Российский офис британской исследовательской компании Millward Brown представил новую методику исследования потребительского поведения Touchpoint Choices. Она подразумевает изучение так называемых моментов, когда покупатель больше всего открыт к общению с брендом. Презентация Touchpoint Choices состоялась на клиентской конференции Millward Brown во вторник, 1 июля.
Новая методика включает три стадии – «Моменты», «Возможности» и «Идеи». Первый этап подразумевает ведение мобильных дневников 30 респондентами в течение 3 дней, куда они записывают все возникающие ощущения и эмоции, связанные с увиденными брендами. Второй – 5 интервью с акцентом на онлайн-коммуникации, а также обсуждение возможностей покупки товара исходя из зафиксированных «моментов» (ощущений) в 2 мини-группах. Заключительный шаг «Идеи» – это workshop с участием исследовательской компании, маркетинга клиента, медиа/digital-специалистов, медиа и креативного агентства, в ходе которого вырабатываются готовые принципы составления медиаплана.
Согласно данным пилотного исследования, мобильные дневники нашли отклик у респондентов – в день фиксировалось от 5 до 10 входов с описаниями «моментов», кроме того, онлайн-дневники пополнялись большим количеством фотографий наружной рекламы в метро, что говорит о рекламе в общественном транспорте как об одной из важных точек контакта.
Как отметили на презентации представители Millward Brown, пилотное исследование показало, что онлайн-точки контакта потребителя с брендами (соцсети, поиск и т.д.) на стадии «Моменты» упоминались лишь несколькими респондентами, а на этапе «Возможности» и вовсе отсутствовали. Поэтому в рамках исседования стоит задача ответить на вопрос, как различные каналы коммуникации взаимодействуют и дополняют друг друга.
