XIV фестиваля рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий» в этом году побил все рекорды: оргкомитет получил 903 заявки на участие в конкурсе, в два раза выросло жюри, увеличилось количество проектов, попавших в шорт-лист. По словам Михаила Симонова – президента фестиваля «Серебряный Меркурий», президента Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), вице-президента Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), достичь этого уровня «Серебряному Меркурию» помогла новая амбициозная команда.
Амбиции – двигатель прогресса
- Я очень доволен, что получается формировать новую команду, которая, с одной стороны, имела знания и амбиции, связанные с предыдущим фестивальным опытом, а с другой стороны была достаточно открыта, чтобы поверить мне и попробовать реализовать те наглые задачи, которые я обычно ставлю.
В прошлом году «Серебряный Меркурий» собрал чуть меньше 500 конкурсных работ. За счет естественного прироста в этом году оргкомитет фестиваля должен был получить примерно 650 заявок на участие в проекте. Однако Симонов поставил перед командой глобальную задачу: плохим результатом было бы 700 заявок, хорошим – 800, а бонусным - более 900 работ.
- Про денежный бонус ребята забыли в середине пути, дальше у них появился азарт «можем – не можем». Мы получили 903 заявки. Это гораздо больше, чем ожидали. Церемония награждения тоже была на порядок громче. Фестивальные мероприятия, по отзывам участников, оказались в 10 раз круче. В таком экстенсивном развитии в рамках геометрической прогрессии мы с оргкомитетом, конечно же, не могли не допустить ошибок. Но, когда я набирал команду, был выбор: либо фестиваль развивается потихоньку и без ошибок, либо нас ждет стремительный рост, но с ошибками. Я принял решение в пользу второго варианта и считаю его правильным.
Международный уровень судейства
Несмотря на некоторые трудности, с которыми столкнулись организаторы, фестивальное жюри отработало максимально объективно, хотя своими решениями удивило оргкомитет: из 4 призовых мест фестиваля 3 заработала одна рекламная кампания. И это не совпадение, и уж тем более не сговор, потому что этот же проект получил впоследствии призы и на всех международных конкурсах, где был представлен.
- Проект MegaFaces получил Гран-при в области всех маркетинговых сервисов. Он был признан лучшим на Киевском фестивале рекламы. Он же впервые за всю историю российской рекламы получил Гран-при в Каннах. Я считал, что в прошлом году у нас (России) был прорыв в Каннах, когда мы получили 7 первых мест, но Гран-при при этом не было ни разу за всю историю.
Исключено на фестивале и лоббирование чьих-то интересов и со стороны оргкомитета. Результаты голосования организаторы узнали лишь в ночь перед церемонией награждения.
- Мне показали списки, поскольку нужно было делать шильдики на статуэтки. Я увидел и говорю: «Три из четырёх? Вау!». Агентство AXIS подало этот проект 6 раз в 6 номинаций, и в 6 номинациях они забрали свои первые места. Это происходило в разных составах жюри. Оказывается, бывает так, что какой-то один проект вырывается из общего уровня. Несмотря на то, что мне как человеку, отвечающему за рекламную инфраструктуру гораздо интереснее, чтобы все агентства были примерно на одном уровне, чтобы каждый получил по своей заслуженной награде. В этот раз все сложилось иначе.
Дайте креативу день
Без ошибок и проблем действительно не обошлось. Если говорить о них коротко, то большинство попадает в разряд бытовых. К примеру, проблемы с кондиционером в помещении, где располагалось жюри, едва не поставили под угрозу срыва все мероприятие. Однако команда нашла в себе внутренние силы справиться с ними, пожертвовав бессонными сутками в один из трех дней фестиваля.
«Серебряный Меркурий» расширил целевую аудиторию - так как фестиваль перестал содержать лишь научную программу, он стал интересен не только рекламистам и маркетологам. Однако, как подчеркнул Симонов, оргкомитет в этом году не осилил широкую рекламную кампанию, в результате количество слушателей было больше чем в 2014 году, но гораздо меньше чем планировалось.
- Количество конференций по рекламе и маркетингу, особенно в мае—начале июня зашкаливало. И наши рекламные «гуру» со своими выступлениями переходили с одной площадки на другую. При этом я не понимаю, зачем людям покупать билеты, чтобы слушать одних и тех же докладчиков. Если вы помните, в одной из маркетинговых конференций «Digital без силикона» ребята провели свою небольшую рекламную кампанию о том, что все те, кто в предыдущие годы выступал на их мероприятии, в этом году выступать не будут. Ведь слушать одних и тех же — неинтересно. Видеть один и тот же формат «говорящей головы» неинтересно. Я хочу, чтобы к нам приходили не только рекламисты, но и архитекторы, дизайнеры, театралы, художники, люди, интересующиеся балетом, поэты и чтобы они все между собой общались.
«Серебряный Меркурий» взялся решить актуальную для всех российских фестивалей рекламы проблему – слабый уровень креатива. У сотрудников рекламных агентств помимо той творческой рутины, в которой они варятся каждый день, придумывая какие-то проекты для клиентов, должна быть отдушина для самосовершенствования.
-? Я хочу убедить директоров этих агентств, чтобы они дали сотрудникам один день в неделю для самосовершенствования. Чтобы в этот день человек ходил в театр, ещё куда-нибудь. Я хочу объяснить всему рынку, что это необходимо. Из-за того, что в России уровень эрудиции в гуманитарных сферах представителей агентств оставляет желать лучшего, уровень креатива в стране в целом ниже, чем на Западе. И поэтому, когда компания Colgate хочет снять ролик в России, она заказывает его в агентстве Young & Rubicam. А оно не берёт российского режиссёра, а выписывает режиссёра из Англии. Да, у нас есть очень хорошие рекламные режиссёры роликов, но их мало. А для того чтобы их было много, они должны вариться в «правильном бульоне»: они должны пойти к Кириллу Серебренникову, в Гоголь-центр, сходить к Вырыпаеву в «Практику», посмотреть современный балет у Аллы Сигаловой, увидеть классику в Большом. Они должны тратить время на своё культурное развитие. Это один из элементов обязательного для них существования. Возможно, лет через 5 после того, как мы это поймём, уровень креативности в нашей стране вырастет.
Долой скуку и старпёров
XIV Фестиваля рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий» предложил гостям необычный формат – многие секции проводились в формате батлов.
- Фестиваль каждый год должен делать что-то совершенно новое. Только в этом случае он будет интересным. На «Серебряном Меркурии» всегда можно столкнуться с чем-то неожиданным.
Михаил Симонов вспомнил два запомнившихся ему батла. В digital-секции - WORLD DIGITAL BATTLE, организованный Kokoc Group совместно с G.B.Group, в интеллектуальных боях которого на спортивном ринге столкнулись практики интернет-продвижения. И битву за схожесть противоположностей между галеристом Маратом Гельманом и рекламистом провокатором Юнием Давыдовым.
Симонов подчеркивает, что фестиваль рекламы не должен проходить как научная конференция, где седовласый теоретик объясняет молодым как работает, например, маркетинг.
- Я вижу это иначе: вы, молодые, приходите и рассказываете нам, старпёрам, что такое современная реклама и современная культура. И мы будем ходить на ваши батлы, на ваши интереснейшие выступления, и просвещаться. То, что фестивальные мероприятия будут другими, очевидно.
Вы еще не знамениты? Значит, мы идем к вам…
В этом году «Серебряный Меркурий» расширяет свои географические рамки и отправляется в регионы. В программу войдут три федеральных округа, в каждом из которых участниками мероприятия станут представители местных рекламных агентств. Идея вывезти из Москвы фестиваль возникла у Михаила Симонова во время одной из рабочих поездок в Санкт-Петербург.
- Понимаете, есть такое взаимное притяжение, взаимное желание. Они хотят нас увидеть, а я считаю, что будет правильно, если мы придём в регионы. Это будет стимулировать развитие региональных агентств и, соответственно, региональных рынков. Есть прекрасный конкурс «Идея», которому уже 17 лет, и который позиционирует себя именно как региональный конкурс. Но «Идея» — это всё-таки классический ATL конкурс. А вот такого, как «Меркурий», сосредоточенного больше на BTL, в регионах нет. Поэтому я вижу потребность рынка в этом, вижу необходимость и вижу возможность. (прим. смеется).
Сейчас оргкомитет предполагает, что в список округов, где состоится «Серебряный Меркурий» войдут Северо-Западный и Уральский федеральные округа; Южный и Приволжский; Сибирский и Дальневосточный федеральные округа. Так что готовьтесь и встречайте.