Как оптимизация и товарный ретаргетинг удвоили конверсии L’Occitane Group

Руководитель группы e-commerce отдела контекстной рекламы E-Promo Наталья Афошкина рассказала, как агентство сумело за два месяца получить в 2,4 раза больше заказов для бренда L’Occitane и в 1,7 раза — для Erborian, а также снизить СРА на 65%.

Задачи

С началом пандемии активность покупателей в сегменте уходовой косметики возросла. Это совпало с традиционно низким послепраздничным сезоном, на который обычно планируются меньшие бюджеты. Поэтому нашей задачей было по максимуму конвертировать ограниченный бюджет в продажи, пока спрос высок и его не нужно стимулировать дополнительно.

Глобально было две задачи — увеличить количество заказов на сайте и сохранить оптимальный CPA. Для решения этих целей в арсенале оставили только самые конверсионные инструменты — поисковую рекламу по брендовым и максимально целевым общим запросам, ретаргетинг по сайту и базе CRM, смарт-баннеры.

Изначально мы запустили уже готовые кампании, которые перенесли с другого логина клиента, так как нельзя было терять ни дня рекламной активности, чтобы не упускать продажи. Уже после старта вносили правки в текущие кампании и запускали новые, чтобы улучшить результат.

Мы использовали следующий пул инструментов:

• «Яндекс.Директ»;
• поисковая реклама;
• тематическая реклама;
• «Яндекс.Метрика»;
• ретаргетинг;
• смарт-баннеры;
• «Яндекс.Аудитории»;
• CRM-система.

Период проекта: 1 апреля — 31 мая 2020 года (восемь самых неопределенных недель в жизни бизнеса и всей страны в целом).

Первый этап: оптимизация текущих кампаний

Расширение семантики

Для компании важно выкупать как можно больше брендового трафика, за который приходится конкурировать со своими же дистрибьюторами — мультибрендовыми магазинами косметики.

Поэтому мы проанализировали кампании и добавили упущенные ранее и появившиеся вновь брендовые фразы. Например, [крема локситан купить], [loccitane крем карите], [cedrat l occitane], [локситан нероли и орхидея], [локситан реотье] и т. д.

Семантическое ядро мы также дополнили целевыми общими запросами по французской и премиум-косметике, а также по ключевым ингредиентам продуктов-бестселлеров: например, [крем для рук карите цена], [скраб для тела миндаль], [тоник пион].

Всего добавили более 1,5 тыс. новых запросов для обоих брендов.

Повышение качества рекламных материалов

С учётом новой семантики мы перегруппировали объявления и улучшили тексты:

• Исключили дублирование первого и второго заголовка.

Было:

Стало:

• Сделали тексты более релевантными ключевым фразам для лучшей подсветки.

Было:

Стало:

• Проставили более точные ссылки на посадочные страницы.

• Регулярно обновляли рекламные материалы под действующие акции.

Второй этап: настройка ретаргетинга

Мы выбрали цели в «Яндекс.Метрике» и настроили ретаргетинг, ориентируясь на вовлечённых пользователей, которые:

• пробыли на сайте дольше 30 секунд, но не добавили товар в корзину за последние 30 дней;
• положили товар в корзину, но не оформили заказ за последние 90 дней;
• совершили покупку более 30 дней назад.

Используя данные CRM-системы и «Яндекс.Аудитории», мы также подключили ретаргетинг по лояльным офлайн-покупателям, чтобы привлечь их к покупкам онлайн. В креативах анонсировали бесплатную доставку на весь период ограничений.

Финальный этап: запуск кампании со смарт-баннерами и подключение автостратегии «Оптимизация конверсий»

Мы запустили новые кампании со смарт-баннерами.

Показы настроили по фильтрам «Смотрели товары на моём сайте» и «Обе группы» («Смотрели товары на моём сайте» и «Интересовались похожими товарами»).

При запуске кампании выбрали стратегию «Оптимизация кликов». А в середине мая начали тестировать автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсии — эта опция вышла в открытую бету в конце апреля.

Результаты

Доработка структуры и семантики активных кампаний, настройка ретаргетинга и подключение автостратегии «Оптимизация конверсий» для смарт-баннеров принесли дополнительные конверсии в заказ и позволили снизить СРА:

• После перевода кампаний со смарт-баннерами на автостратегию «Оптимизация конверсий» улучшились их основные показатели. В кампании по бренду L’Occitane количество конверсий выросло в 4,7 раз, средний СРА снизился в 1,7 раз, а ДРР — с 14% до 10%. Бренду Erborian новая стратегия принесла в два раза больше конверсий, а CPA стал в 2,3 раза меньше. Показатель ДРР удалось снизить с 28% до 10%.
• По кампаниям для бренда L’Occitane количество конверсий выросло в 2,4 раза, а СРА снизился на 65%.
• Количество конверсий в кампаниях для бренда Erborian выросло в 1,7 раза, а СРА снизился на 52%.