Кампания за возврат рекламы алкоголя в российские СМИ набирает обороты. Вслед за Минкомсвязи и Институтом развития интернета смягчить ограничения попросили Комитет производителей алкогольной продукции и «Русбренд», которые являются давними партнерами.
Организации обратились в Минэкономразвития и предложили оценить эффективность запрета на рекламу алкоголя в печатных СМИ и в интернете: для этого необходимо провести оценку фактического воздействия федерального закона «О рекламе». Чиновники внесли предложение комитета и «Русбренда» в проект плана на 2017 год. Он подразумевает, что правкомиссия по проведению административной реформы может рассмотреть этот вопрос во втором полугодии 2017 года.
Отраслевые организации напоминают, что изначально власти планировали установить запрет на рекламу алкоголя только на сайтах СМИ, однако при рассмотрении в Госдуме запрет был распространен на весь интернет. Кроме того, значительной части рекламных доходов лишили и печатные СМИ. С 1 января 2013 года легальным способом продвижения алкогольной продукции стали BTL-акции и реклама в местах продажи спиртного.
Фото depositphotos
Выкручиваться пришлось и производителям, и продавцам алкоголя. Например, бренд текилы Olmeca закрыл проект NightSpirit.ru, спонсором которого он являлся, но сохранил сообщество в Facebook. Контент последнего находится в открытом доступе и не требует ни вступления в группу, ни подтверждения возраста. Водочный бренд Absolut стал позиционировать себя как «эксперта в области актуального искусства» и совместно с интернет-изданием Colta запустил Colta Club — и также продолжил вести страницу в Facebook.
В крупнейшей российской социальной сети, «ВКонтакте», ситуация иная. Запрет на рекламу алкоголя поддерживал еще основатель компании Павел Дуров. После вступления закона в силу ФАС начала ловить там нарушителей: так, в 2015 году регулятор обвинил сеть алкомаркетов «Градусы» в незаконном размещении рекламы алкоголя. В ее группе была размещена информация о водке «Белочка Morfeus» и ликере Jagermeister Spice.
Большая часть крупных алкогольных брендов покинула «ВКонтакте», что, впрочем, не мешает водке «Хортиця» вести сообщество в соцсети. Остались на площадке безалкогольные бренды пивоваренных компаний, независимые производители слабоалкогольных напитков (сидра) и винодельни. Среди виноделов активно себя продвигает кубанская «Фанагория».
Если же посмотреть в официальное разъяснение ФАС, то ведомство понимает под интернет-рекламой ту, что размещена на сайтах, зарегистрированных в доменных зонах .SU, .RU, и .РФ., а также на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах — «поскольку информация на данных сайтах предназначена для потребителей в России». Как видно на практике, документ трактуется игроками алкогольного рынка по-разному.
Комитет и «Русбренда» настаивают на том, что эффективность запрета не оценивалась. Они приводят несколько доводов:
1. По данным ACNielsen и ряда экспертов, общее потребление алкоголя в России в пересчете на чистый спирт в последние годы не меняется и находится на уровне 11–12 литров на взрослого человека.
2. Уровень нелегальной продукции растет и, по данным некоторых экспертов, достигает 70%.
3. Реклама является инструментом легальных игроков рынка, направлена на здоровую конкуренцию брендов, а не на повышение потребления алкогольной продукции в целом. Возможность рекламировать свою продукцию справедливо поставит легальных игроков в более выгодное положение в сравнении с нелегальными.
4. СМИ испытывают сложности в связи со значительным сокращением рекламных бюджетов, которые ранее формировались при участии алкогольной индустрии.