Российский рынок мобильной рекламы всё ещё проходит период изменений. Многие привычные сервисы, где рекламодатели продвигали свои креативы, всё ещё недоступны, а оставшиеся не покрывают нужды брендов в полной мере. Sostav разобрался, какие способы продвижения сейчас работают в мобильном сегменте, существуют ли риски для рекламодателей и что ожидать бизнесу от мобайла в 2024 году.
Какими методами продвижения могут пользоваться в России
Российские компании, потеряв возможность использовать рекламный инвентарь крупных техногигантов вроде Google, TikTok и Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России), получили серьёзный урон по своему бизнесу, и мобильная сфера не стала исключением. Однако в 2024 году ситуация изменилась в лучшую сторону и бизнес адаптировался к новой реальности. Рекламные возможности «Яндекс Директа» и «VK Рекламы», по оценке агентства TopTraffic, покрывают 34% маркетинга мобильного рынка. Каждая из этих компаний отвечает за свою конкретную сферу деятельности в интернете: «Яндекс» — за контекстную рекламу, а VK — за рекламу в своих социальных сетях.
Однако есть и другие способы продвижения креативов: как через web-mobile, так и внутри приложений. Рассмотрим web-mobile.
Способы продвижения в web-mobile
По данным Digital Budget, в 2023 году доля мобайла была выше десктопной версии и составляла более 60% от общего объёма трафика.
На графике показано, что от месяца к месяцу происходили лишь небольшие изменения в один-два процента. В декабре 2023 года доля платного мобильного трафика увеличилась на четыре процентных пункта по сравнению с январем 2023-го, а прирост первого квартала 2024 года к аналогичному периоду 2023 года составил три процентных пункта.
По словам Александра Степанова, генерального директора Digital Budget, самыми популярными на смартфонах оказались программатик и реклама в соцсетях (Paid Social), в то время как медийная реклама (Display Ad) остаётся преимущественно десктопными. В первом квартале 2023 года доля платного мобильного трафика в каждом из этих каналов была ниже, чем в первом квартале 2024-го. Исключение составил Paid Social, по которому сохранился показатель в 67%. Следовательно, web-mobile трафик растёт с каждым годом.
Если оценивать поканальную структуру мобильного трафика, то в первом квартале 2024 года самая большая доля рынка в 44% принадлежит платному поиску (Paid Search), затем идут соцсети (27%) и программатик (24%) и небольшую долю в 2% занимает онлайн видео (In-Stream), дополняет Александр Степанов.
Александр Степанов, генеральный директор Digital Budget:
Продвижение в мобайле, особенно in-app, отличается от десктопного как минимум в том, что там чаще используются непропускаемые full screen-форматы. Любая реклама, которая внезапно отвлекает от сайта, поиска или игры, и, более того, занимает весь экран, начинает раздражать пользователя. Человек просто ждёт возможности закрыть её.
Продвижение в мобильных приложениях
Теперь рассмотрим продвижение внутри приложений. Оно делится на четыре типа, каждый из которых отличается по своему функционалу.
In-app программатик DSP — это обобщённое название рекламных сетей вроде Bigo Ads, Mintegral, Applovin и других. В них рекламодатели торгуются между собой за то, чтобы их креативы увидели потенциальные клиенты. Чья ставка побеждает в торгах за рекламное место, того креатив и появляется в приложении пользователя. У площадок может быть как уникальный, так и типовой рекламный инвентарь. Отличаются они лишь моделью закупки рекламного пространства и эффективностью.
OEM-каналы (original equipment manufacturer — оригинальный производитель оборудования) — это вид таргетинговой рекламы на устройствах под управлением операционной системы Android. Услуги по продвижению могут предлагать как производители смартфонов в лице Samsung, Huawei, Xioami и другие, так и сторонние площадки вроде Appnext. Особенностью этих систем служит то, что у каждого из производителей есть свои альтернативные магазины приложений с рекламным инвентарём и личная экосистема приложений, которую можно использовать как рекламное пространство. Креативы могут выглядеть в виде иконки приложения, подсказки в поисковой строке при вводе запроса, баннера в магазине приложений или как виджет. Вся суть в незаметной интеграции рекламы в интерфейс пользователя.
ASO (app store optimization — оптимизация магазина приложений) — это оптимизация карточки рекламодателя в магазинах App Store и Google Play для улучшения видимости приложения и конверсии просмотров в загрузки программы. Сюда входят работы над графическими материалами карточки, текстовым описанием и заголовком приложения. Также для этого способа оптимизации есть вариант закупки (накрутки) мотивированного трафика, но по правилам Google и Apple это делать запрещено.
Кирилл Храмов, руководитель направления перформанс E-Promo, выделяет ещё один вид продвижения. Managed in-app — возможность закупки трафика для приложения у различных SSP сетей и тысяч партнёров-приложений, где закупка производится за установку или целевое действие.
Иван Буровцов, директор по развитию бизнеса Think Mobile:
Эффективность каждого рекламного канала нужно оценивать отдельно, принимая в расчёт LTV (денежная сумма, полученная от клиента на протяжении всего времени взаимодействия с ним — прим. Sostav) вашей целевой аудитории и стоимость CAC (стоимость привлечения клиента), оценивая показатель ДРР (доля рекламных расходов) к определённому периоду времени (месяц, квартал, год).
Сергей Васильев, директор по клиентскому сервису в Digital Twiga:
Эффективными могут быть любые из этих каналов. Всё зависит от продвигаемого продукта и местоположения. Так, например, для игр отлично подходит in-app, так как реклама там показывается в большинстве своём тоже в играх. Для нишевых продуктов лучше подойдут социальные сети, так как там гораздо более широкие возможности таргетинга. Всё большую популярность набирает OEM-маркетинг, особенно для продуктов широкого потребления. Человек покупает смартфон, и на нём уже предустановлено приложение.
Риски и пути решения
Как и в любом бизнесе, компании, используя мобильное продвижение, рискуют неэффективно потратить свой бюджет или связаться с недобросовестными партнёрами. Эксперты отмечают, что специалисту, работающему с размещением креативов, требуется правильно настроить трекинг рекламной кампании. В противным случае рекламодатель начнёт терять деньги.
Евгений Островский, основатель рекламного агентства мобильного маркетинга Hunter Mob:
Когда речь заходит о продвижении мобильных приложений и игр, то важно убедиться, что все технические средства правильно настроены: трекинг, интеграции, рекламные площадки. Из-за большого количества доступных средств нужно уметь правильно их комбинировать и оценивать. Довольно большую проблему составляет фрод в мобильном маркетинге, который также нужно правильно выявлять.
Особое внимание специалисты уделают проблеме фрода. Чтобы выполнить KPI, недобросовестные партнёры могут использовать ботов, мотив или другие формы фейкового трафика. А из-за того, что аналитика непрозрачная и в закупке трафика участвуют слишком много посредников, определить, на каком этапе появился фрод, довольно сложно. Поэтому следует позаботиться о наличии антифрод-систем.
Как отмечает Илья Максимов, для минимизации рисков можно отказаться от managed in-app и продвигаться только в кабинетных источниках (в OEM-каналах). В них нельзя закупать лидов по фиксированной цене, они выйдут дороже, но зато в кабинетном in-app почти нет фрода.
Илья Максимов, руководитель отдела медиабаинга Go Mobile:
С другой стороны, вы можете научиться работать с фродовым трафиком, это непросто, но тогда вы сможете получать более дешёвых лидов по цене, которую установите сами.
Ожидания от рынка на 2024 год
Несмотря на все тонкости, связанные с продвижением в мобильном сегменте, этот рынок продолжает расти год к году. По данным министра цифрового развития Максута Шадаева, только в 2023 году объём мобильного трафика вырос на 20%. Что касается роста сегмента на 2024 год, то мнения у аналитиков по этому вопросу расходятся. Евгений Островский, основатель рекламного агентства мобильного маркетинга Hunter Mob, рассказал, что рост мобильного рекламного рынка будет составлять приблизительно 30−40%, что происходит год к году. У аналитиков из Go Mobile более положительные прогнозы. По их мнению, ёмкость рынка должна увеличится на 49% — с 267 млрд руб. в 2023 году до 399 млрд руб. в 2024 году. В то же время, в этом году сплит на managed in-app будет снижаться — с 60% до 20%-25%.
Елена Никитина, генеральный директор Go Mobile:
В 2024 рынок мобильного маркетинга продолжит рост за счет инвестиций крупных e-com игроков. Приложения — основной канал продаж для ритейлеров, к тому же многие игроки монетизируют свои приложения. Для этого необходимо поддерживать и растить количество активных пользователей.
Эксперты сходятся в одном: из-за высокой конкуренции и усложнения рекламных алгоритмов выходить на рынок мобильного маркетинга становится всё сложнее. Компаниям требуются специалисты с большей гибкостью и пониманием трендов, более глубокая аналитика пользовательского поведения. Количество площадок сейчас превышает число уникального трафика, а также повысились требования к качеству рекламных материалов.
Несмотря на всё это, с растущими сложностями увеличивается и эффективность продвижения в мобайле. Бизнесу, в первую очередь, следует не забывать об экспертизе и грамотно подходить к выбору партнёров. Если эти параметры будут учтены, то компания может получить качественный трафик, а вместе с ним и продажи.