Торговая сеть продолжает развивать направление устойчивого развития «Пятерочка с заботой», и одним из ключевых шагов в коммуникационной стратегии стало создание видеоролика, раскрывающего ценности ESG (экологическая, социальная и корпоративная ответственность). Идея призвана укрепить доверие к бренду и повысить осведомлённость покупателей о соцпроектах ритейлера.
Видео-манифест состоит из последовательных фрагментов, каждый из которых посвящен определенному аспекту ESG-деятельности: фудшеринг, «Островок безопасности» для потерявшихся детей и пожилых людей, доступную среду для покупателей с инвалидностью, экологическое и ЗОЖ направления, «Центры местного сообщества». Повествование строится вокруг ценностей «Пятерочки» — заботы о людях и природе. В кадре акцентируют внимание на повседневной работе сотрудников, которые с любовью помогают покупателям, поддерживают экоинициативы и создают атмосферу доверия через ключевой посыл: «Наша работа — это забота».
Алина Юхневич, руководитель направления устойчивого развития торговой сети «Пятерочка»:
Мы работаем по любви. А люди — для нас это главное. Поэтому для нас важны эмпатия и умение видеть ситуацию глазами другого человека. Для этого мы посвящаем каждый день тому, чтобы сделать наши магазины добрыми, помогающими и комфортными. Мы хотим, чтобы каждый наш покупатель и сотрудник ощущал, что их вклад важен, что именно они являются частью больших и позитивных изменений. Проекты нашей широкой программы «Пятерочка с заботой» — это не просто стратегия, а философия повышения качества жизни каждого жителя нашей страны: заботиться о людях, поддерживать их каждый день и бережно относиться к окружающему миру. Мы верим, что бизнес может и должен быть силой, меняющей жизнь к лучшему. И каждый наш шаг — от установки электрозарядных станций у магазинов до помощи тем, кто в ней нуждается, доказывает: забота для нас — это не просто слова, а реальные действия, это то, чем мы по-настоящему гордимся.
Ключевая цель проекта — увеличить знание аудитории о деятельности торговой сети в области ESG. Ритейлер делает акцент на роли человека — покупателя, сотрудника, и партнера — как центрального элемента всей экосистемы.
Владлен Заморский, генеральный директор Better, директор по устойчивому развитию 
Okkam :
Масштаб и палитра социальных инициатив «Пятерочки» достигли такого уровня, когда все коммуникации бренда вокруг этих проектов было необходимо консолидировать под общей стратегией. Одним из результатов этой стратегии стал отдельный видео манифест, и я рад, что несмотря на редкость этого формата в России, бренд снова выступил трендсеттером. В рамках разработанной стратегии ESG-коммуникаций нашим командам было важно не только облечь в креативную форму систему приоритетов компании и показать значимую часть устойчивых инициатив торговой сети в эмоциональном и человекоцентричном формате, но и донести до аудитории важную мысль о том, что забота — это работа, результат системного подхода, выстроенных процессов, ежедневной рутины, бизнес нормы и столь же значимого УТП, как качество и доступные цены. Особое внимание мы уделили сохранению баланса между брендом и человеком в рамках устойчивых инициатив, подчеркивая роль компании, ее сотрудников и клиентов.
В маркетинговой кампании устойчивого развития торговой сети были использованы цифровые каналы продвижения: контекстная и таргетированная реклама, SMM, инфлюенс-маркетинг. Сроки проведения: ноябрь-декабрь 2024 года.
Манифест стал результатом масштабной работы и успешно отразил ключевые направления стратегии устойчивого развития торговой сети. Он был создан на основе коммуникационного сообщения, описания целевой аудитории, отстройки от конкурентов, TOV и других факторов. В результате получился не просто ролик о добрых делах, а наглядное отражение системного подхода «Пятерочки» к устойчивому развитию.
Состав творческой группы:
Торговая сеть «Пятерочка»
Директор по маркетинговым коммуникациям: Ирина Дворникова
Руководитель направления устойчивого развития: Алина Юхневич
Агентство маркетинга устойчивости Better (byOkkam) (коммуникационная стратегия, креатив и супервизирование производства):
Генеральный директор: Владлен Заморский
Руководитель креативной группы: Дарья Каверина
Руководитель по стратегическому планированию: Никита Тарлышев
Старший консультант по устойчивому развитию и маркетингу устойчивости: Ирина Шанаева
LootBox (продакшен)
Режиссер: Амир Исаев
Оператор: Максим Смирнов
Исполнительный продюсер: Людмила Потапова