В октябре 2021 года Telegram начал тестировать рекламные сообщения. Основатель мессенджера Павел Дуров рассказал, что уже не может самостоятельно покрывать растущие расходы компании, а «продаваться более крупному игроку», как это сделали основатели WhatsApp, не намерен. Альтернативой продаже стала рекламная модель. Однако строгие требования к рекламным постам и сложности с brand safety могут существенно снизить выручку мессенджера, считают опрошенные Sostav эксперты.
Сколько Telegram заработает на рекламе?
Сейчас бренды размещают рекламу в Telegram напрямую, покупая у сообществ посты в ленте. Мессенджер возьмет на себя функцию официального «проводника» между брендами и администраторами пабликов.
Анна Козырева, руководитель отдела маркетинга в социальных медиа 
OMD Content&Creation:
Как и Instagram в свое время, Telegram понял, что большие бюджеты уходят напрямую каналам, а площадка остается в стороне. По сути, они взяли лежащее на поверхности решение Sponsored post, в будущем при развитии мессенджера и его функционала могут появиться и таргетинги.
По оценке рекламной биржи Telega.in, объём рекламы в русскоязычных Telegram-каналах составил 12,8 млрд руб. в 2020 году и может достичь 20 млрд руб. в 2021 году. Борис Воронин, директор по цифровому медиапланированию 
Publicis Groupe Russia считает, что эти данные не отражают текущее состояние рекламного рынка Telegram из-за большого числа допущений. Например, расчёты произведены на основе средних значений CPM (Cost per Mille, цена за тысячу показов) самой рекламой биржи.
Руководитель сервиса аналитики TGStat Юрий Кижикин отметил, что данных об объёме рекламного рынка зарубежных Telegram-каналов нет.
Борис Воронин, директор по цифровому медиапланированию Publicis Groupe Russia:
Это единственное полноценное исследование, которое мне попадалось. Но если посмотреть на методологию, видно большое количество допущений, которые неизбежны в условиях децентрализованности рынка, и даже погрешность в оценке на 15−20% по одному допущению при 10 допущениях может привести к очень сильной девиации. Так что скорее можно говорить, что данные цифры обозначают порядок реальной выручки, но неточно оценивают текущее состояние.
Рекламная выручка площадки без учёта налогов может составить $2 млрд в год (около 141 млрд. руб. по текущему курсу), прогнозирует Карен Казарян, аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК).
Анна Козырева оценивает выручку компании в первый год в 10 млрд руб. с учётом заинтересованности брендов и объёмов размещения в настоящий момент. «Новый инструмент уже вызвал заинтересованность у рынка благодаря большому разнообразию каналов, охватам и вовлеченности аудитории», — отмечает она.
Для сравнения, в выручке мессенджера Viber на рекламу приходится доля 20%. Его совокупная выручка не превышает $2 млрд (227,1 млрд японских йен) — это показатель мобильного сегмента Rakuten Group (владеет Viber). Таким образом, рекламный оборот мессенджера не превышает $400 млн. Но стоит учитывать, что в мобильный сегмент группы входят 5G-сервисы и стриминговое ТВ.
В WhatsApp (принадлежит Facebook) нет рекламы, компания выбрала другой способ монетизации: платный бизнес-инструмент для общения с клиентами WhatsApp Business API. Свою выручку компания не раскрывает.
На начальном этапе Telegram будет оставлять рекламную выручку себе, а после того, как она позволит покрыть основные расходы, мессенджер пообещал делиться доходами с владельцами публичных каналов.
Расходы Telegram стали впервые известны при подаче документов на регистрацию криптовалюты Gram: в 2017 году бюджет компании составлял $70 млн, а к 2021 году мог достичь $220 млн.
Возможна ли реклама без таргетинга
Telegram не будет использовать данные пользователей для рекламы, как это делает Facebook. «Если мы введем рекламу в каналах, она будет контекстной, основанной на теме канала, а не таргетированной на основе каких-либо пользовательских данных», — заверил Павел Дуров. Пользователи при этом смогут отказаться от рекламы.
Геогрий Лобушкин, бывший руководитель пресс-службы «ВКонтакте», работавший в команде Дурова, поделился некоторыми подробностями рекламного инвентаря. «Только текст, никаких медиа, максимум 160 символов, без внешних ссылок, без перевода строк, максимум один рекламный пост на канал, который выводится после прочтения всех новых постов канала», — рассказал он в своём Telegram-канале. Также планируются «очень жесткие правила модерации — более серьезные, чем на других площадках».
В бета-версии мессенджера для iOS разработчикам удалось найти тестовые рекламные сообщения, скриншотами поделился канал Telegram Info. В пояснении говорится, что компания не будет отслеживать нажатия на посты. Возможно, бренды смогут выбирать каналы, в которых будет размещена реклама: «Вы видите это сообщение только потому, что кто-то выбрал этот открытый канал в качестве места для продвижения», — указано в справке.
В 2021 году сложно представить рекламу без таргетирования. Бренды и рекламные агентства говорят о преимуществах big data для улучшения персонализации рекламы. Объём мирового рынка big data в 2019 году составил $189 млрд, а к 2022 году достигнет $274 млрд, свидетельствуют данные IDC.
Василий Ящук, основатель агентства 
Players , подчёркивает, что рассматривать результаты рекламной платформы Telegram можно будет после первых тестов. «Весь инвентарь, который будет заявлен, может не подойти крупным рекламодателям. Уверен, это только первый шаг, и дальше платформа будет развивать инвентарь», — добавляет он.
Рекламные модели без таргетирования встречаются на платформах с блогерским и пользовательским контентом, в качестве самых ярких примеров эксперты называют блог-платформу «Яндекс.Дзен» и сообщества «ВКонтакте». Анна Козырева предполагает, что Telegram может воспользоваться схемой, как у маркет-платформы «ВКонтакте», где используются метрики фильтрации: показы, интересы, вовлечение и другие. Возможно, что таргетинг будет, несмотря на заверения Павла Дурова, считает она: не исключено, что мессенджер просто технически не готов к сбору данных.
Борис Воронин отмечает, что Telegram старается оставить пользователей внутри мессенджера и стимулировать бренды развивать свои каналы, но при необходимости руководство компании может сменить подход.
Борис Воронин, директор по цифровому медиапланированию Publicis Groupe Russia:
Если они [руководство Telegram — прим. Sostav] увидят, что при такой стратегии будут терять больше, чем получать, добавить новый формат, дописав пару строчек кода, не должно вызвать у них проблем. Уверен, они будут внимательно смотреть за результатами, проявляя гибкость там, где потребуется.
Ранее WhatsApp также заявлял о приватности личных данных пользователей: в 2016 году мессенджер запустил конечное шифрование сообщений. «Мы не видим никакого контента в WhatsApp, он полностью зашифрован», — сказал глава Facebook Марк Цукерберг на слушаниях в Сенате США в 2018 году. А в августе 2021 года стало известно, что корпорация набирает команду для анализа зашифрованных данных без декодирования — эксперты полагают, что информация поможет таргетировать рекламу на пользователей WhatsApp.
Изначально Telegram запускался как некоммерческий проект и не планировал зарабатывать на рекламе. «Не предполагается, что Telegram будет продавать рекламу, получать доход или принимать внешние инвестиции. Если в Telegram закончатся деньги, мы предложим нашим пользователям сделать пожертвования или добавим несущественные платные опции», — говорилось в F.A.Q. мессенджера в 2013 году.
Слабые стороны рекламной платформы Telegram
Запрет на внешние ссылки. Если мессенджер действительно запретит внешние ссылки, это резко снизит привлекательность рекламы для получения трафика куда-либо, кроме других Telegram-каналов, комментирует Карен Казарян.
Ирина Косарева, руководитель группы мобильного маркетинга 
iProspect не исключает, что из-за этого деньги могут пойти в обход официальной рекламной платформы. «Похоже, что рекламодатели будут платить именно за охват. Учитывая то, что сейчас в каналах можно закупать неофициальную рекламу со ссылками на внешние ресурсы, есть ощущение, что многие могут предпочесть подобные взаимодействия напрямую с каналами вместо нового формата», — говорит она.
Виктория Ворожцова, директор по развитию перформанс-направления 
MEDIA DIRECTION GROUP :
Рекламодатели стремятся отслеживать эффективность своих инвестиций в продвижение, даже за рамками перформанс-инструментов. Все крупные игроки рынка в свою очередь работают над расширением своих возможностей для улучшения замеров, а также для подключения дополнительных систем отслеживания трафика. Поэтому отсутствие самой возможности измерить трафик и отследить дальнейший путь пользователя может негативно сказаться на притоке рекламодателей.
Отсутствие возможности таргетирования. В случае с Telegram это не является значимым барьером, считает Борис Воронин. «Во-первых, с развитием дата-возможностей с каждым годом все больше растет доля персонализированной коммуникации, которая показывает порой значительно более высокую эффективность. И тут контент Telegram-каналов и является тем самым инструментом таргетинга, так как он достаточно четко определяет ту аудиторию, которая нужна рекламодателю. Во-вторых, именно узкоспециализированные каналы часто позволяют более эффективно охватить нишевую аудиторию, которую сложно охватить с текущими дата-решениями», — говорит он.
Brand safety. «Это огромная головная боль для любой платформы в целом, для Telegram тем более. Без соответствующих инструментов для рекламодателей вряд ли бренды туда пойдут», — говорит Карен Казарян. Однако если сервис будет реализован по примеру маркет-платформы «ВКонтакте», то компании смогут фильтровать паблики с нежелательным контентом, добавляет Анна Козырева.
С ней согласен Борис Воронин, по его словам, это может стимулировать и каналы, которые захотят увеличивать свои доходы за счет рекламы. «Большинство же понимают, что brand safety важно для подавляющего числа рекламодателей, и важно модерировать контент более тщательно. А те, кто не понимают, поймут, посмотрев на результаты по выручке. В любом случае, сейчас крупные паблишеры и сетки дают возможность настраивать white- и black-листы (или, как теперь принято называть, negative-листы), не вижу ни единой причины не внедрить такой функционал и в Telegram», — резюмирует он.
Василий Ящук считает, что главный показатель, пойдут бренды в Telegram или нет, — то, как работает платформа сейчас. «Сейчас Telegram — рекламная площадка для большого количества брендов, причём самых разных: интегрируются как состоявшиеся компании, так и мелкий и средний бизнес», — говорит он. Ящук отмечает, что рекламодатели закупают посты в самых разных Telegram-каналах: от «Русского маркетинга» до Mash «с непростой репутацией и непростым контентом».
Василий Ящук, основатель агентства Players:
Каждый раз, когда мы говорим про brand safety или про то, насколько это может навредить репутации бренда, мы забываем, что помимо глобальных корпораций есть много российского бизнеса, который перед собой такие ограничения не ставит. Где есть аудитория и охваты, там всегда найдётся рекламодатель. Точно так же стоит помнить про такую категорию, которую многие маркетологи не берут в расчёт, как dark-маркетинг и ставки на спорт, в том числе легальные. Как мы знаем, когда ставки были вне закона, они рекламировались в Telegram в том числе.