Telegram с его активной дневной аудиторией в почти 200 млн пользователей стал для России практически «интернетообразующим» предприятием. Здесь публикуют новости, официальные заявления компаний и политиков, запускают спецпроекты и рекламные акции, бренды общаются с пользователями и создают форумы. Если о компании негативно отзовутся в мессенджере, это может нанести ущерб репутации бизнеса. Почему стоит включать Telegram в PR-отчёты наравне со СМИ, какие каналы мониторить и за какими метриками следить, Sostav рассказала команда системы оценки репутации 
«СКАН-Интерфакс».
Почему стоит включить Telegram в отчёты по PR-деятельности
Telegram-каналы не относятся к СМИ, большинство из них даже не принадлежат зарегистрированным медиа, поэтому не все PR-специалисты мониторят эту площадку и включают в отчёты. Но фактически Telegram-каналы выполняют те же функции, что и СМИ: информируют о событиях, публикуют заявления лидеров мнений и формируют общественное сознание. У мессенджера есть своя аудитория, и она растёт: в 2023-м году охват вырос на 20%. Теперь каналы читает практически половина населения России — 47%. Не включать популярную и перспективную площадку в PR-мониторинг — риск. Telegram может быть не только источником информации, но и давать больше, чем СМИ.
Получать контент быстрее, чем из СМИ. На выпуск материала в СМИ нужно время. Чтобы опубликовать новость, придётся написать текст, передать его выпускающему редактору, который зайдёт в админку сайта, подберёт иллюстрацию и проставит рубрики. С газетами и телевидением ещё сложнее — на публикацию может уйти от пары часов до нескольких дней. Другое дело Telegram: чтобы выложить цитату или написать короткий пост, нужны несколько минут времени и телефон в руке. И необязательно писать текст с нуля, ведь можно просто сделать репост.
Для работы PR-службы важна скорость. Чем быстрее сотрудники заметят негативное упоминание, тем быстрее начнут его отрабатывать. А если Telegram включен в отчёт, можно заметить новость раньше, чем она появится в СМИ, и максимально избежать негативных последствий.
Получить доступ к контенту, доступному только по подписке. Часто СМИ работают по подписке: не все статьи есть в открытом доступе, часть контента выходит в платных лентах. PR-специалистам эти материалы тоже нужно анализировать. И если нет возможности оформить подписку, часть закрытого контента можно получить из Telegram — даже у платных СМИ часто есть открытые каналы, куда делают репосты платных материалов. Они могут быть неполными, без аналитики, но основную информацию PR-отдел получит.
Другая проблема — не все материалы СМИ есть в печатном электронном виде. Например, телерадиоэфиры: многие редакции перерабатывают этот материал и публикуют в своих каналах. Мониторинг мессенджера опять же даст доступ к такому контенту и не позволит пропустить важное упоминание.
Как правильно проводить мониторинг Telegram
Следить за упоминаниями во всех Telegram-каналах нет смысла. Оперативно просмотреть такой объём не получится, да и большинство каналов окажутся нерелевантными. Например, развлекательные с подборками мемов никогда не упомянут целевой бренд. PR-отделам компаний мы советуем сосредоточиться на качестве источников, а не количестве.
Ирина Шелкунова, руководитель электронной библиотеки системы оценки репутации «СКАН-Интерфакс»:
В системе «СКАН-Интерфакс» перестали рассматривать Telegram только как социальное медиа. Сейчас он во многом выполняет работу СМИ — быстро и массово распространяет информацию.
Как выбрать каналы для мониторинга. В первую очередь, нужно определить, какие группы каналов могут влиять на репутацию бренда, и подобрать подходящие варианты. Например, для системы управления репутацией мы отбирали эти каналы:
- лидирующие по количеству подписчиков;
- ведущих СМИ;
- отраслевые: экономика, политика, бизнес, промышленность, маркетинг, технологии;
- региональных СМИ, сайтов горадминистраций и правительств.
Следующий шаг — проверить отобранные источники на релевантность. Какие-то могут подходить только на первый взгляд. Например, быть топовым каналом в регионе, но публиковать нерелевантный контент: дизайн ноготочков или объявления о поиске сотрудников. Или подходить по названию — «Новости экономики», «ЧП Москва» — но выпускать контент не по теме или фейки.
Примеры каналов, которые стоит исключить из мониторинга:
- объявления о покупке и (или) продаже;
- форумы;
- вакансии;
- паблики, наполняемые ботами;
- с неподходящим контентом, например с подборками мемов.
В итоговый список могут попасть сотни и даже тысячи каналов. Если мониторить их вручную, на это может уходить всё рабочее время. В таком режиме сложно выполнять другие обязанности: общаться с журналистами, отвечать на звонки, организовывать мероприятия. Поэтому третий шаг опциональный — автоматизировать мониторинг с помощью систем, доступных на рынке.
За какими показателями следить
Советуем включать Telegram в отчётность по PR-деятельности и в общую аналитику. Упоминания в Telegram-каналах так же важны для репутации компании, поэтому и метрики надо анализировать те же самые, что и у СМИ.
- Охват: сколько людей узнали об инфоповоде.
- Тональность — показывает тон упоминания: позитивный, негативный или нейтральный.
- Индекс заметности — показатель, который учитывает влиятельность СМИ и роль компании или персоны в публикации. Чем выше индекс заметности источника, тем чаще его цитируют другие СМИ и тем он авторитетнее.
Резюмируем
Telegram во многом выполняет работу СМИ — быстро и массово распространяет информацию. Учитывая, что в 2023-м почти половина населения России (47%) пользовались Telegram, упоминания на этой площадке могут стать критически важными для репутации бренда. Уже поэтому стоит включить мессенджер в PR-мониторинг. Мы считаем, что PR-службам Telegram может дать больше, чем СМИ: оперативную информацию, комментарии лидеров мнений и доступ к закрытым материалам.