Цифровой маркетинг базируется не только на сухом расчёте, нацеленном на привлечение клиентов. Создание рекламы напоминает состязание творческих умов: кто «креативит», тот и забирает приз. Развитие технологий вывело такие противостояния на новый уровень, и диджитал-среда открыла доступ к множеству креативных инструментов. О трендах, которые оказались наиболее успешными в этом году, Sostav рассказали представители конкурса цифровых коммуникаций «Микс Россия».
«Выживают самые удачные»
Воспользоваться креативными инструментами в диджитал-среде при желании может каждый, поэтому специалистам приходится включать воображение и генерировать нечто новое, чтобы оказываться впереди. В такой ситуации действуют правила естественного отбора — «выживают сильнейшие» или, в случае рекламных проектов, самые удачные, считают эксперты «Микс Россия».
Елена Чиркова, коммерческий директор агентства 
Socialist:
Любая креативная идея базируется на таких же нерушимых принципах генерации идей, как и построение маркетинговой стратегии. То есть для генерации идей важно обладать не только творческим потенциалом и желанием придумывать, но и хорошей теоретической базой в совокупности с насмотренностью.
Столь жёсткие условия приводят к тому, что список трендов регулярно обновляется: неактуальные форматы забываются, и им на смену приходят более свежие и интересные подходы. Маркетологи не стоят на месте и постоянно используют новые возможности, чтобы проявить себя. Глобальный перезапуск конкурса цифровых коммуникаций «Микс Россия» тому подтверждение.
К чему стремиться?
«Выстреливший контент моментально запрыгивает на волну репостов и спокойно выходит за рамки той платформы, куда его изначально загрузили», рассказывают эксперты конкурса.
Алексей Парфун, генеральный директор 
Agenda Media Group :
Контент должен взаимодействовать с пользователем, вызывать сильные эмоции и рефлексию после просмотра, оставаться в памяти.
Если креатив оказался особенно удачным, он может достичь даже тех уголков интернета, где по идее целевой аудитории компании быть не должно, считают эксперты «Микс Россия». Так реализуется главная механика вирусной рекламы — стремительный рост числа контактов с аудиторией. Что позволяет сделать рекламу столь яркой и привлекательной? Специалисты рекомендуют в процессе планирования креативной кампании отобрать необходимые элементы, сосредоточиться на наиболее эффективном подходе, сделать упор на актуальный тренд — то есть наметить путь к желанному «эффекту вируса», и таких путей несколько.
Самый охватный и долгосрочный путь
Эксперты выделили один из самых долгоиграющих трендов в рекламе — использование рынка влияния. Диджитал-среда стала для него подходящим местом реализации. «Вместо понятного, но скучного "это моё любимое, это я беру с собой, это я ем всегда", лучше просто взять и создать… мем, например. А лучше сразу несколько, как это сделало агентство Socialist в рамках кампании Лолиты и Vivienne Sabo», — рассказывают представители «Микс Россия». По их словам, эта коллаборация реализует все аспекты диджитал-маркетинга влияния:
- популярный формат — короткие вертикальные видео,
- «смешную» подачу: мемы, отсылки и самоирония,
- эффективную платформу — TikTok,
- «правильного» инфлюенсера: для аудитории постарше Лолита — «исполнитель молодости», а для юных пользователей — «легенда».
Стремительное развитие нейросетей за последние несколько лет заставляет адептов инфлюенсер-маркетинга серьёзно напрягаться, и всё из-за дипфейк технологий, отмечают эксперты. Зачем выстраивать сотрудничество со звёздами, если можно просто скопировать их внешность для собственных целей? «Инфлюенсер-маркетинг будет продолжать развиваться и оставаться востребованным, несмотря на появление дипфейк-технологии, потому что пользователи ищут эмоциональные связи и личные ассоциации. Инфлюенсеры представляют не только свою внешность, но и личность, «живой» контент, что создаёт более глубокую привязанность у аудитории. Дипфейки не могут этого обеспечить, контент такого рода работает по-другому, он направлен в большей степени на привлечение внимания», — отвечает генеральный директор Agenda Media Group Алексей Парфун.
Креативный менеджер и трендвотчер агентства Socialist Анна Гришина рассказала о ещё одной важной черте рекламы влияния — возможности продвигать продукцию в социальных сетях инфлюенсера. «Использование дипфейк-технологий исключает такое продвижение, потому что креаторы могут брать только внешность известной личности, а доступ к социальным площадкам для них остается закрытым. Главное — найти подходящего человека и выстроить вокруг него качественные контент-декорации, используя креативные цифровые инструменты», — добавляет Гришина.
Самый запоминающийся и кропотливый путь
Можно ли назвать инновацией Джейсона Стэйтема, который приглашает вас в «Летуаль»? Эксперты «Микс России» считают, что можно, ведь внешность актёра была воссоздана при помощи технологии дипфейк, которую агентство Agenda Media использует в своих рекламных кампаниях. «Этот успех стоит на двух столпах: эффекте неожиданности и особенной реализации маркетинга влияния. Главное, чтобы реальный Стэйтем не использовал на своей виртуальный копии пару коронных ударов из "Адреналина"», — поделились участники «Микс Россия».
Результат от усердного труда соответствующий — в памяти людей надолго закрепится неожиданный образ знаменитости, рекламирующей «народные» товары. Однако у любого успеха есть своя цена — в случае дипфейков, по словам креативного директора Re:evolution Иван Сиденко, это именно «правовой вопрос».
Иван Сиденко, креативный директор Re:evolution:
Мы видим текущую забастовку актёров в Голливуде, как раз из-за дипфейков. Любому актёру рекламы надо срочно пересматривать свои контрактные обязательства и добавлять те формулировки, которые должны предусматривать возможность согласования. Остальным можно только посочувствовать.
Самый короткий путь
По словам экспертов, цифровые креативные инструменты позволяют создать практически автономный рекламный продукт в формате видеоигры. Агентство Re:evolution разработало для «Авито» игру, в которой пользователи могли узнать и об опасностях, скрывающихся в интернете, и победить их при помощи знаний о безопасном поведении в сети. «Главный плюс такого подхода очевиден — яркая игра понравится аудитории больше, чем простой перечень правил», считают специалисты «Микс Россия». Креаторы создали специального Telegram-бота и дополнительно поместили в игру промокоды на бесплатную «Авито Доставку» в качестве приза за успешное прохождение.
Для продвижения товаров и услуг в интернете теперь привлекают не только знаменитостей, но и саму аудиторию. Гейм-рекламу можно использовать и для сбора информации о потребителях, на примере агентства КБ-12. Разработанная агентством игра-квест GameLab переносит пользователей в торговую точку, где им предстоит решать различные задачи. В процессе прохождения потребитель одновременно знакомится с брендами и предоставляет информацию о своих предпочтениях: какой бренд привлёк больше всего, у какого прилавка простоял дольше и так далее. По мнению экспертов, «креативной команде удалось отказаться от надоевших опросов и превратить анкетирование в увлекательный процесс, который ещё и позволяет получить более детальные данные».
Никита Ершов, управляющий партнёр КБ-12:
Мы так устроены, что в детстве сами для себя (или с помощью родителей) превращаем рутину в весёлое занятие. Становясь взрослыми, мы продолжаем любить делать забавные, дурацкие вещи: например, перепрыгивать через «швы», соединяющие плиточки на тротуаре. А ещё нам нравится конкурировать друг с другом, нравится ощущение выигрыша, превосходства.
Удобство геймификации как инструмента в том, что её можно использовать по-разному: для каждой кампании можно сделать игру в новом жанре.
Интернет не стоит на месте, потому его возможности не ограничиваются представленными в материале способами продвижения. «Важно не бояться пробовать новые креативные инструменты и реализовывать творческий потенциал команды агентства на полную. Это поможет сделать бренд вирусным и приведёт к желанным охватам. Кто знает, может, именно вам суждено открыть дверь к новому тренду и стать победитель конкурса "Микс Россия"», — заключают эксперты.
Принять участие в конкурсе «Микс Россия» можно до 1 ноября включительно.