Новая реальность сейчас наступила и для ивент-отрасли — международные организаторы концертов и конференций отменили мероприятия России (по данным Market Research Company, в первом квартале их доля составила 22%), при этом в стране отмечается снятие большинства пандемийных ограничений. О трансформации рынка, вызовах и новых возможностях для развития индустрии развлечений Sostav рассказала руководитель направления промоутерства и продюсирования МТС Live Янина Татарицкая.
Вызовы, с которыми столкнулась индустрия
Уход иностранных проектов с российского рынка можно рассматривать с двух сторон — финансовой и с позиции разнообразия контента. До пандемии деление рынка составляло 80% российских на 20% зарубежных проектов, которые в большей степени были аккумулированы в Москве и Санкт-Петербурге.
Пандемия существенно повлияла на количество иностранных артистов, выступающих в России, их доля снизилась до 3%. Текущая ситуация увела с рынка практически полностью и эти 3%. Существенно ли это влияет на отечественную индустрию в постпандемийное время? Ответ: скорее, нет.
Что касается разнообразия контента, проекты, которые до нас доезжали и которые мы ставили в России по «Библии» иностранной и Бродвейской сцены — уйдут. Понадобится время, чтобы восполнить этот пробел. Зритель увидит больше мероприятий, которые предлагает российский рынок, локальные организаторы, постановщики и артисты.
«Цитадель» индустрии развлечений исконно находится в Америке. Также сильно развита отрасль развлечений и культура хождения людей на мероприятия в Японии, Корее и Китае. Ёмкость рынка там значительно больше, как и количество компаний по производству оборудования, обслуживающего индустрию. Исторически так сложилось, что российский рынок с точки зрения воплощения и технического обслуживания креативных индустрий развит слабо.
Изменение потребительского поведения
Деглобализация рекламного рынка, которую мы все сейчас наблюдаем, приведет к изменению паттерна потребительского поведения, развитию локальных маркетплейсов и площадок для размещения контента. Для пользователя определяющим фактором при покупке билета на мероприятие станут авторитетность сайта и доверие к площадке.
Согласно нашей гипотезе, тренд на доверие к площадке «вступил в силу» после первой волны локдауна из-за желания людей иметь стабильность по возврату денежных средств за билеты. Сейчас он будет дальше укрепляться. В конечном итоге останется два-три крупных игрока, которым люди будут доверять покупку билетов.
Контент стал менее разнообразен, а потребность в посещении развлекательных мероприятий у покупателя всё также остаётся, поэтому в условиях сокращенного выбора люди вынуждены тратить больше времени на просмотр афиши на сайте.
Раньше, помимо того, чтобы раз в месяц/полгода спланировать свой поход и приятно провести вечер, у потребителя была возможность частотного посещения. Зритель мог «сорваться» и спонтанно пойти с друзьями или семьей в кино. Сейчас мы видим тренд на смещение частотного посещения в сторону выставок и репертуарных мероприятий.
Продвижение в новой реальности
Перед организатором же остро стоят другие проблемы — например, поиск новых каналов продвижения, а также проблема реализации билетов, продажи которых сейчас не поддаются прогнозированию и 80% которых происходят в течение недели до мероприятия. Если в постковидное время зрители предпочитали приобретать билеты за две недели до мероприятия, то в последние месяцы — стали чаще откладывать покупку.
Сегодня по регионам мы видим следующий тренд — треть от всего количества билетов из зала может быть куплена за один-два дня до мероприятия. Если раньше для того, чтобы продать все билеты на событие организатор должен был анонсировать его за год, то сейчас отложенный спрос приводит к тому, что выведенное мероприятие всего за месяц до проведения имеет шанс на успех. Этого срока хватает, чтобы «раскачать» мероприятие на воронку продаж.
Не стоит забывать, что сфера развлечений в нашей стране зарождалась и активно развивалась при отсутствии современных инструментов диджитал-продвижения. В текущей ситуации компании вновь станут обращаться к методам продвижения через традиционные медиа и BTL-инструментам, а маркетологи будут чаще использовать классические методы продвижения, такие как тейбл-тенты, ростовые куклы, флаеры, афиши в ресторанах
Эти средства будут необходимы, чтобы пережить люфт между нехваткой диджитал-платформ для рекламы и временем, которое требуется время для того, чтобы собрать аудитории по интересам на оставшихся платформах.
Возвращение в офлайн
Мы не смотрим болезненно на сокращение возможностей для диджитал-продвижения, но потенциально рассматриваем увеличение рекламных бюджетов на наружную рекламу и кросс-промо. Возможен возврат к коллаборациям с большими сетями по установке тейбл-тентов, использованию их экранов. Все эти инструменты продвижения никуда не ушли, просто меньше компаний ими пользовались. Сейчас очевидно, что спрос на их услуги снова возрастет.
Если говорить о продвижении бренда компании, то раньше бренды коммуницировали с клиентом в онлайн-каналах, а на фестивалях и крупных концертах — создавали офлайн-контакт, например, размещали брендированный корнер и давали возможность познакомиться с продуктом, услугой.
Мы наблюдали тренд на переход из онлайн формата в офлайн как точку максимально эффективного момента коммуникации с клиентом, который на концерте получает положительные эмоции. Пандемия стала переходным периодом, когда офлайн-контент развлечений полностью ушёл в онлайн и онлайн площадки стали временной необходимостью для сбора контактов и аудитории. По мере снятия ковидных ограничений, индустрия вернулась к гибридному фиджитал-формату.
Что будет с ивентами?
Большинство фестивалей в этом сезоне ушли, но этот формат мероприятий всегда был самым топовым по посещаемости. Мы уверены, что крупные и самые востребованные фестивали обязательно вернутся, либо трансформируются и придут под другими названиями.
Любой кризис провоцирует рост креативности и открывает новых талантливых артистов. Мы видим в качестве основной возможности для развития сейчас — появление новых имен. Как и другие крупные игроки рынка мы работаем над тем, чтобы дать всем новым артистам возможность для продвижения после ухода стриминговых сервисов, прекращения работы иностранных лейблов, площадок для продвижения.
Мы стараемся предоставить доступ таким артистам к их фанатам, клиентам и маркетинговым возможностям. Все большие компании идут сейчас в одном направлении — быстро и оперативно пытаются заполнить то, что ушло, чтобы подготовиться к «всплеску» новых имен и дать им все необходимые средства, чтобы о себе рассказать.
Если говорить конкретно о MTC Live, мы ожидаем рост появления новых локальных артистов и разрабатываем инструменты для их продвижения. Мы смотрим в сторону артистов, которые приобрели популярность благодаря соцсетям, набрали достаточную аудиторию для выступлений в офлайн-формате и готовы активно выступать, в то время как нет прямой конкуренции за публику с зарубежными артистами. Например, недавно MTC Live представили первый концертный тур Xolidayboy, который изначально прославился и набрал свою аудиторию в TikTok.
Рынок развлечений — это область, которая быстро реагирует на малейшие изменения и адаптируется к новой реальности. По каналам потребления контента мы откатились на 10 лет назад, но российский зритель остался тем же — у него есть насмотренность, понимание того, что он любит и на что хочет тратить деньги. Всё это способствует тому, что организаторы, которые ранее работали с иностранным контентом и боролись за его качество, уже начинают производить и продюсировать новые крутые отечественные проекты.