Реклама, которая не выглядит как реклама — больше, чем тренд. Это способ завоевать доверие и превратить аудиторию в лояльных покупателей. Нативная реклама — искусство незаметно встраивать бренд в контент, который вдохновляет, обучает или развлекает. Но как создать такую кампанию, чтобы она действительно работала?
Спрос на нативную рекламу стремительно растет, что подтверждается исследованием Business Research Insights. Согласно данным, объем мирового рынка достиг 127,18 млрд долларов в 2024 году и вырастет до 368,93 млрд к 2032, с ежегодным темпом роста в 14,24%.
Этот рост обусловлен несколькими факторами, главный из которых — изменение привычек аудитории. Когда традиционная реклама часто становится раздражающей и навязчивой, люди ищут более естественные способы общения с брендами. Нативная реклама идеально вписывается в контент, с которым они уже взаимодействуют, благодаря чему воспринимается как часть опыта, а не реклама.
Интерактив в действии
Современные технологии делают рекламу не только ярче, но и эффективнее. AR, VR и искусственный интеллект позволяют создавать форматы, которые вовлекают аудиторию, превращая взаимодействие с брендом в приятный опыт.
Максим Силаенков, директор по маркетингу 
X5 Media:
Интерактивные форматы, например, встроенные короткие игры с элементами бренда, помогают увеличивать время контакта с пользователями и повышать конверсии. Применение AI позволяет точнее настраивать таргетинг и персонализировать рекламные сообщения, делая их более актуальными для аудитории.
Геймификация и интерактивные элементы, такие как VR, часто создают эффект «вирусности», позволяя брендам быстро достигать маркетинговых целей и укреплять свои позиции на рынке. Однако важно помнить, что выбор технологии должен быть оправдан — соответствовать потребностям бренда и ожиданиям его аудитории. Технологии работают только тогда, когда они уместны, подчеркивает Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа «АДВ»).
Несмотря на технические инновации, ключевой фактор успеха — это идея. Михаил Постевой, руководитель цифровых продаж телеканалов «Пятница!», «Суббота!», 2×2, «ТВ-3», «ГПМ Реклама», отмечает, что современные технологии трансформируют рекламу, делая ее более органичной. Однако стоит не забывать, что технологии выступают в качестве инструментов, помогающих реализовать креативные идеи людей, которые чувствуют свою целевую аудиторию.
Реклама, близкая каждому региону
Максим Силаенков, директор по маркетингу X5 Media:
Как сделать так, чтобы реклама не просто привлекала внимание, но и ощущалась «своей»? Секрет в локализации — тонком искусстве говорить с аудиторией на ее языке. В России, где каждая область — это маленький мир со своими культурными традициями и потребительскими привычками, этот подход особенно важен. Мы адаптируем рекламу под каждую локальную аудиторию, учитывая различия в товарных категориях, культурные стандарты и покупательские привычки. Это позволяет создать рекламу, которая воспринимается органично и вызывает доверие.
X5 Media используют мощный арсенал инструментов, для того чтобы бренды могли стать ближе к своим покупателям. Instore-инвентарь торговых сетей X5 Group охватывает 90% российских городов, а точное сегментирование позволяет показывать рекламу, которая актуальна именно здесь и сейчас.
Помимо instore-инвентаря, X5 Media активно используют digital- и аналитические инструменты для достижения маркетинговых целей. Например, в приложениях «Пятерочка. Доставка» и «Перекресток. Доставка» создаются персонализированные рекомендации, а на медиаплатформе Food.ru бренды интегрируются в авторские шоу и сериалы, органично вписываясь в повседневную жизнь потребителей.
Как выбрать формат?
Эффективность нативной рекламы во многом зависит от выбранного формата, его уместности и креативности.
- Product placement в подкастах могут быть очень эффективными благодаря высокому уровню лояльности аудитории.
Дмитрий Ульяшенко, генеральный директор Havas Media (группа АДВ):
Преимущество продакт плейсмента в подкастах заключается в факторе высокого кредита доверия ведущему: аудитория часто связана с ним на эмоциональном уровне и уже предрасположена согласиться с сообщением.
- Геймификация — отличный способ укрепить связь с брендом через яркие эмоции. Дмитрий объясняет, что игровые механики помогают строить прочную лояльность.
- Креативные челленджи, как отметил Михаил Постевой, обладают высоким вирусным потенциалом, однако их успех — это всегда риск, так как спрогнозировать, как зайдет челлендж сложно.
- Видеоконтент продолжает занимать лидирующие позиции среди маркетинговых инструментов. По данным исследования Wyzowl, 91% компаний в 2024 году использовали видео в своих кампаниях.
Максим Силаенков, директор по маркетингу X5 Media:
Микровидео, особенно в социальных сетях, позволяют охватывать широкую аудиторию за короткое время. Этот формат может иметь вирусный эффект и доносить ключевые сообщения. Мы активно используем такие подходы, в том числе через платформу X5 Blogger для запуска рекламных кампаний с блогерами.
Грань, которую нельзя переходить
Современная реклама требует тонкого баланса. Как избежать превращения нативного контента в прямое давление? Павел Игнатов, генеральный директор компании UM, уверен, что контент должен быть полезным, а не перегруженным брендингом.
Павел Игнатов, генеральный директор компании UM:
Рекламный контент, подстроенный и под специфику канала коммуникации, и заточенный под конкретного блогера, не найдет отклика у аудитории, если в коммуникации будет преобладать брендинг и описание УТП, а не полезное для потребителя наполнение.
Вместо того чтобы манипулировать вниманием через кликбейты и приманки, бренды должны создавать контент, который органично вписывается в повседневный опыт пользователей, предлагая им важную информацию или интересное развлечение.
Рекламное сообщение, даже очень нативное, может вызвать положительный отклик у одних зрителей, но быть воспринято другими как излишняя навязчивость. В первую очередь нужно отталкиваться от того, где и как вы общаетесь с аудиторией, понимать ее привычки, также учитывать подачу, креатив, контентное содержание и контекст.
Михаил Постевой, руководитель цифровых продаж телеканалов «Пятница!», «Суббота!», 2×2, «ТВ-3», «ГПМ Реклама»:
Кейсы, которые мы будем оценивать в рамках премии «НПБК. Эффективность», как раз подчеркивают, что, несмотря на чисто рекламный характер, важно создавать уникальный контент. Брендам необходимо тщательно прорабатывать свои сообщения, фокусируясь на искренности и оригинальности.