Медиумы, колдуны, эзотерики и астрологи, кажется, существовали с начала времён. Но замечали ли вы, что именно в последние годы мы сами всё чаще тянемся к телефону, чтобы узнать даты ретроградного Меркурия, а бренды регулярно включают мистическую тему в свою коммуникацию? Иногда она становится и вовсе ключевым элементом взаимодействия с аудиторией. Команда Ailove разобралась и рассказала Sostav, почему все с головой погрузились в эту тему загадочности.
Зачем брендам мистика
Вернее даже будет задаться вопросом — «почему мистика интересна аудитории?». Мы живём в очень нестабильное время, зачастую нам сложно понять все причины происходящего вокруг, и, как следствие, мы не чувствуем себя безопасно. Возникает желание уйти от обыденности, избежать неприятных новостей, скрыться. На помощь, в каком-то смысле, приходят фантазии, книги, фильмы и, да, магический мир. Благодаря им мы переключаемся от пугающей действительности, а вера в мистическое помогает найти взаимосвязи между событиями, объяснить себе происходящее. Эксперты подтверждают эту мысль, утверждая, что чем выше в обществе неопределённость и настороженность, тем больше людей обращаются к магии.
Среди тех, кто верит в сверхъестественное, много тревожных людей, которым мистика даёт опору, поддержку и чувство контроля в ситуации неопределённости. Бренды чувствуют эти общие настроения и предлагают потребителям то, что им необходимо: возможность сбежать от реальности, — погружая в мистические темы.
К гадалке не ходи — бренды погадают
Мировые проблемы не закончились на трудных 2020−2022 годах, и в 2023-м тренд на мистику стал особенно заметным. Бренды выпускали продукты, ассоциирующиеся со знаками зодиака, гадали на картах Таро, чтобы предсказать будущее (как правило, лучшее, чем сейчас), и рисовали космические дизайны.
Таким образом компании создавали в своих каналах коммуникации безопасное пространство для аудитории, а последняя, в свою очередь, начинала больше доверять в ответ и проявлять лояльность. Мы в Ailove тоже нередко обращались и продолжаем обращаться к мистике, как в работе с контентом, так и внутри команды. Например, вместе с коллегами стоим в очереди к нумерологу на корпоративе или готовим натальную карту одному из клиентов.
Развитие тренда по кривой
Мистика стала так популярна в инфополе не впервые. Была ли эзотерика заметной частью жизни 10 лет назад? С ходу вспоминаются универсальные гороскопы в передаче «Доброе утро». А если отмотать время ещё дальше? Анатолий Кашпировский и заряжающаяся вода у экранов телевизоров по всей стране, Юрий Лонго с магическими сеансами разной степени «необычности» — список можно продолжать и продолжать. Если представить интерес к мистике в виде графика, можно проследить заметный рост показателей во время кризисных явлений. Так, например, рассветом веры в мистику можно назвать нестабильные 90-е. В 2010-х произошел спад интереса, а с 2020-го — снова рост.
В психологии магическое мышление 一 это убеждение в том, что мысли или действия сами по себе могут вызывать изменения в мире, или, другими словами, что размышление о чём-то равнозначно действию. Магическое мышление помогает верить в разрешение проблем, успокоиться, найти причинно-следственные связи для явлений и ситуаций, на которые мы не можем повлиять. У взрослого человека магическое мышление может быть спровоцировано защитным механизмом регресса, когда психика стремится вернуться к простым способам мышления, чтобы использовать меньше энергии и пережить тяжёлое событие. Чем больше в нашей жизни стресса, а в последние годы его хоть отбавляй, тем больше мы склонны обращаться к мистике. Есть большая доля вероятности, что виртуальный график популярности этой темы будет показывать устойчивый рост и в 2024 году.
Культ загадочности: как телевидение и бренды в 2023-м мистику наводили
Каждый хоть раз смотрел легендарное шоу на ТНТ «Битва экстрасенсов». Так вот, по данным Mediascope, доля зрителей шоу «Экстрасенсы. Битва сильнейших» в первом полугодии 2023 года выросла до 17,4%. Общий спрос на передачи мистического жанра в этом же полугодии вырос на 34%. Радио от трендов не отстаёт. Например, радиостанция NRJ выпускает ежедневный «Тароскоп», в котором можно узнать предсказания для знаков зодиака по картам Таро.
Во «ВКонтакте» и на YouTube вышло ставшее мгновенно популярным комедийно-астрологическое шоу «Натальная карта», в котором ведущие разбирают натальную карту известного гостя.
Инфлюенсеры в своих соцсетях также активно поддерживают моду на гороскопы и эзотерику. Например, Оля Осипова в «Ретроградном Меркурии» выкладывает ежедневные остроумные астропрогнозы.
А бренд украшений Avgst выпустил собственную колоду карт Таро.
Среди мобильных приложений стали востребованными карманные астрологи и предсказатели. Sanctuary — первое в мире астрологическое приложение, показывающее интерактивную карту рождения с персонализированным экстрасенсорным прочтением по запросу. И если мистике в диджитале мы уже не удивляемся, то в бизнесе она может сбить с толку. Но, согласно опросу компании Ifors Research, 24% опрошенных представителей малого и среднего бизнеса в России считают «полезным» или «скорее полезным» использование советов астрологов, нумерологов, тарологов и магов в принятии бизнес-решений. Например, в Москве можно заглянуть в пространство Nofilters, построенное на магической тематике: в нём можно не только выпить кофе с круассаном, но и загадать желание или зажечь свечу на деньги.
Выводы
За трендом на мистику и эзотерику стоит куда большее, чем просто следование моде. Это стратегический шаг, способный сделать коммуникацию с аудиторией более увлекательной, личной и проникновенной. «Мистические» рекламные кампании побуждают потребителей делиться таким контентом с единомышленниками, обсуждать его и чувствовать близость с брендами, с которыми они находятся в едином информационно-эмоциональном пространстве.
Вероятно, в ближайшее время тренд будет только крепнуть и мы всё чаще будем встречать мистический концепт как основной в интегрированных рекламных кампаниях 360° от крупных брендов. На данный момент компании используют его по большей части в шуточном и лёгком формате, но можно предположить, что в дальнейшем он перейдет в более серьёзную плоскость. Поживём — увидим, что предначертано.