В начале сентября комитет по медиаизмерениям Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК) провел встречу с представителями крупнейших рекламодателей, медийных агентств, владельцев инвентаря и исследовательских компаний. Целью встречи являлся диалог всех участников ООН-индустрии на тему предложенных AdMetrix решений по актуальным вопросам измерений. В комментарии об этом событии управляющий директор Russ Outdoor пригласил других ООН-операторов совместно инвестировать в развитие измерений через приобретение долей AdMetrix. Sostav собрал мнения участников рынка по этому предложению.
Председатель профильного комитета НАВК Рашид Нежеметдинов и генеральный директор AdMetrix Илья Шершуков представили на обсуждение собравшимся ряд решений по темам:
- развитие системы мониторинга;
- расширение географии измерения ежемесячных объемов аудитории 18+;
- интеграция рейтингов по транзитной рекламе в программу для планирования наружной рекламы;
- исследование для определения охватов и частот;
- поставщики для профилирования по целевым аудиториям и карта рынка OOH для экосистемы рекламного рынка АКАР.
В голосовании по обсуждаемым вопросам приняли участие представители рекламодателей (МТС, ПИК), медийных агентств (Dentsu Aegis и Posterscope, Publicis, Media Instinct, GroupM, Kinetic), медиааудитора (Ebiquity, удаленное голосование), исследовательских компаний (ЭСПАР, AdMetrix), а также члены комитета по медиаизмерениям НАВК (Russ Outdoor, Gallery, TMG, «Восток-Медиа», VinEx, Advance Group). Все представители перечисленных компаний входят в группу экспертов НАВК, сформированную для обсуждения и согласования развития измерений в наружной рекламе.
Развитие системы мониторинга
Эксперты рассмотрели новую методику, которая призвана, с одной стороны, решить задачу фиксации 100% размещений в цифровой наружной рекламе, в Московской области, в новых региональных городах, в сегментах «транспорт» и «indoor» и повысить прозрачность этих каналов для рекламодателей, а с другой — является самым реализуемым, понятным и доступным по цене решением. Методика предполагает участие владельцев рекламных конструкций в виде ежемесячной отправки адресных программ с данными о размещаемых брендах и предоставления макетов рекламных кампаний.
Так как получаемые данные требуют независимой проверки, важной частью процесса заявлен выборочный аудит. Для его реализации AdMetrix выбрал компанию Grace Outdoor, которая является одним из лидеров в этой области: услугами Grace Outdoor пользуются такие компании, как Tele2, «Вымпелком», МТС, «Ростелеком», ПИК, «Инград» и другие крупные покупатели наружной рекламы. Было объявлено, что между AdMetrix и Grace Outdoor заключено эксклюзивное пятилетнее соглашение.
По словам Сергея Хелемендика, владельца и управляющего Grace Outdoor, услуга аудита пользуется среди рекламодателей большим спросом, и таким компаниям было бы значительно удобнее опираться на индустриальный мониторинг, который мог бы подтвердить выход рекламной кампании и ее объем.
AdMetrix, поставщик мониторинга наружной рекламы, охватывающего 50 городов России, обрабатывает информацию от операторов и аудитора и адаптирует данные для интеграции в программу «ОДА-Стат», через которую доступ к информации получают и пользователи. В результате у брендов, агентств и медиааудиторов появляется возможность подтверждения размещений, выявления наиболее порядочных владельцев инвентаря и конкурентного анализа, необходимого для определения стратегии и тактики закупок.
По результатам проведенного голосования эксперты большинством голосов определили приоритеты развития новой методики мониторинга. Ими стали DOOH и наружная реклама в Московской области. Все представители агентств единогласно призывают владельцев инвентаря предоставлять все необходимые данные в AdMetrix и финансировать аудит. Прозрачность сегментов, по мнению присутствующих рекламодателей, будет способствовать привлечению дополнительных бюджетов в аудитируемые ООН-каналы.
Сезонные объемы аудитории 18+
Агентства и рекламодатели выразили свое мнение касательно расширения географии сезонных объемов аудитории 18+, которая должна быть реализована в 2020 году. В этом вопросе большинство экспертов указало на необходимость выхода новых продуктов в первую очередь в Санкт-Петербурге и городах-миллионерах. Представители Posterscope и GroupM отметили, что заинтересованы в расчетах рейтингов по городам с населением 100 тыс.+, даже если они не будут отражать сезонную динамику.
В отношении бортового наземного транспорта голосование определило необходимость перерасчета данных в сезонные рейтинги и интеграцию новых данных в продукт по планированию наружной рекламы «ОДА-План», где пользователи смогут в одном решении соотносить вклад наружной и транзитной рекламы.
Профилирование аудитории
Самой оживленной и интересной дискуссией заседания стало обсуждение подхода, который AdMetrix должен применять для исследования охвата/частоты (в переходе от модели к исследованию особенностей передвижения) и профилирования аудитории наружной рекламы.
Большинством голосов было признано, что в основу определения охватов и частот должно лечь специальное панельное исследование, а для профилирования AdMetrix должен включить в свой продукт решения, которые предлагают мобильные операторы и другие поставщики больших данных, такие как Locomizer, Tazeros Global Systems, Synaps Labs, Wi-Fi-измерители и другие. Рекламодатели и агентства убеждены, что расположение продуктов этих компаний на одном рабочем столе — в программе «ОДА-План» — будет упрощать поиск разнообразных решений для задач рекламодателей в профилировании аудитории по тем или иным характеристикам. Необходимым было признано условие, что базой расчета количественных показателей для сегментов профилирования должны стать данные AdMetrix.
Жан-Эммануэль де Витт, управляющий директор 
Russ Outdoor :
«Около двух лет назад мы с ЭСПАР решили совместно развивать OOH-измерения в России, ставить их на новый уровень, отвечающий сегодняшним запросам рынка. Речь шла прежде всего о прозрачности ООН для рекламодателей, доказательствах эффективности этого канала коммуникации, о доступности новых современных и точных данных для всех участников рынка. Я очень рад, что предложения НАВК и AdMetrix по самым актуальным для нас вопросам обсуждаются всеми участниками рынка, выбор направлений развития осуществляется в дискуссионной среде, а решения принимаются путем голосования. Хотел бы подчеркнуть, что мы как основной владелец AdMetrix приглашаем других ООН-операторов, разделяющих наши цели, совместно инвестировать в развитие измерений через приобретение долей компании».
Sostav узнал мнение участников рынка о предложении управляющего директора Russ Outdoor. Мы задали OOH-операторам следующие вопросы: Как вы относитесь к предложению инвестировать в развитие измерений через приобретение доли в AdMetrix? Готова ли ваша компания приобрести долю в AdMetrix?
Александр Эпин, генеральный директор Transit Media Group (TMG):
Мы действительно считаем инициативу НАВК по созданию прозрачного и общепринятого измерителя полезной для рынка. Насколько нам известно, сейчас готовится экспертиза технических решений проекта, по результатам которой будут приняты окончательные решения.
Максим Александров, генеральный директор Advance Group (в настоящее время входит в группу Russ Outdoor):
Тема измерений эффективности каналов коммуникаций крайне важна, т.к. любому рекламодателю нужно понимать, за что он платит. Безусловно, вопрос требует внимания и поддержки всех участников медиарынка. Advance Group, будучи представителем Indoor отрасли, поддерживает инициативу развития механизмов измерений и надеется, что в обозримом будущем они помогут более прозрачно оценивать эффективность и четко обосновывать целесообразность рекламы.
Дмитрий Цибисов, генеральный директор 
VinEx Media :
Потенциально готовы, нужны условия сделки.
Оператор наружной рекламы "Восток Медиа" не смог оперативно предоставить комментарий. Компания Gallery от комментариев отказалась.