HR-коммуникации перестают быть безвкусными и плоскими баннерами с банальными призывами «Приходите к нам на работу!». Международные премии выделяют отдельные номинации для корпоративных коммуникаций. В этом материале на примере свежих фестивальных кейсов вы узнаете, как превратить «хот-доги на заправочной» в настоящие «мишленовские звёзды» HR-коммуникаций. Об этом Sostav рассказала креативный директор Braining Brands Анастасия Авдеенко.
Привлекайте инфлюенсеров грамотно
Пример: бренд CeraVe и Майкл Сера
Работа со «звездами» — всегда эффективная стратегия, а если добавить в это немного юмора, шансы завоевать аудиторию взлетают, как курс биткоина в 2017-м. Правильно подобранный инфлюенсер может воплощать те же ценности и качества, которые ваша компания хочет продвигать. Это помогает создать согласованное и убедительное сообщение, которое резонирует с потенциальными сотрудниками.
При этом коллаборация с известными личностями не обязательно должна быть исключительно ради дорогостоящего ролика. Попробуйте подумать, как образ, характер или имя героя можно интересно интегрировать в коммуникацию вашего бренда работодателя.
Например, привлечь в кампанию инфлюенсеров, которые имеют название профессии в фамилии. Условно отправить стендап-актрису Вику Складчикову поработать на складе, Сергея Шнурова провести день на телефоне колл-центра, а Сергея Лазарева — затестить профессию сварщика на лазерных установках.
В итоге мы не просто привлекаем «звезду», а создаём интересный спецпроект, формируя связь между приглашённым героем и профессиями компании.
Создавайте новый опыт для ваших сотрудников
Пример: Кукбук для хирурга от Getinge
Компания Getinge разработала кулинарную книгу для хирургов. Идея оказалась свежей и привнесла новый взгляд на привычную практику врачей. Это хорошее креативное упражнение для руководителей корпоративных коммуникаций.
Задайте себе вопрос: как сотрудникам одной профессии помочь развиваться, привнеся элементы другой. Например, провести для айтишников курс игры на клавишных для скоростного программирования. Или сотрудников, которые связаны с публичными выступлениями, записать на плавание — развивать дыхание. Ролики Hilton The Waitographer и The Ballet of Creativity — отличные примеры в HR, которые используют похожий приём.
Добавьте щепотку инклюзивности, но не пересолите
Пример: CoorDown — Assume that i can
Тема инклюзивности в России почему-то мало затрагивается, а это, на мой взгляд, обязательная тема для брендов работодателя. Когда компания демонстрирует уважение и поддержку к разным социальным группам, это вызывает доверие и лояльность у кандидатов. К тому же инклюзивные компании лучше понимают потребности разных клиентских групп и могут создавать продукты и услуги, которые удовлетворяют более широкий спектр потребителей. А это — новые рыночные возможности. Стоит поучиться у «Додо». Ребята умело и ненавязчиво включают в свою рекламу работы представителей разных национальностей и возрастных групп.
Создавайте человекоцентричные и искренние коммуникации
Пример: Sleep well — work well
Тренд на естественные, аутентичные и документальные фото и видео — это не просто мода, а стратегически важный подход в коммуникации бренда работодателя. Потенциальные сотрудники хотят видеть реальную картину жизни в компании, а не идеализированные снимки. Работодатели, которые демонстрируют свою настоящую рабочую среду и сотрудников, показывают, что они ценят прозрачность и открытость. Это резонирует с современными кандидатами, которые ищут работодателей с похожими ценностями. Руки шахтёров в угле, пот на лицах сталеваров, пролитый кофе и затертые клавиши ноутбуков программистов, взлохмаченные волосы креаторов — настоящая жизнь начинается там, где кончается ретушь.
Как это применить. Из самого очевидного, но работающего — фотосессии на рабочем месте. Организуйте фотосессии, где сотрудники сами снимают свои рабочие будни на смартфоны. Пусть они покажут, как они видят свою работу, команду и офис. Это поможет создать более личный и достоверный контент.
Приносите пользу
Пример: Magnum — Find Your Summer
Предлагать эстетический или информирующий контент — хорошо, а полезный — ещё лучше. Люди склонны положительно относиться к компаниям, которые идут навстречу и делают их жизнь удобнее.
К примеру, представьте, что ситиборды с HR-рекламой могут давать людям реальную возможность работать. Например, раздавать вай-фай, паролем к которому будет ваш слоган, или включать розетки для подзарядки. Это хорошая реклама бренда работодателя, который предлагает удалёнку и гибкий формат работы. А может, ваш борд превратится в кофейную станцию. Или это будет интерактивный борд, на котором можно сразу пройти тестовое собеседование.
Используйте нестандартные медиа
Пример: The Hanseatic spectacle that wowed the world
Пример: Spotify — Spreadbeats
Идея Spotify, на мой взгляд, вторична (чего только не делали в Excel, заодно вспомнился ролик в PowerPoint). Но использовать рабочий инструмент или внутренние неклассические медиа — сам доктор HR прописал.
Использование нестандартных медиа показывает, что компания готова выходить за рамки обычного и делать что-то новое и интересное. Это создает положительный имидж и делает компанию более привлекательной для потенциальных сотрудников. В некоторых случаях нестандартные медиа могут быть более экономически эффективными, чем традиционные рекламные каналы. Например, для транспортно-логистических компаний использование производственных контейнеров может быть дешевле, чем аренда билбордов. При этом такой формат предоставляет уникальный и запоминающийся опыт взаимодействия.
Подумайте, какие нетривиальные инструменты можете использовать. Возможно, это история, созданная на принтере или реклама на строительном заборе или лентах. Сторителлинг из файлов и названий папок, расположенных на компьютере?
Продвигайте свой бренд работодателя с помощью аудио
Пример: Pedigree Tail Orchestra
Креатив в аудио за последние годы шагнул далеко вперёд, и этот мегатренд тоже пора учитывать в своей HR-коммуникации. В современном мире люди постоянно сталкиваются с большим объемом визуальной информации — экраны смартфонов, компьютеров, телевизоров, наружная реклама и так далее. Это приводит к тому, что визуальные сообщения могут теряться в общем потоке. Звуковая реклама, напротив, выделяется на фоне визуальной перегрузки и привлекает внимание слушателей.
Начните с простого: запишите свой джингл/фирменный звук для HR-бренда, используя звуки работы. Я уже слышу тихий шёпот клавиш и треск карандашей — просто «Билли Айлиш для офисного сердца». Приём, кстати, можно подсмотреть в ролике Bentley.
Взгляните на вашу рекламу, как на искусство
Пример: Apple Fuzzy Feelings
С развитием технологий искусственного интеллекта наблюдается заметный тренд на так называемые «рукотворные» приемы. Это проявляется в растущей популярности видеороликов, созданных с использованием кукол, рисунков или, например, текстильных материалов.
Тренд можно объяснить несколькими факторами. Во-первых, в условиях перенасыщенности цифрового контента потребители все больше ценят уникальные и аутентичные визуальные решения. Во-вторых, визуальные медиа, создаваемые вручную, передают ощущение тепла и заботы, что трудно воспроизвести с помощью цифровых технологий. А это очень круто, если бренд работодателя хочет позиционировать себя как заботливую и/или творческую компанию.
Представьте, какие беспрецедентные возможности крафта открываются для производственного сектора! Например, реклама HR-брендов угольной промышленности с использованием рисунков углем. Для компаний по производству стали можно сделать конструкторы и фигурки из реальной металлической стружки. А недавно бренду работодателя из сферы производства канцелярии мы предложили ролик на основе техники флипбука.
Забудьте на время, что вы про белую зарплату и оформление по трудовому кодексу РФ — станьте художниками.
Превращайте процесс найма в игру
Пример: Xbox — The Everyday Tactician
Использование игр в процессе подбора персонала позволяет работодателям более точно оценить навыки и компетенции кандидатов. Игровые симуляции и тесты могут выявить поведенческие характеристики, уровень стрессоустойчивости, а также способность к решению проблем в нестандартных ситуациях.
Что насчет One Game Offer? Превратите скучный формат One Day Offer в захватывающий мини-чемпионат по компьютерным играм! Помимо традиционных собеседований с рекрутерами и командой, проверьте скиллы своих кандидатов в битве за виртуальное золото. Подберите игры для каждого ключевого скилла на позиции и отправляйте аппликантов на виртуальные поля сражений.
Чек-лист
Используйте инфлюенсеров с умом. Подбирайте тех, кто воплощает ценности вашей компании, и рассмотрите интересные способы их интеграции в коммуникации, помимо стандартных имиджевых видео.
Создавайте новый опыт для сотрудников. Внедряйте элементы из других профессий для развития навыков персонала и ищите свежие идеи за пределами деятельности вашей компании.
Включайте инклюзивность в ваши коммуникации. Покажите представителей различных социальных групп.
Поддерживайте человечные и искренние коммуникации. Используйте естественные документальные фото и видео, демонстрируя реальных сотрудников, их истории и бэкграунд.
Приносите пользу через вашу коммуникацию. Предлагайте не только информативный, но и полезный контент, используя разнообразные рекламные площадки и интерактивные каналы.
Задействуйте нестандартные медиа. Экспериментируйте с нетрадиционными рекламными форматами и рассмотрите возможность использования рабочих инструментов вашей компании как уникальных каналов коммуникации.
Продвигайте бренд работодателя с помощью аудио. Разработайте собственный звуковой брендинг.
Делайте крафтово. Создавайте видеоролики с использованием hand-made творчества, обращая внимание на продукт вашей компании и возможность использования его для создания интересного контента.
Включайте игровые элементы в процесс найма. Используйте игровые симуляции и тесты для оценки кандидатов. Не обходите стороной игровую индустрию и ее элементы — интегрируйтесь в игры, стримы и другие релевантные площадки.