Рынок мобильной рекламы - самый динамично развивающийся в российской и мировой коммуникационной отрасли. Его рост обусловлен стремительным развитием технологий и столь же стремительным переходом пользователей на мобильные платформы, что заметно и по российскому рынку. Об основных трендах рынка mobile Sostav.ru рассказал Михаил Шкляев, заместитель генерального директора AdWatch Isobar.
Если смотреть на рынок мобильной рекламы, то он может быть поделён на две весьма разные, хоть и чуть условные, категории – работу с мобильными приложениями, и работу с традиционными рекламодателями.
В сегменте мобильных приложений традиционными лидерами по затратам на рекламу остались игры с общей долей, которую можно оценить примерно в 40-60% всех бюджетов рынка.
Однако если в прошлые годы они в основном ограничивались закупками CPC/CPI размещений, то в этом году довольно много абсолютно дисплейной рекламы, направленной или на построение знания о продукте, или на демонстрацию его наиболее ярких возможностей.
Эти изменения, прежде всего, связаны с конечностью аудитории: многие игры выбрали всё, что доступно голым перформансом, и стараются раскачать новую аудиторию через подъём уровня знаний о продукте.
Вторым игроком сегмента так же традиционно является трэвел, который хоть и довольно существенно отстаёт в бюджетах, но всё равно составляет примерно до 20-30% затрат категории. При этом, в отличие от игр, это почти всегда прямая закупка инвентаря, без обращения в агентства.
Кроме них, в этом году были также заметны пользовательские сервисы: браузеры, такси, мессенджеры, банки. Но все они, вместе взятые, пока составляют примерно 20-30% CPI бюджетов. Остальных (традиционных) игроков на рынке CPI, можно сказать, и нет.
Если посмотреть на традиционных рекламодателей, то в этой категории больших изменений с прошлого года нет: бренды по-прежнему настороженно относятся к каналу мобильной рекламы, и неохотно идут на эксперимент.
При этом основным форматом размещения в mobile стали нативная реклама (видео в социальных сетях, платные посты, посевы, нативные размещения на других площадках) и, конечно, поисковые размещения.
Фото Depositphotos
Последние, опять же, претерпели значительные изменения благодаря, с одной стороны, стремительному росту мобильного инвентаря, а с другой – благодаря новым правилам поисковой выдачи в Яндексе и Google, которые стали демонстрировать в выдаче mobile-friendly сайты, и, как результат, заставили рекламодателей хотя бы начать создание адаптивных ресурсов.
Если резюмировать: в приложениях по-прежнему наверху игры, начавшие экспансию в дисплей (включая ТВ), в традиционном сегменте пока наблюдается застой и непонимание правил игры. Главное новшество: дешёвые смартфоны мобильных операторов.
Три главные цифры:
- 15 миллионов людей, которые в сети достижимы только через мобайл;
- примерно 58% трафика, который видит LiveInternet, являются мобильным трафиком, а главной операционной системой страны для доступа в сеть является Android
- доля мобильного поиска в Google превысила долю десктопа
Все эти факторы, сложенные вместе, надеюсь, сумеют переломить скепсис традиционных рекламодателей уже в начале 2016 года.
Следующий год уже точно будет годом, когда будут придуманы кросс-экранные кампании на все три экрана (ТВ-мобайл-десктоп) с едиными измерениями. Или, хотя бы, два экрана (мобайл-декстоп) с контролем частоты между ними.
Причина простая – десктопный инвентарь стремительно падает, и площадки будут вынуждены пойти или на повышение цен (что мы уже видим на рынке), или на интенсивное развитие в виде кросс-экранных продуктов.
Текст: Михаил Шкляев, заместитель генерального директора AdWatch Isobar