Один из крупнейших застройщиков на столичном рынке недвижимости — компания «Мортон» — отличается смелыми и яркими рекламными кампаниями, которые просто нельзя не заметить. Как разрабатываются эти кампании и все ли концепции находят воплощение, Sostav.ru рассказал Михаил Царев, начальник отдела рекламы ООО «Мортон-Инвест».
— Расскажите о вашей текущей маркетинговой стратегии. Какие у вас планы и задачи на 2016 год?
— Наша основная задача — привлечение клиентов в компанию, а также ее продвижение. Поэтому мы находимся в непрерывном поиске максимально эффективных инструментов и методов для экономичного и более охватного продвижения. Для решения возникающих задач, требующих от нас постоянной адаптации к меняющимся условиям рынка, мы как совершенствуем уже существующие инструменты, так и применяем новые, не используемые ранее — это касается и оформления объектов, и использования разных медиа.
— Что сейчас из себя представляет ваш медиа микс?
— Наш медиа микс включает самые различные каналы, но обо всем по порядку. Начали мы с размещения на радио. Однако через некоторое время на этот канал обратили свое внимание очень многие компании-застройщики и агентства недвижимости. Он стал очень популярным, и все сообщения, которые мы давали туда, стали «теряться». Соответственно, конверсия пошла на убыль, и мы приняли решение перейти на наружную рекламу. Здесь мы всегда размещались с хорошим покрытием, использовали креативные решения, неизменно привлекающие внимание. И хотя, опять же, через какое-то время до этого канала дошли и другие, доля информации о недвижимости в общем потоке увеличилась, а конкуренция выросла, уходить мы с него не собираемся. Это отличный охватный инструмент, который позволяет разместиться рядом с нашими объектами, офисами по Москве и быть заметными.
Михаил Царев
Затем мы провели эксперимент с телевидением — на тот момент оно являлось для нас одним из неохваченных каналов, и в 2013 году мы начали размещение. В нашем первом ролике на красном фоне красовался слоган, что мы не снимаем звезд — и поэтому у нас низкая цена. То есть наша цена и есть главная звезда! Мы получили большой отклик от клиентов, что, разумеется, не могло не воодушевить на дальнейшие эксперименты.
После этого вышли яркие игровые ролики «Speed Dating», «Свадьба», «Доступные квартиры». Они сразу нашли отклик в сердцах зрителей, вызвав массу восхищенных отзывов, и за счет своей неординарности даже добились призовых мест на конкурсах рекламы. К сожалению, эта оригинальность принесла не столь продуктивный результат в плане увеличения объема продаж, на который мы так рассчитывали. После этого мы поняли, что надо что-то менять, вырабатывать свой собственный стиль, чтобы нашу рекламу нельзя было спутать ни с какой другой. Вспомнили первые размещения, провели анализ и решили, что будем использовать красный фон.
Также мы подумали, что целесообразно делать короткие, но запоминающиеся ролики, которые позволяют получить больший охват по сравнению с длинными за один и тот же бюджет. При этом они должны работать более продолжительный период и решать разные задачи. Показательным примером стал ролик «10 причин», которые мы транслировали год с лишним. Люди даже звонили, спрашивали: «Я видел 7 причин, а где остальные 3?». И аудитория действительно ждала, когда же они выйдут в эфир. Так у нас появилась своя публика.
Сейчас «10 причин» сменяет идея трейлеров к известным фильмам, и первый ролик уже запустился на ТВ — им стал «Терминатор». В дальнейшем мы предполагаем развитие этой идеи с разными вариациями на популярные фильмы. То есть мы получили еще одну историю, которая поможет нам выделиться.
Таким образом, в своей маркетинговой стратегии для получения лучшего результата мы используем в единой связке все инструменты продвижения, ориентируясь на текущие условия. К примеру, в декабре 2014 года, на фоне резкого роста курса валют и увеличения покупательского спроса мы использовали сразу несколько каналов, в том числе и снова вернувшись к радио.
— А прессу вы тоже обходите стороной?
— Согласно наблюдениям аналитиков, размещение прямой рекламы в прессе не дает необходимого нам отклика. Некоторое время назад мы активно размещали имиджевую рекламу, но в 2015 году приняли решение завершить ее. Сейчас мы делаем главный акцент на PR-публикациях, включая размещение статей, экспертных оценок, комментариев и прочих информационных материалов.
— И все-таки, какой медиа канал для вас имеет наибольшее значение?
— Больше внимание мы уделяем digital-сегменту, за которым сейчас будущее. Нам интересны такие инструменты, которые помогают привлечь трафик, конвертировать его, анализировать. В последнее время совместно с Департаментом информационной политики нашей компании мы начали развивать направление SMM, которое у нас никогда особо не было задействовано. Интернет — это практически единственный инструмент, который позволяет отследить всю конверсию; он позволяет четко распределить все потоки, начиная от трафика, который мы получаем от посетителей, заканчивая звонками и продажами.
— Расскажите о ваших креативных партнерах.
— Основной наш партнер по креативу и медиа — это агентство MediaStorm, с которым мы сотрудничаем уже больше 5 лет. И все эти пути удач, проб и ошибок мы прошли вместе. Естественно, они уже понимают нас, знают наши задачи и пути их решения. «Львов» мы, конечно же, пока не брали, но всё ещё впереди!
Для того, чтобы создать настоящий «рекламный шедевр», проводятся мозговые штурмы – мы садимся и обсуждаем, что происходит в мире, в стране и в сфере недвижимости. И в итоге принимаем решение, что в данный момент наиболее интересно людям, что их может зацепить, чтобы обратить на себя их внимание и сподвигнуть на покупку квартиры именно у нас.
— Довольны ли вы работой с этим агентством?
— ГК «Мортон» всегда открыта для сотрудничества, особенно если компании приходят с интересными и креативными предложениями. Но пока нам не удалось достичь такого взаимопонимания и результатов, как с MediaStorm — не случайно мы сотрудничаем уже на протяжении 5ти лет.
— А были случаи, когда команда разрабатывала категорически не то, что нужно?
— Это нормальный рабочий момент. Вы не представляете, сколько креативных концепций мы генерируем, пока не находим идеальное решение, которое размещается на информационных и рекламных носителях. Нередко приходится работать и совсем в экстремальных условиях, когда в зависимости от поставленной задачи в режиме цейтнота на весь процесс — от разработки идеи до передачи макета в печать — даются считанные часы! И даже с этим рекламный отдел успешно справляется.
— Можете назвать свой самый резонансный проект?
— Из последнего — девушка с кокошником. Ее заметило даже УФАС, разместив на своем сайте опрос об этичности нашей рекламы (на 14:33 66% проголосовавших согласны с тем, что реклама оскорбительна — прим. ред). На данный момент голосование еще не завершено, поэтому результат предсказать пока сложно. Но при любом стечении обстоятельств мы будем отстаивать этичность нашей рекламы, так как считаем, что она не нарушает законодательство РФ и никоим образом не нарушает рамки дозволенного. Примеров подобной рекламы вы можете наблюдать множество в любой сфере деятельности. Наша задача — привлечь внимание, чего мы и добились.
Были случаи резонансных концепций и до этого. Например, «Утрем всех» — туалетная бумага в виде рулона долларов. Говоря, что утрем всех, мы рекламировали свои уникальные скидки — ведь они действительно самые большие.
А красные труселя в горошек, которые под слоганом «Хватит снимать, пора покупать» мы разместили в 2012 году по всей Москве? Помните, как долго их все обсуждали? И мне кажется, что до сих пор вспоминают в определенном контексте. Эту тему мы как раз интегрировали в ролик «Терминатор»: по сюжету фильма, его герой появляется в нашем времени и выходит из шара обнаженным, а в нашей рекламе — в тех же самых красных труселях.
Еще у нас была наружная реклама «Наш ответ санкциям», которую потом использовали для партнеров. Мы сделали такой деревянный ящик, внутри была — сгущенка, тушенка, водка, икра. Мы стараемся это все обыгрывать и придерживаться одного направления, хоть у нас и разные креативные концепции. И рекламу о курсе, и о лопнувших банках — все они были довольно заметны и добились своих высот. Поэтому оценивать что лучше или хуже, то это нужно измерять по звонкам и продажам. А в эмоциональном плане они все хороши.
Вообще мы стараемся удивлять — это наше кредо. Мы давно приняли решение, что не размещаемся такими форматами рекламы, как большинство застройщиков и агентств недвижимости. То есть со стандартными шаблонами рекламы: фасад, цена, название объекта. Мы играем на грани, используем запоминающиеся и привлекательные для взгляда key visual и соответствующие УТП.
- Как ваш смелый подход к креативу в итоге повлиял на бизнес?
— Не хочу показаться нескромным, но компанию «Мортон» знают, наверное, все! Причем не только за счет качества жилья и масштабов строительства, но и в значительной степени благодаря нашим маркетинговым решениям. «Мортон» — очень сильный бренд, четко идентифицирующийся в рекламном пространстве и который сложно спутать с каким-то еще. И даже в тех случаях, когда нам пытаются подражать конкуренты, это идет нам на пользу, так как провокационная и вызывающая реклама всегда ассоциируется только с нами!
— В последнее время вы все больше удивляете именно в области SMM. Как у вас это получается?
Мы достаточно длительное время присутствуем во всех популярных социальных сетях, но с некоторых пор — существенно изменили подход к работе с аудиторией. Здесь важно ее понимать и «чувствовать»: простые ответы на вопросы и публикации «ради публикаций» — никому более не интересны. Наш подход к контент-планированию таков, что каждая наша публикация решает определенную задачу: стимулирование продаж, повышение имиджа, привлечение внимания к акции, или специальному предложению, хорошая шутка
В основе контент-стратегии у нас — человек, наш покупатель, потенциальный или текущий. Все, что делается — делается для него, для удовлетворения его потребности в информации, общении. К сожалению, такой подход к работе в социальных медиа — сегодня большая редкость, в принципе. У нас в процесс вовлечено огромное количество людей. Курирует этот вопрос Департамент информационной политики, в лице руководителя направления спецпроектов — Ксении Дисненко, и агентство SocMediaMarketing.
Еще одним важным аспектом является фундаментальное понимание того, что сегодня срок актуальности контента крайне невелик — новости устаревают за сутки. Мы одними из первых компаний девелоперского сектора интегрировали в стратегию практику ситуационного маркетинга (Real-time marketing). И делаем это на постоянной основе. Сейчас у нас в структуре контента по объему 40% - это продающие публикации (демонстрация УТП), 40% - имиджевый контент и порядка 20% - развлекательного контента, в который мы «укладываем» ситуационные истории.
Например, в ситуации с «сумкой уборщицы Газпрома» время нашей реакции на информационный повод составило 4 часа, мы были первым из брендов, кто отразил этот информационный повод в официальных сообществах, затем мы быстро подстроились под историю с лабутенами, а сейчас готовим несколько интересных историй, связанных с событиями в мире кино.
Отмечу, что контент-планирование у нас строится с учетом корреляции рекламных активностей по другим каналам: важно это все органично увязать между собой. И это достаточно сложная задача, учитывая интеграцию по каналам и внезапно возникающие ситуационные и вирусные истории. Так что, следите за нашей лентой!