые стали активно пользоваться приложением.
«Отец слезам не верит» о производителе игрушек Mattel
Этот ролик получился самым сложным в производстве. Прямо перед съемками выяснилось, что из-за пандемии маркетологи Mattel не смогут присутствовать на съемках. За одну ночь мы переделали сюжет и вместо маркетологов сняли детей и кукол — они озвучили всю важную маркетинговую информацию. Так получился самый милый кейс нашего мероприятия.
Антон Боровой, режиссер:
Основная сложность таких проектов в том, что мы снимаем не актеров, а реальных людей. Они крутые профессионалы, но не всегда умеют выступать на камеру. Приходилось учитывать это в подготовке и закладывать на съемку больше времени, чтобы раскачать героя и ввести его в зону комфорта.
Артем Нугманов, режиссер:
Главное для клиентов — по-настоящему любить свой продукт. Только так получится рассказывать о нем с энтузиазмом и заинтересовать других. Я рекомендую тем, кто снимается в фильмах, потренировать выступление дома. Во время съемок многие теряются, и то, что вы легко рассказываете на встрече, может быть сложно воспроизвести перед камерой.
Чтобы технически все прошло гладко, нужно обязательно привлекать хорошего звуковика. Кроме того, для такой «документальной» съемки не стоит использовать тяжелые крупногабаритные камеры и объективы. Сочности картинки я бы предпочел мобильность и разнообразие планов.
Анастасия Вегас, генеральный продюсер Vegas Films:
Проект для «Дзен-среды» стал очень интересным и запоминающимся. Нам пришлось работать в сжатые сроки, но мы к такому привыкли: фраза «всего восемь дней съемок» для нас звучит как «целых восемь дней съемок».
В процессе работы приходилось резко перестраиваться: постоянно менять локации, сеттинг, требования. Сейчас ты на живописной опушке в лесу снимаешь ролик для «Альфа-Банка», а через пару часов уже сидишь в студии и записываешь детей в ролике для Mattel. И нужно всегда быть на высоте.
В конце трансляции мы вставили стандартный блок с вопросами и ответами. Вопросы собирали не в чате, а через «Яндекс.Форму» в описании трансляции. Блок Q/A после легких и в чем-то даже развлекательных фильмов подробнее раскрывал вопросы, которые могли возникнуть у зрителей по поводу наших нововведений и кейсов.
Как все организовали технически онлайн и офлайн
Наш ведущий Никита Белоголовцев сидел в студии в офисе «Яндекса». Оттуда мы вели онлайн-трансляцию на YouTube, по очереди запуская отснятые фильмы. Мы заранее анонсировали событие среди маркетологов, а в день проведения рассылали ссылку на трансляцию тем, кто зарегистрировался на онлайн-мероприятие.
Выбор офлайн-площадки слегка затянулся: мы хотели найти не «просто парковку у торгового центра с большим экраном», а гибкое пространство, которое можно адаптировать под любую ситуацию с вирусом.
В итоге нужное место мы нашли на дизайн-заводе «Флакон». На площадке мы организовали кинотеатр и мини-бар, чтобы гости провели время с комфортом. В итоге люди могли общаться и выпивать либо смотреть фильмы, не выходя из машины.
Максим Шалотенко, старший менеджер образовательных мероприятий «Яндекс.Дзена»:
Мы прекрасно осознавали, что офлайн-мероприятия становятся «новым черным», — люди соскучились по живому общению за столь длительный период изоляции, соскучились друг по другу. Мы боялись, что не соберем людей, но уже через 15 минут после анонса поняли, что все получилось. В итоге наше офлайн-мероприятие посетили более 200 гостей.
Сам «кинопоказ» длился около полутора часов, но мы собрали гостей заранее, чтобы они могли пообщаться. А после окончания фильма на площадке работал диджей, так что гости еще долго не расходились по домам.
Главное о проведении интересного мероприятия в условиях пандемии
- Ни одна концепция, ни одна задача вашего мероприятия не стоят безопасности гостей — на это нужно сделать основной упор.
- Позаботьтесь о гостях и сотрудниках — организуйте бесперебойный доступ к средствам индивидуальной защиты, а также не скупитесь на памятки о мерах предосторожности.
- Поговорка «в тесноте, да не в обиде», кажется, стала максимально неактуальной. Не забудьте организовать пространство события таким образом, чтобы каждый гость мог соблюдать дистанцию с другими.
- Не бойтесь переносить свои мероприятия под открытое небо — это и новый формат, и еще одна мера безопасности. А переживать относительно погодных условий не стоит: несколько навесов/шатров и тепловые пушки помогут создать «тропики» даже на широте Северного полярного круга.
- Не забывайте о тех, кто не может к вам прийти. Организуйте онлайн-трансляцию так, чтобы она не была скучной.
- Не бойтесь экспериментировать. В пандемию много ограничений, но и возможностей тоже немало. Придумайте что-нибудь креативное — и вы выгодно выделитесь на фоне стандартных мероприятий.