Depositphotos
oneFactor запустила в коммерческую эксплуатацию систему медиаизмерений в наружной рекламе SmartIndex. Система анализирует транспортный и пешеходный поток рядом с рекламными конструкциями и обрабатывает данные, в том числе от автомобилей и общественного транспорта, которые не пользуются навигаторами и не фиксируются геолокационными сервисами, сообщает «Коммерсант», со ссылкой на гендиректора компании Романа Постникова.
К сервису могут подключиться любые операторы, агентства или рекламодатели, условия использования будут сопоставимы с коммерческими условиями действующего медиаизмерителя «ЭСПАР-Аналитика». В компании рассчитывают, что после первого полного года работы не менее 70% всех поверхностей наружной рекламы перейдет на измерения SmartIndex.
Технологию уже использовала рекламная группа — Media Direction Group. Стороны тестировали таргетирование цифровых щитов на проходящих мимо людей.
Сергей Гумель, директор по закупкам наружной рекламы Media Direction Group уверяет, что на рынке «нет других уже работающих альтернатив, похожих по функционалу», хотя аналогичные сервисы появляются. «Один контакт будет стоить дороже, но при этом рекламодателю не потребуется такое количество контактов как прежде. Вся медиаметрия позволяет оптимизировать их. Больше не нужно тратить бюджеты впустую, приобретая ненужные, нецелевые контакты», - сообщил он.
С лета oneFactor проводила закрытое тестирование своего сервиса с «ЭСПАР-Аналитиком» и двумя операторами, которых не называет.
Рекламодатели тратят на наружную рекламу около 10% бюджетов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем этого рынка, включая рекламу на транспорте, составил в первом полугодии 2017 года 21 млрд руб. Действующий измеритель аудитории рекламных поверхностей — компания «ЭСПАР-Аналитик», оценивающая ее в 40 городах. Ее сотрудники время от времени подсчитывают трафик и людей рядом с конструкциями, а затем экстраполируют замеры. Этот способ не учитывает изменений трафика в течение суток и его структуру — например, сколько возле щита автомобилистов или пешеходов.
Параллельно собственные системы измерения развивают «Яндекс» и Russ Outdoor. Так в сентябре Russ Outdoor предложила внедрить единую валюту измерений при помощи мобильных геоданных на outdoor-рынке. В отличие от текущих данных, предоставляемых ЭСПАР, новая система позволяет оценивать сезонность, характеристику аудитории, эффект кампаний, а также сравнивать эффективность наружки с другими медиа. Оператор запустил пилотный проект в Москве и привлекл к финансированию другие компании.
Год назад одновременно с oneFactor измерять аудиторию рекламных щитов начал и «Яндекс» в партнерстве с Gallery, для этого использовались данные навигационных сервисов. Сейчас это решение интегрируют Russ Outdoor и «Лайса Digital». Russ Outdoor полагает, что «для достоверных замеров в наружной рекламе нужны разные источники и данных только телеком-операторов недостаточно».
Участники рынка признают, что существующие инструменты медиаизмерений рекламных щитов устарели, но пока не могут определиться с общей новой технологией. По мнению гендиректора «ЭСПАР-Аналитики» Андрея Березкина, с двумя системами измерений «довольно сложная ситуация» и обе «будут рассматриваться как параллельно развивающиеся». Russ Outdoor и oneFactor обсуждали сотрудничество, но переговоры зашли в тупик.